Wer heute auf die Krise vorbereitet sein will, muss sich aktuellen Kommunikationstrends stellen. Wir müssen Kommunikationsformate, -strategien, -kanäle und unser Behaviour anpassen – und eigentlich 24/7 aufmerksam und verfügbar sein. Zusammen mit unserem Digital Strategist, Daniel Jörg, habe ich am 12. Juni am Krisenkommunikationsgipfel 2013 an der Universität St. Gallen die wichtigsten Trends der Krisenkommunikation und ihre Auswirkungen auf die Krisenkommunikation reflektiert – und mich von den anderen Referenten und Teilnehmern inspirieren lassen. 

Trend 1: Kommunikation wird visueller

Wer sich an Krisen erinnert, dem kommen sofort emotionale Bilder in den Sinn – denken wir zum Beispiel an die Evakuierung der Costa Concordia, Live-Bilder vom Tsunami nach Fukushima oder an Fotos des vor einigen Wochen fälschlicherweise verdächtigten Boston Attentäters Sunil Tripathi, die rasend schnell um die Welt gingen und uns unvermittelt trafen.

Live Video der Concordia Evakuierung
Live Video der Concordia Evakuierung

Auswirkung auf die Krisenkommunikation: Wer visuell kommuniziert erzielt mehr Wirkung
Ein gutes Video sagt mehr als 1000 geschriebene Worte und multipliziert sich rasch millionenfach im Social Web. Wer visuell kommuniziert, erzielt mehr Wirkung – sowohl aus PUSH– wie auch aus PULL-Perspektive.

Empfehlung: Investieren Sie in eine Multimedia- und Videostrategie
Wer maximale Resonanz erzielen will, investiert deshalb gezielt in eine Multimedia- und insbesondere Videostrategie. Ein Verantwortlicher, der in der Krise gut vorbereitet (!) vor die eigene Kamera steht, Gesicht zeigt und Empathie und Verantwortungsbewusstsein ausdrückt, wirkt kraftvoll und vertrauenswürdig und kann im besten Fall mediale Feuer löschen. Auch eigens zur Verfügung gestellte Bilder und Quellen zur Krise helfen, die Dynamik der online und offline-Berichterstattung in den ersten Minuten und Stunden mitzuprägen.

Trend 2: Social & Sharing als Motor des Mediensystems

It’s a social world. Man ist heute, was man teilt. Wir leben in einer kritischen Konsumentendemokratie, die dauer-online Meinung kundtut, Erlebnisse und Erfahrungen austauscht und teilt. Social Media ist schon längst Mainstream. Es ist das, was die meisten Menschen im Web tun.

Comscore: Social Media ist Mainstream - Es ist das, was die meisten Menschen im Web tun
Comscore: Social Media ist Mainstream – Es ist das, was die meisten Menschen im Web tun

Auswirkung auf die Krisenkomunikation: Neue Influencer prägen die Dynamik von Krisen

Nähe schafft Vertrauen. Was unsere Freunde schreiben, sagen, teilen – dem schenken wir mehr Vertrauen als jedem anderen Absender.  Entsprechend prägt dies die Dynamik von Krisen. Darum gilt es, die wichtigsten Meinungsmacher im Netz bereits in guten Zeiten zu identifizieren und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Genauso wie man es sich gewohnt ist, das mit Journalisten zu tun.

Empfehlung: Bilden Sie Beziehungen zu Online-Influencern

Die Netzcommunity ist ein heute ein Key Stakeholder. Das Krisenmanual in der Schublade und der ad hoc-Einsatz wenn es brennt, reichen nicht mehr aus. Wer auch im Social Web für die Krise bereit sein will, muss seine Player frühzeitig in die Kommunikation einbinden, als aktiver und dialogbereiter Fürsprecher der eigenen Issues auftreten und so ins eigene Vertrauenskapital investieren. Und wenn die Krise da ist, müssen teilungsfreundliche, «tweetable» Quotes gesendet werden.

Trend 3: Die Realtime & Always On Medienlandschaft

Die ersten Minuten prägen die gesamte Krise. News entstehen heute oft auf Twitter, Facebook oder Instagram. Dort werden Informationen ungefiltert, ungeprüft und innert Sekunden weltweit verbreitet. Boston Bombings in Tweets:

Tweets zu Boston während den Boston Bombings
Tweets zu Boston während den Boston Bombings. Quelle: Sysomos

Journalisten und die Bevölkerung stehen innerhalb von Stunden Millionen von Tweets und Posts gegenüber. Eine Ordnung in dieses Chaos zu bringen, ist eine Herausforderung, mit der momentan auch noch grosse Redaktionen wie CNN kämpfen, wie die Berichterstattung um die Boston Bombings eindrücklich aufgezeigt hat. Vor der genau gleichen Herausforderung stehen Krisenmanager.

Mark Twain erhält heute mit seinem Zitat erst recht Recht:

“Eine Lüge ist bereits dreimal um die Erde gelaufen, bevor sich die Wahrheit die Schuhe anzieht”

Das heutige Mediensystem tickt in Echtzeit und die ersten Minuten einer Krise prägen die gesamte Berichterstattung darüber. Darum ist schnelle proaktive Kommunikation das A und O. Unternehmen können nicht mehr einfach die Berichterstattung von Medienschaffenden abwarten, sondern müssen selbst mithelfen einzuordnen und reagieren. Auch die Devise, erst etwas zu sagen, wenn es was zu sagen gibt, gilt so absolut nicht mehr – wie Obama’s Speech kurz nach Bekanntwerden der Explosionen in Boston zeigt.

Empfehlung: Sichern Sie Social Listening und Quick Response

Das erfordert entsprechende Ressourcen, vorbereitete Handlungsszenarien, kurze interne Entscheidungswege und eine hohe Erreichbarkeit und Verfügbarkeit von Entscheidungsträgern, PR-Verantwortlichen und eben auch Social Media Managern. Und es braucht die richtigen Monitoring-Tools und Installationen für die Videoproduktion, vorbereitet auf Knopfdruck. Néstle als Beispiel hat als Folge der KitKat-Krise 2010 ein grosses Digital Acceleration Team ins Leben gerufen, das verantwortlich ist für Social Listening, die laufende Auswertung  von Issues und für die ad hoc-Produktion von Reaktionsvideos, falls sich eine Krise anbahnt. Es lohnt sich, in dieses Video rasch reinzuschauen und zu lernen.

Trend 4: Konvergenz von Devices, Divergenz von Kanälen

Weltweit werden sich die Zahl der Internetuser innerhalb der nächsten 5 Jahre verdoppeln. Die Menschen wollen von Informationen unmittelbar und überall erreicht werden – am liebsten über ihr Mobile Device. Während der „Shift to Mobile“ und die Umstellung auf Responsive Plattformen gewährleisten, dass  Inhalte Device-unabhängig konsumiert werden können, wird die Krisenkommunikation gleichzeitig immer komplexer, da sich Konversationen auf Tausende unterschiedliche Kanäle versplittern.

Auswirkungen auf die Krisenkommunikation: Krisen fliessen wie Wasser durchs Web

Krisen fliessen wie Wasser durchs Web. Negative Kommentare zu Produkten oder und Live-Eindrücke von Krisenschauplätzen breiten sich im Social Web blitzschnell aus. Die mediale Dynamik beginnt heute oft in den sozialen Netzen, durchläuft Microblogs und Blogs, erreicht die Online-Medien und dann irgendwann erst über Agenturmeldungen die klassischen Medien. Falls dieser Spillover nicht durch die richtige Reaktion im sozialen Raum abgewendet werden kann…

Empfehlung: Bauen Sie in den relevanten Kanälen eine Präsenz und Vertrauen auf

Dafür müssen wir wissen, wo über uns gesprochen wird, wer das tut und wie die Dynamiken und Gepflogenheiten in den verschiedenen Kanälen funktionieren. Dafür müssen wir auch präsent sein und proaktiv – nicht nur offline sondern auch online – Vertrauensbeziehungen aufbauen. Etablierte Kontakte zu Schlüsseljournalisten und geschickte Medienverlautbarungen reichen also nicht mehr aus. Wir müssen in der Lage sein, Social Media-Kontexte im Krisenfall rasch einzuordnen und möglichst rasch und im selben Kanal reagieren zu können, wo ein Issue zuerst diskutiert wird.

Trend 5: Transparenz als Must

oder, wiederum in den Worten von Mark Twain:

“Wenn Du die Wahrheit sagst, brauchst du dich an nichts zu erinnern.”

Der Druck, ehrlich und transparent zu kommunizieren, hat heute nochmals zugenommen. Es sind nicht mehr nur die Politik oder Medien, die ein Unternehmen oder eine öffentliche Person unter Druck setzen können. Daneben eben auch ein riesiges, potentes Netzwerk von Meinungsbildnern im Web.

You can run, but you can't hide - Slide aus Mary Meekers Präsentation: Internet Trends 2013
You can run, but you can’t hide – Slide aus Mary Meekers Präsentation: Internet Trends 2013

Auswirkungen auf Krisenkommunikation: Issues finden immer einen Weg an die Öffentlichkeit

Wer nicht 100% transparent kommuniziert, spielt Hochrisiko. Issues finden immer einen Weg an die Öffentlichkeit. Und die Netzöffentlichkeit kennt bei Schummeleien keine Gnade. Wir sollten also unserer Issues als erste thematisieren, dürfen in der Krise auch Online niemals leugnen, Fakten vertuschen oder Folgen relativieren. Alles ist trackbar. Die Community wird’s aufdecken. Ein NoGo ist auch das Löschen oder Zensurieren von Beiträgen oder Kommentaren auf den eigenen Social Media-Plattformen. Wer das tut, riskiert neben der eigentlichen eine zweite, eine PR-Krise, in der der unprofessionelle Umgang mit Vorwürfen und Kritik angeprangert wird.

Wer den Dialog sucht und Gesicht zeigt, erntet Anerkennung. Und eine ganz einfache Entschuldigung kann manchmal Wunder wirken. Ein geschickt agierendes Unternehmen kommuniziert auch, was es tut, um das Problem zu lösen und zukünftig zu vermeiden – am besten live.

Empfehlung: Be the first to adress your issue

Das eiserne Gebot der Transparenz empfiehlt, wenn immer möglich proaktiv zu kommunizieren und schlafende Hunde, die langsam am Erwachen sind, besser gleich selbst zu wecken. Dann bellen Sie weniger laut. Krisenkommunikation von heute ist also längst nicht mehr Ereignis- sondern vielmehr Prozesskommunikation. Wie müssen nicht nur sagen, welche Fakten wir kennen, sondern auch eingestehen, wenn wir etwas (noch) nicht wissen, in einem Dilemma stecken oder an der komplexen aber engagierten Erarbeitung der Lösung sind. Transparenz gewinnt.

Be prepared. Return on investment? Vertrauenskapital

Wer die Web Community vor und während einer Krise aktiv miteinbezieht, wird Erfahrungen sammeln, Prozess optimieren und dazu lernen können. Der laufende Dialog mit dem wichtigen Stakeholder ist eine Investition in das in einer Krise dringend benötigte Vertrauenskapital. Eine Krise auch immer eine Chance. Durch strategisches Risiko Management – auch im Web – lassen sich Krisen nicht nur steuern und bewältigen. Sie lassen sich langfristig als Baustein der Reputation nutzen.

Die Macht des Webs, des Gerichtshofs der öffentlichen Meinung, wird in Zukunft weiter wachsen. Aber andererseits vergisst die Öffentlichkeit auch schnell – wenn wir gut vorbereitet richtig reagieren und uns keine unnötigen Folgefehler leisten. Morgen wird eine neue Sau durch die digitale Gasse gejagt.

Die vollständige Präsentation:

Am Krisenkommunikationsgipfel wurde auch gezwitschert. Hier einen Überblick über die Aktivitäten auf Twitter:

[View the story “Schweizer Krisenkommunikationsgipfel 2013” on Storify]