Von der reinen Information zum Austausch

Patienten, die sich über ihre Gesundheit im Internet informieren, sind längst keine Seltenheit mehr. In einer repräsentativen Studie von Swisscom aus dem Jahr 2011 geben 91% der befragten Personen an, schon einmal im Internet nach Informationen betreffend ihrer Gesundheit gesucht zu haben. Man darf davon ausgehen, dass die Zahl der e-Patients weiter angestiegen ist. Was als reine Informationssuche begann, hat mit der Entwicklung des Web 2.0 und dessen Möglichkeiten schnell zu einem Dialog, einer sogenannten many-to-many-Kommunikation geführt. Mit den neuen Möglichkeiten, kommt auch das Verlangen: Das Mitteilungsbedürfnis und vor allem der Wunsch nach Austausch mit Gleichgesinnten hat ein neues Niveau erreicht. Gerade im Gesundheitsbereich lässt sich dies nicht abdrängen. Ein Patient ist nicht nur während der Sprechstunde beim Arzt krank, sondern während 24/7. Dementsprechend möchte er sich auch 24/7 betreut fühlen und eine Antwort auf seine Frage bekommen. Das Web 2.0 ermöglicht dies, da zu jeder Zeit jemand online ist, der einem eine Antwort auf seine Frage liefern kann. Die sozialen Netzwerke scheinen also für Health Care wie gemacht…

Umso mehr erstaunt auf den ersten Blick ein weiteres Resultat der Swisscomstudie: Nur 7,6 Prozent der Befragten informieren sich mit Hilfe von sozialen Netzwerken über Gesundheitsthemen. Auf einen zweiten Blick erstaunt diese Aussage aber nicht mehr – sie bestätigt nämlich die Vermutung, dass Soziale Medien nicht Information, sondern Austausch sind. Vor allem Facebook wird immer mehr zu einem Allgenerationenmedium – die älteren Nutzer bleiben, Jüngere kommen dazu.

Johnson & Johnson [1] – alleine auf weiter Flur

Aufgrund rechtlicher Einschränkungen trauen sich Pharmafirmen noch viel zu wenig, in den Social Media Präsenz zu zeigen. Aus Angst der Unkontrollierbarkeit verzichtet man häufig ganz darauf. Forbes fasst wichtige Aussagen des IMS Health Report 2014 zusammen: Von den Top 50 der pharmazeutischen Unternehmen

a)     …nutzt die Hälfte keine sozialen Netzwerke, um mit ihren Konsumenten oder Patienten in Kontakt zu treten und…

b)     …nur zehn davon sind auf allen der drei renommiertesten Social Media-Plattformen (Twitter, Youtube und Facebook) vertreten.

Pharmahersteller Johnson & Johnson zeigt, dass es auch anders geht: In der diesjährigen Studie von IMS Health über das Engagement in Social Media verschiedener Pharmafirmen belegt das Unternehmen den ersten Platz. Die Statistiken zeigen klar, dass Johnson & Johnson auf Twitter, Facebook und Youtube der Überflieger seiner Branche ist. Mit knapp 600 Likes pro Post auf Facebook und durchschnittlich über sechs Retweets auf Twitter lässt er seine Konkurrenten weit hinten stehen.

Speziell die Youtube-Videos von Johnson & Johnson (J&J) sind bekannt und haben schon 2012 die fünf Millionen Views Marke erreicht – eine beachtliche Zahl für ein ernstes Thema wie Gesundheit.

Robert Halper, Direktor der Videokommunikation von J&J, erklärt die Strategie hinter den Social Media Aktivitäten. Das allerwichtigste Kriterium sei das Storytelling. In den Videos von Johnson&Johnson sehe man nie ein Produkt im Vordergrund. Didaktik bringe nichts, Leute hätten mehr Bezug zu einer Story, zu anderen Leuten und zu Emotionen. Es gilt, den Brand zu humanisieren. J&J wolle als glaub- und vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Den Menschen soll bewusst gemacht werden, dass sich J&J für ihre Gesundheit interessiert und einsetzt und dass es Leute gibt, die das gleiche oder ein ähnliches Leiden haben, mit denen man sich darüber austauschen kann. Wenn diese Kommunikationsziele erreicht werden, ist sich Halper sicher, dass die Videos nutzbringend für den Pharmakonzern und den Brand sind, auch wenn oder gerade weil nicht per se ein Produkt verkauft wird.

Der Direktor der Videokommunikation sieht neben dem Storytelling noch drei weitere Punkte, die für ein Gelingen der Social Media Strategie unentbehrlich sind:

  1. Authentizität: Formalität bringt nichts – um bei den Zielgruppen anzukommen, muss man ihre Sprache sprechen.
  2. Frischer Content: Der Channel läuft nicht von allein – Aktualität und Pflege sind gefragt.
  3. Engagement: Den Leuten soll bewusst sein, dass sich hinter dem Channel ein Mensch befindet, nicht eine anonyme Firma. Jeder Kommentar muss angeschaut und allenfalls beantwortet werden – die Leute müssen sich betreut und verstanden fühlen.

Case Studies – Positively Together & MS Village

Ein schönes Beispiel für die Social Media Aktivitäten finden wir in der aktuellen Kampagne der Tochtergesellschaft von J&J, Janssen Therapeutics auf Tumblr.

bild 1
Homepage Positively Together

Positively Together“ ist eine Awareness-Kampagne zum Thema HIV/Aids. Sie vereint auf sozialen Netzwerken Betroffene, macht ihnen Mut und fordert sie auf, gegenseitig Geschichten und Tipps auszutauschen. Man darf nicht vergessen, dass Janssen Therapeutics ein wichtiger Hersteller von Medikamenten gegen HIV/Aids ist. Dieses Beispiel zeigt eindrücklich, wie gut sich Social Media mit Disease Awareness vereinen lassen.

Während 5 Jahren zeigte auch EMD Serono in Kanada, wie gut sich die beiden Themen vereinen lassen. Mit seiner Social Media Kampagne zu Multipler Sklerose  machte das Unternehmen auf eine Krankheit aufmerksam, für die es gleichzeitig Heilmittel produziert.

bild 2
Website MS Village Canada

Nebst Informationen auf der Website und der Möglichkeit sich mit anderen Betroffenen auf Facebook und Twitter auszutauschen, wurden auch auf Youtube Support-Videos publiziert: Yoga für Leute mit MS oder Menschen, die ihre Erfahrungen mit der Krankheit per Videobotschaft teilen.

In der heutigen Informationsflut ist es unmöglich, sich über alles zu informieren. Da gerade Gesundheitsthemen für die gesamte Bevölkerung von Bedeutung sind, ist es nötig, dass die Awareness-Kampagnen breit abgestützt sind. Wie man am Beispiel von Johnson & Johnson sehen kann, sind Social Media dafür ein sehr gutes Mittel – wenn die Strategie und Planung dahinter stimmt.


[1] Kein Kunde von Farner.