Fachpersonen und Betroffene benötigen Informationen über neue Medikamente und Therapiemöglichkeiten. Gleichzeitig jedoch wird die Vermarktung von Medikamenten in ihrem Grundsatz hinterfragt: Um grosses Geld zu machen, würden Pharmaunternehmen von Betroffenen und deren Abhängigkeit profitieren, lautet der Vorwurf. Für die Pharmabranche ergibt sich die schwierige Aufgabe, diese Gratwanderung zwischen notwendiger Information und Patientenschutz zu meistern.

Staatliche Regulation von Medikamentenpromotionen
Vor allem im Hinblick auf den Patientenschutz wird die Medikamentenpromotion staatlich reguliert – so auch in der Schweiz. Die wichtigsten Eckpunkte des Schweizerischen Heilmittelgesetzes bezüglich Werbung und Preisvergleiche bei Arzneimitteln sind in den Artikeln 31 bis 33 des Heilmittelgesetzes geregelt:

    • Publikumswerbung ist zulässig für Medikamente, die nicht verschreibungspflichtig sind: OTC-Medikamente sind «Over The Counter» frei verkäuflich.
    • Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente – Rx-Medikamente – ist zulässig, wenn sie sich an Personen richtet, die die Medikamente abgeben oder verschreiben.
    • Werbung darf in keinem Fall irreführend sein oder zu einem übermässigen/missbräuchlichen oder unzweckmässigen Einsatz verleiten.

Die Promotion von Rx-Medikamenten ist demnach weit schärfer reguliert als die, der OTC-Medikamente. Die Bewerbung von Rx-Produkten ist bei Fachpersonen zwar erlaubt, jedoch muss auch hier beachtet werden, dass Ärzte nicht verleitet werden, nur ein bestimmtes Medikament zu verschreiben. Dazu müssen sie wiederum über die Produkte und vor allem Innovationen in der Branche Bescheid wissen – nur so können sie ihre Patienten bestmöglich behandeln.

Zusätzliche Selbstregulation
Zusätzlich zur staatlichen Regulierung gibt es in vielen Ländern sogenannte «Code of practice», zu welchen sich die Pharmaunternehmen freiwillig verpflichten. Die selbst auferlegten Richtlinien zum Umgang mit Fachinformationen, Fachwerbung, Veranstaltungen und Sponsoring schränken den Spielraum in der Vermarktung von Medikamenten zwar ein, definieren ihn aber gleichzeitig genauer, was für die Branche Vorteile bringt.

In der Schweiz werden diese freiwilligen Richtlinien im «Verhaltenskodex der pharmazeutischen Industrie der Schweiz (Pharmakodex)» festgehalten.

Der Pharmakodex wurde durch die Verbände scienceindustries, ASSGP, Intergenerika, Interpharma und vips beschlossen. Grundsätze wie Ethik, Genauigkeit, Aktualität, Ausgewogenheit und Fairness werden genauso betont wie die Grundsätze von Informationen und Werbung zur Weiterbildung von Fachpersonen oder das Sponsoring klinischer Versuche durch Pharmaunternehmen. Gemäss Informationen von scienceindustries hat sich die Selbstregulierung in der Schweiz bewährt: die Fallzahlen sind seit der Einführung des Pharmakodex im Jahr 2003 rückläufig und schwerwiegende Verstösse gibt es selten bis gar nicht. Jedoch sind die Beanstandungen im Bereich Fachwerbung im Jahr 2013 wieder gestiegen. Dabei stehen zwei Regelverstösse im Vordergrund: Nicht belegte Aussagen und nicht korrekt zitierte Referenzen in der Fachwerbung.

Auch wenn es bei der Selbstregulierung der Pharmafirmen primär darum geht, ein faires Marktverhalten untereinander sicherzustellen, dient der Pharmakodex nicht zuletzt auch der transparenten Information, was der Öffentlichkeit, den Fachpersonen und den Patienten zu Gute kommt.

Öffentlichkeit und Medien – gefürchtete Akteure
Mit der (Informations-) Beschleunigung im Zuge der Digitalisierung spielen die Öffentlichkeit (Patienten) und die Medien auch in der Pharmawelt eine zunehmend bedeutendere Rolle. Davor scheinen viele Pharmaunternehmen Respekt zu haben, denn während die Theorie zur Arzneimittelbewerbung klar zu sein scheint, sieht die Realität anders aus. Der denkbare Reputationsverlust lähmt viele Unternehmen: Aus Angst zu viel oder Falsches zu sagen, sagen sie gar nichts.
Farner Consulting arbeitet seit Jahren für Pharmaunternehmen in beiden Bereichen, OTC- und RX-Medikamente. Wir beschäftigen uns täglich mit der Frage, wie Pharmaunternehmen sinnvoll und gewinnbringend und gleichzeitig rechtmässig kommunizieren können, um den Spagat zwischen ethischem Standpunkt und Patientenschutz sowie der notwendigen Information zu schaffen. So liegt der Fokus bei der Kampagne «Einfach messen. Besser leben.» für ein Blutzuckermessgerät von Roche Diagnostics auf dem Dialog mit und zwischen den Patienten. Das Projekt «Lean on me» zu den vielverschwiegenen Themen Depression und Suizid für Lundbeck fokussiert dagegen auf die Indikation selbst. Für BrainLAB, das auf computergestützte Medizinaltechnik spezialisiert ist, wurde die Schulung der Ärzte in den Vordergrund gestellt.

Diese drei Beispiele zeigen, dass es durchaus Möglichkeiten gibt, relevante Personen kompetent zu informieren und gleichzeitig den Patientenschutz und die regulatorischen Bestimmungen zu wahren. So können die Unternehmen über vielversprechende Innovationen und Produkte aus eigenem Antrieb und rechtmässig informieren.