Man liest es überall, der Hype war nicht zu übersehen; Facebook führt eine neue Suchfunktion ein. Die Meinungen zur Relevanz und zum Marktpotenzial des neuen Services sind noch nicht abschliessend gemacht. Momentan ist das Ganze zudem noch als Beta aufgeschaltet, und es wird bestimmt eine ganze Zeit lang nur in der englischen Sprache funktionieren.

Trotzdem ist der sogenannte «Graph Search» für uns Kommunikatoren bereits einen genaueren Blick wert.

Die persönlichste lokale Suchmaschine

Was an Facebook Graph Search neu ist? Eingeloggte Facebookers können mit dem Tool komplexe Searches in natürlicher Sprache durchführen und – zum Beispiel – «Freunde, die in der Stadt ‚X‘ leben» recherchieren. Der Mehrwert ist in diesem Fall noch überschaubar.

«Freunde, die in der Stadt ‚X‘ leben und bei Firma ‚ABC‘ arbeiten» zu finden ist bereits interessanter: Stellensuchende könnten so von Erfahrungen von ihren «Freunden» profitieren. Meine Suche nach «Restaurants/Hotels/Bars/Elektriker/Sanitär/Schreiner/Spengler/etc. in der Nähe von Ort ‚Y‘, von denen meine Freunde sagen, sie würden sie mögen» wird dann aber plötzlich ein ganz heisses Ding für alle lokal und regional orientierten Geschäfte. Und eine Gefahr für jeden anderen location-based Service (z.B. Foursquare, Yelp, Google Places).

Das eigentlich Neue an dieser Suche ist, dass die Resultate von meiner persönlichen Beziehung zu den Dingen abhängen, die ich suche. Bei Google sind es nach wie vor in erster Linie Keywords und Link-Algorithmen, die darüber bestimmen, was ich als Resultat meiner Suche zu sehen bekomme.

Graph Search verhilft dem «Like» zum Comeback

So langsam schien es den meisten Unternehmen zu dämmern, dass es nicht viel bringt, einfach Likes zu scheffeln. Jetzt werden «Likes» aber ein Comeback feiern. Wieso?

Die Suchresultate werden in gewichteter Reihenfolge angezeigt, was auch unmittelbare Folgen für Unternehmen hat: Wer mehr Likes hat wird höher angezeigt. Entscheidend ist zudem, wie die Likes verteilt sind. Eine bestimmte Bar «A» in Zürich mag zwar im Vergleich zu einer anderen Bar «B» ein X-faches an Likes haben. Wenn unter meinen Freunden aber mehr Leute sind, die Bar «B» mögen, dann wird ein Graph Search nach «Bar in Zürich» eben Bar «B» anzeigen.

Zumindest im ersten Moment noch völlig unberührt von Werbegeldern erscheinen Unternehmensseiten weiter oben in den Suchresultaten, die von mehr Freunden ‚geliked‘ werden als die anderen. Suche ich zum Beispiel nach «TVs, die meine Freunde gekauft haben» oder «TV-Brands, die meine Freunde ‚liken‘», dann taucht die Seite als erstes auf, die die meisten Likes und das höchste Engagement in der Community meiner Freunde aufweist.

Was wird passieren? Unternehmen werden wieder Likes zusammentragen. Aber sie müssen sich besser überlegen, wen sie zum Liken animieren wollen. Sie müssen sich auf lokale Communities fokussieren. Tausend beliebige Likes bringen nichts.

Die neue E-Commerce-Suchmaschine?

So lassen sich fast beliebig viele Themen durchspielen; von «Videogames, die meine Freunde mögen, die auch das Game ‚X‘ mögen» – was in abstrahierter Form hochrelevant für sämtliche Consumer-Brands ist – über «Kinos in der Nähe, die Filme zeigen, die meine Freunde mögen» – wichtig für alle ‚Geschäfte um die Ecke‘ – bis hin zu «Musik und Bands, die von meinen Freunden geliked werden» – was wiederum für die meisten Online-Geschäftsmodelle von Bedeutung ist.

«Graphen» wir in Zukunft statt zu «Googeln»?

Ist das ein Problem für Google (und alle, die mit und auf Google Werbung treiben)? Werden wir alle unser Online-Suchverhalten ändern? Ja. Nein. Vielleicht.

Ja, weil Facebook viel mehr über mich und meine Freunde weiss als Google – mehr als uns allen manchmal lieb oder bewusst ist.

Ja, weil Facebook hier die Zukunft der Online-Suche aufzeigt: Menschen suchen nicht nach Stichworten, sondern nach Verbindungen, nach verknüpfter Information. In natürlicher Sprache.

Vielleicht aber auch nicht, weil noch unklar ist, ob die Leute auf Facebook mit einer Suchfunktion etwas anzufangen wissen. Die meisten sind ja nicht auf Facebook, um etwas zu suchen, und die Qualität und Usability der ‚alten‘ Suchfunktion sind zudem mehr als fragwürdig.

Vielleicht aber trotzdem, weil es durchaus üblich ist, seine Kollegen nach Erfahrungen mit bestimmten Produkten zu fragen. Das geht jetzt viel einfacher und viel vernetzter.

Nein, weil Facebook nur Facebook kennt. Die Integration von Bing-Suchresultaten in den Graph Search ist noch etwas wacklig beschrieben, es wird sich weisen müssen inwiefern das gelingt.

Nein, weil Google immer noch ‚die grosse weite Welt da draussen‘ definiert – solange es noch eine Welt ausserhalb von Facebook gibt.

Und wir Kommunikatoren?

Ist das wichtig für Kommunikatoren? Ja, ich bin überzeugt, dass es das ist. Brands und Unternehmen auf Facebook, insbesondere im B2C-Bereich, sollten die Entwicklungen rund um den Graph Search ganz genau beobachten:

  • Setzt Euch auf die Warteliste, probiert es aus. Lasst Mitarbeitende aus der Perspektive verschiedener Kunden verschiedene Searches durchspielen. Vergleicht die Ergebnis mit den Suchresultaten auf Google.
  • Timeline Check: sind alle wichtigen (lokalen) auf der Timeline abgebildet?
  • Nehmt euch Zeit, genau zu analysieren wer eigentlich eure Likers sind. Was sind besonders relevante lokale Communities? Wie kann man diese ausbauen oder verstärken?
  • Internationale Unternehmen müssen wohl auch ihre Strategie im Bezug auf ihre Seitenorganisation anschauen. Ist es jetzt immer noch sinnvoll, eine einzige Facebook-Seite für die D/A/CH-Region zu betreiben? Wohl nicht. Je lokaler, desto besser.
  • Schaut Euch Euren Content und Euer Storytelling genauer an. Beides sollte lokaler werden.

Apropos «mehr wissen als uns lieb ist»: Nein, Facebook ändert nichts an seinen Privacy Settings. Aber wer hat die schon wirklich im Griff? Der Graph Search funktioniert natürlich auch mit Fotos. Eventuell schauen wir also alle besser kurz unsere Timeline durch, ob da nichts getaggt ist, das, nun ja, ‚heikel‘ sein könnte…

Es wird jedenfalls spannend sein zu sehen, was Graph Search wirklich kann. Und wie es die Kommunikation von Marken und Geschäften verändern wird.

Wie stuft ihr Graph Search ein? Grosser Wurf oder eher viel Wind um Nichts?