Wie sieht die Pharmakommunikation im Jahr 2013 aus? Vieles deutet darauf hin, dass der Dialog mit der Öffentlichkeit im Zuge der zunehmenden Regulationen noch stärker als bisher über medizinische Fachpersonen und Botschafter geführt wird. Die Differenzierung von Inhalten und die sinnvolle Integration der diversen Kommunikationskanäle sind heute wichtiger denn je. 

Das Gesundheitswesen befindet sich in einem steten Wandel. Alle Akteure des Gesundheitssystems spüren den wachsenden Kostendruck. Spitäler und Ärzte werden nicht mehr nur an ihren fachlichen Leistungen gemessen, sondern vermehrt auch an ihrem wirtschaftlichen Erfolg. Auf der anderen Seite informiert sich der Patient von heute umfassend über Gesundheitsthemen. Der Hausarzt ist nicht mehr die einzige, vertrauenswürdige Informationsquelle. Was bedeutet das nun für die Kommunikation?

Der informierte Patient

Eine Studie von Google zeigt beispielsweise, dass in Nordamerika das Internet die gefragteste Quelle ist, um sich über Depressionen und die medikamentöse Behandlung einer Depression zu informieren. 27% der Befragten haben ihren Arzt sogar auf ein spezielles Medikament angesprochen, welches ihnen bei der Online-Recherche aufgefallen ist.

Auch in der Schweiz dient das Internet als wichtige Informationsquelle. Eine repräsentative Studie, durchgeführt von Swisscom, hat bereits im Oktober 2011 gezeigt, dass 84% der befragten Personen zu gesundheitsbezogenen Fragen im Internet recherchieren.

Eine kurze Recherche bestätigt dieses Bild: Gemäss dem Google AdWords Keyword Tool suchen

  • 49‘500 Personen in der Schweiz monatlich nach Informationen zu «Diabetes»,
  • 18‘100 Personen interessieren sich für «Demenz»,
  • 14‘800 User suchen pro Monat nach dem Wort «Brustkrebs».

Informationen über bestimmte Krankheitsbilder und entsprechende Behandlungsmöglichkeiten, die an den Patienten herangetragen werden wollen, müssen im Netz gut auffindbar und sichtbar sein. Denn dort wird nach diesen Inhalten gesucht.

Auch Pharmaunternehmen können sich verstärkten Onlineaktivitäten auf den Social Media Plattformen oder spezifischen Newsseiten zu Gesundheitsthemen nicht länger entziehen. Wer wahrgenommen werden will, muss präsent sein.

Glaubwürdigkeit als entscheidender Faktor

Die verstärkten Regulationen fordern neue Lösungsansätze – auch in der Kommunikation. Ebenso wichtig ist die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Inhalte. Hier kommen die «Botschafter» ins Spiel. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten Fachpersonen, Patientengruppen oder Experten, die das Produkt oder den Therapieansatz kennen und glaubwürdig vertreten, gewinnt die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit an Relevanz und es kann ein Dialog entstehen – online aber auch offline.

Eine Kampagne, die alle Anspruchsgruppen miteinbezieht ist «Life with Lung Cancer», eine Initiative von Boehringer Ingelheim (Anmerkung: ist kein Kunde von uns). Eingebunden werden Experten, Betroffene, deren Umfeld und Patientenorganisationen. Das Thema wird damit umfassend angegangen: Fachpersonen geben den Rahmen vor und informieren aus einer professionellen Sicht, Betroffene erzählen aus dem täglichen Leben und dem Umgang mit der Diagnose, gleichzeitig erhalten sie die Möglichkeit, sich mit anderen Betroffenen auszutauschen. Das Umfeld der Betroffenen findet Tipps und Hilfestellungen für den Alltag mit dem Patienten und seiner Krankheit.

Epxerten Video auf der Webseite "Life with Lung Cancer" von Boehringer Ingeleim
Epxerten Video auf der Webseite “Life with Lung Cancer” von Boehringer Ingeleim

Der Umgang mit Social Media, aber auch öffentliche Auftritte, Präsentationen oder überzeugende Kundengespräche sind anspruchsvoll und stellen höchste Anforderungen, gerade wenn es um komplexe Themen geht. Ein gelungener und aussagekräftiger Auftritt will gekonnt und trainiert sein. Nur so vermag er die Reputation und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und seiner Produkte zu stärken.

Glaubwürdigkeit, Interaktion und Information sind die entscheidenden Schlüsselbegriffe, um Gesundheitsthemen in der Öffentlichkeit heute erfolgreich zu kommunizieren.

Titelbild via epharmasummitblog.com.