Wie Roman schrieb, ist das hier mehr als eine neue Webseite. Es ist die Plattform für eine neue, kontinuierliche Kommunikation unserer Agentur mit unseren externen Anspruchsgruppen. Dieser Blog ist dafür Dreh- und Angelpunkt, er wird flankiert von einem Twitter und Google+ Profil sowie anderen, bereits bestehenden Kommunikationsmassnahmen.

Blogs sind nicht mehr im Trend. Einen Blog zu führen ist aufwändig. Und man muss Ausdauer haben, will man Resultate sehen. Vor allem aber, benötigt man einen Plan. Eine Content Strategie. Die beste Voraussetzung für eine erfolgreiche Content Strategie ist ein gemeinsames Ziel aller Autoren. Wir brauchen gemeinsame Antworten auf die Fragen: Was wollen wir hier bewegen? Zu was werden wir hier schreiben? Und welchen Nutzen sollen diese Inhalte bei unseren Lesern schaffen?

Wir haben die Antworten auf diese Fragen in Form eines Leitbildes, einer Mission für unsere neue Kommunikation nach Aussen formuliert.

Das wofür kommt vor dem was

Jede erfolgreiche Organisation oder Person hat eine Mission. Ich spreche nicht davon, möglichst viel zu verkaufen, Umsätze und Gewinne anzuhäufen. Das ist nicht die Mission. Das ist der Erfolg, der sich einstellt, wenn die Mission vom gesamten Team erfolgreich gelebt wird und auch Kunden überzeugt.

Mission Statement
Mission Statement, das keines ist. Bild via http://bit.ly/YnM9jj

Nehmen wir das vielzitierte Beispiel Apple. Apple ist nicht das wertvollste Unternehmen der Welt, weil es am meisten Produkte verkauft. Es ist auch nicht das wertvollste Unternehmen der Welt, weil es die besten Produkte fertigt. Es gibt für fast jedes Produkt von Apple ein Konkurrenzprodukt, das genauso gut ist.

Apple fasziniert aber so viele Menschen, wie keine andere Marke in ihrem Bereich. Weil Apple für etwas steht, das die Menschen überzeugt. Apple ist das wertvollste Unternehmen der Welt, weil sein wofür überzeugt.

Technik ist immer mit Komplikationen und Problemen verbunden. Davon geht man als Nutzer einfach aus. Das nimmt man in Kauf. Apple nicht. Apple existiert – und ist erfolgreich – weil seine Mission darin besteht, zu beweisen, dass es auch ohne diese Komplikationen und Probleme geht. Apple will das andere, neue Nutzererlebnis schaffen, das man noch nicht kennt. Mit jedem Produkt, das Apple fertigt. Und weil das gesamte Unternehmen diese Misson lebt, funktioniert es auch. Nicht immer, aber überdurchschnittlich oft.

Wer das vertiefen will und weitere Beispiele möchte, dem lege ich den 18 Minuten langen Ted Talk von Simon Sinek ans Herz.

Die Bedeutung eines Leitbildes für die Kommunikation

Dasselbe gilt insbesondere im heutigen, vom Web getriebenen Kommunikationspielfeld. Viele Kommunikationsverantwortliche sind so sehr auf Kanäle wie klassische Tageszeitungen oder Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter – auf Massnahmen wie Medienmitteilungen, Status Updates oder Tweets fokussiert, dass sie die all diesen Aktivitäten zugrundeliegende Strategie aus den Augen verlieren. Aber gerade in diesem neuen Kommunikationsspielfeld kommt das Wofür vor dem Was.

Wie Roman erwähnte, befinden wir uns mitten in einem Paradigmenwechsel der Kommuniktion zwischen Unternehmen und Organisationen und ihren Anspruchsgruppen. Wir befinden uns in einem Wechsel weg von absenderfokussierter Kommunikation hin zu nutzer- und nutzenfokussierten Content Strategien.

Das entscheidene Wort lautet Nutzen. Im heutigen Kommunikationsumfeld wirken nur noch  Inhalte, die bei ihren Empfängern einen Nutzen erzeugen. Klassische Marketing- und Werbebotschaften tun das nicht. Sie schaffen keinen Nutzen, sondern werden als lästig wahrgenommen.

Das Farner Leitbild für die neue Kommunikation nach Aussen

Wir wollen mit der neuen Farner Kommunikation einen Nutzen erzeugen. Um das auch erfolgreich in die Tat umzusetzen, müssen wir uns bei jedem Inhalt, egal ob ein Blogbeitrag, eine Infografik, ein Video oder ein Tweet, über das Wofür Im klaren sein. Dieses Wofür haben wir in unserem eigenen Leitbild für unsere neue Kommunikation nach aussen festgehalten. Es lautet wie folgt:

Wir glauben, dass die neue Kommunikationsrealität, Unternehmen und Organisationen die Chance bietet, eine bessere Beziehung zu ihren Anspruchsgruppen aufzubauen. Eine Beziehung, die auf gegenseitigem Nutzen beruht und für beide Seiten gewinnbringend ist. In unserer Kommunikation nach Aussen bieten wir Informationen, Empfehlungen, Einsichten, Ressourcen und Inspiration für Unternehmen und Organisationen, die diese Chance nutzen wollen. 

Hier noch zum Teilen:

Ein Leitbild für die Inhalte, die Farner bloggen, twittern und plussen wird.
Ein Leitbild für die Inhalte, die Farner bloggen, twittern und plussen wird.

Basierend auf diesem Leitbild werden wir nun gemeinsam mit den Fachteams die Content Strategie für unsere neue Kommunikation nach Aussen erarbeiten. Der erste konkrete Output dieses Prozesses wird ein Redaktionsplan sein. Dieser legt fest, welche Beiträge die Autoren unseres Content Marketing Teams in den ersten sechs Monaten des neuen Jahres publizieren werden.