• Die Pflege der Reputation ist ein zentrales Thema für jedes Unternehmen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten benötigen Unternehmen tragfähige Entscheidungsgrundlagen, um den Austausch mit den Anspruchsgruppen effizient und zielgenau zu pflegen und damit Wettbewerbsvorteile für sich zu schaffen.
  • Farner Consulting bringt ein System zur Messung und Steuerung der Reputation in die Schweiz, gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut meinungsraum.com. Entwickelt wurde das System von FleishmanHillard, dem internationalen Agenturpartner von Farner.
  • Der «Reputation Gap» Ansatz befasst sich mit den Unterschieden zwischen den Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen der Konsumenten und definiert neun relevante Treiber der Reputationssteuerung.
  • Untersucht wurden in einer ersten Erhebungsrunde 5 Schweizer Branchen: Banken, Telekommunikation, Detailhandel, Versicherungen und Krankenkassen.
  • Einzelne Unternehmen schaffen es, die Kundenerwartungen zu erfüllen.
    Die Ergebnisse sind branchenübergreifend jedoch ernüchternd.
  • Schweizer lieben genossenschaftlich organisierte Unternehmungen und schätzen den Detailhandel hoch ein.
  • Krankenkassen und auch Telekom-Unternehmen vermögen Kundenerwartungen grösstenteils nicht zu erfüllen. Die Positionierung als Gesamtbranche zeigt bei den Banken und den Krankenversicherungen die grössten Defizite.
  • Raiffeisen, Swisscom, Migros, Mobiliar und Swica sind in ihrer jeweiligen Branche am besten bewertet.

Roman Geiser, CEO und Managing Partner von Farner, betont die Bedeutung der «Reputation Gap» Methode: «Erfahrung und rückblickende Analysen reichen nicht mehr, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Management-Entscheide und Berater-Empfehlungen müssen auf Daten basieren. In unserer täglichen Arbeit spüren wir verstärkt die Nachfrage nach Instrumenten, die Reputation zu analysieren und mit den richtigen Hebeln steuern zu helfen. Entscheidend dabei ist nicht der absolute Reputationswert, sondern der Unterschied zwischen den Erwartungen der Konsumenten und der erlebten Performance der Unternehmen. Diese Form der Unternehmens-Authentizität sowie das Branchenumfeld bestimmen das Reputationskapital.»

Die Analyse zeigt Geschäftsführungen, Kommunikations- und Markenverantwortlichen auf, wo Handlungsbedarf besteht und in welchen reputationswirksamen Bereichen Veränderungen vorgenommen werden müssen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Gleichzeitig liefert sie eine wissenschaftliche Grundlage und Daten zur Strategieentwicklung und zur Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten.

5 Branchen im Vergleich – Ergebnisse sind ernüchternd

Die repräsentative Studie untersucht die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf einzelne Unternehmen und Branchen in deren Gesamtheit. Dazu wurden diejenigen Verhaltensmerkmale identifiziert, die Konsumenten am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Die Ergebnisse der ersten Schweizer Studie sind über sämtliche untersuchten Branchen betrachtet ernüchternd. In allen Branchen ist der Unterschied zwischen den Erwartungen der Kunden und den tatsächlichen Erfahrungen prägnant. Es zeigen sich auch klare Defizite, wie Branchen und deren Organisationen den Mehrwert ihres jeweiligen Sektors zu vermitteln vermögen.

Schweizer Unternehmen sind stark in der Kommunikation sozialer Verantwortung

Die Studie zeigt auf, dass die untersuchten Unternehmen im Kernbereich «Soziale Verantwortung» («Wahrnehmung der Mitarbeiterbedürfnisse», «Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung» und «Umweltfreundlichkeit») die Erwartungen der Kunden am ehesten erfüllen können. Gleichzeitig sind die Erwartungen an die «Wahrnehmung der sozialen Verantwortung» geringer als beispielsweise an den «Kundennutzen» oder das «Führungsverhalten».

Schweizer Kunden vermissen Kundenservice und sind preissensitiv

Soziale Verantwortung alleine macht jedoch nicht erfolgreich. In den Bereichen «Kundennutzen» (dazu gehören unter anderem «Preis-Leistungsverhältnis» und «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse») besteht Handlungsbedarf für zahlreiche Unternehmen. Ein gutes «Preis-Leistungsverhältnis» und die «Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse» sind die wichtigsten Reputationstreiber – über die ganze Studie hinweg sind dort die Erwartungen der Kunden an die Branche und an die Unternehmungen der jeweiligen Branche am höchsten.

Nachholbedarf besteht bei den Leadership-Dimensionen

Zum «Führungsverhalten» gehören die Treiber «richtiges Handeln», «glaubwürdige Kommunikation» und «konsistenter Geschäftserfolg». In den Bereichen «richtiges Handeln» und «glaubwürdige Kommunikation» werden die Erwartungen der Konsumenten mehrheitlich nicht erfüllt. Die Erwartungen an einen «konsistenten Geschäftserfolg» werden hingegen übertroffen.

«Reputation Gap» Analyse ab sofort in der Schweiz verfügbar

Die «Reputation Gap» Analyse bieten Farner und meinungsraum.com ab sofort für alle Unternehmen und Branchen in der Schweiz an. «Wir sind überzeugt, mit dem «Reputation Gap» auch in der Schweiz einen Marktstandard für die strategische Kommunikations-Planung und Erfolgsmessung schaffen zu können. Aufgrund der internationalen Zusammenarbeit mit FleishmanHillard erhalten Schweizer Unternehmen zusätzlich Zugang zu weltweiten Branchen- und Vergleichsdaten», so Herbert Kling, Geschäftsführer von meinungsraum.com.

Medienmitteilung (90kb / PDF)
Ergebnisse zu den einzelnen Branchen (70kb / PDF)
Backgrounder (2,1MB / PDF)
Grafiken (6MB / ZIP)

Kontakt
Roman Geiser (079 421 43 62 oder geiser@farner.ch)
Evelyn Ruckstuhl (044 266 67 04 oder ruckstuhl@farner.ch)