Ende Januar fand in London die Konfernz «The Digital Pharma Advances Conference – Digital Strategies Delivering Real Results» statt. Die Konferenz ging der Frage nach, wie Pharmaunternehmen digitale Strategien einsetzen können, ohne dabei eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation aus den Augen zu verlieren. Gozde Dinc, Digital IT Business Partner bei Roche hat es auf den Punkt gebracht: «Digital is in danger to become the new promotional pen».

Aufgefallen ist, dass praktisch in jedem Referat das Wort Multi Channel Marketing (MCM) genutzt wurde. Digital Marketing Experten und Kommunikationsprofis scheinen sich einig: es geht keinen Weg an MCM vorbei. Eine kurze Umfrage unter den teilnehmenden Verantwortlichen aus den Unternehmen zeigt, wo sie ihr Unternehmen im Prozess einordnen würden:

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Wichtig aber: Multi Channel bedeutet nicht Multiplied Access. Obwohl der Kommunikationsdruck hoch ist und der Zugang zu den HCPs immer schwieriger wird, kann eine Überflutung von Informationen und Kanälen nicht die Lösung sein.

Beispiel 1: Vom «Commercial Approach» zum «Medical/Scientific Approach»
GSK hat entschieden, HCPs finanziell nicht mehr direkt zu unterstützen. Zu diesen weiterhin äusserst wichtigen Stakeholdern, muss ein neuer Zugang gefunden werden. GSK findet diesen über relevante Information (Content): Die Kommunikation geht weg vom Produkt, hin zu Lösungen, Ideen und Therapiekonzepten. Es sind nicht nur die Produkte, die dem Arzt helfen, eine erfolgreiche Therapie durchzuführen, es sind neue Behandlungsstrategien und Guidelines. Hier kann GSK den Fachpersonen einen Mehrwert bieten und in einen Dialog treten. Um dies zu erreichen, hat GSK die Anzahl der internen medizinischen Experten stark erhöht, damit diese mit den HCPs auf Augenhöhe kommunizieren können.

Neben den bisherigen Kanälen erhalten auch die digitalen Kanäle eine immer wichtigere Bedeutung. Ziel ist es, den HCPs einfachen Zugang zu Informationen zu geben und gleichzeitig auf Fragen schnell reagieren zu können. Sei dies via Webinars, Chatfunktionen oder virtuelle 1:1 Meetings.

Quelle: Präsentation Tim Cave, Integrated Digital Strategy, Folie 6
Quelle: Präsentation Tim Cave, Integrated Digital Strategy, Folie 6

Diese Strategie hat GSK grossen Mehrwert gebracht:

  • Erhöhter Zugang zu HCPS in den USA
  • Erhöhte Präsenz durch Auftritten von GSK Medical Experten
  • Verbesserte Zufriedenheitswerte für die Qualität der Informationen (an GSK eigenen Ereignissen)
  • Tausende von zusätzlichen Kontakten mit den Ärzten durch Organisation von Webinars

Beispiel 2: MSD Ökosystem
Auch MSD setzt auf MCM. MSD nennt das Zusammenspiel von allen Kanälen auf einer Plattform das MSD Ökosystem. Das Beispiel aus Italien:

  • verfügt über diverse Apps,
  • nutzt pro Therapiegebiet einen Twitter Kanal: kommuniziert über Kongresse und über Indikationen und wissenschaftliche Studien,
  • nutzt Periscope für Livestreaming-Sessions.

Die Community wächst. Seit der Einführung haben sich bereits 150‘000 Spezialisten aus 45 Therapiegebieten registriert, davon 61% der VIP-Kunden. Beworben wird das Ökosystem von den Aussendienstmitarbeitenden (ADM). Mit den ADMs verfügen Pharmafirmen über einen sehr starken Kanal. Zu oft werden die ADMs aber als Verkaufspersonal gesehen und nicht als Partner der HCPs, die helfen können, Therapien zu verbessern.

Ein weiteres Buzzword – nicht nur an dieser Konferenz – ist Patient Centricity. Also der Gedanke, den Patienten in den Mittelpunkt aller Massnahmen zu stellen.

Beispiel 3: UCB verstärkt die Kommunikation mit den Patienten
Damit dies gelingt, muss man «Patient Value» generieren. Laut Bharat Tewari, UCB, müssen Pharmaunternehmen umdenken – man handelt nicht für den Patienten, man handelt wie der Patient. «Walk in the patient’s shoes» bedeutet zum Beispiel auch, deren Sprache anzunehmen und ihr Verhalten nachzuvollziehen.

So beispielsweise bei Epilepsie-Patienten: Die grosse Herausforderung bestehe darin, die Compliance zu erhöhen. Die Annahme, dass die Patienten die Medikamente nicht einnehmen, weil sie diese vergessen, liegt auf der Hand. Massnahmen wie Apps mit Erinnerungsfunktion oder spezifische Information könnten dem entgegenwirken. Durch intensivierten Kontakt mit Patienten, hat UCB jedoch herausgefunden, dass die Patienten die Pillen absichtlich nicht nehmen, um das Gefühl zu haben, ihr Leben wenigstens manchmal selbst kontrollieren zu können.

UCB hat zusammen mit 40 Patienten Botschaften und Kanäle entwickelt (Magazine, Events, Apps und Facebook). Zentral dabei ist, dass es sich um eine Kommunikation in beide Richtungen handelt. UCB hört zu, will den Markt und die Patienten verstehen lernen. Diese Massnahme habe Vertrauen gebracht, welches schliesslich zu «Patient Value» führte.

Ein konkretes Beispiel, wie UCB Menschen mit schweren chronischen Krankheiten dazu ermutigt, eine aktivere Rolle zu übernehmen und ihnen damit hilft, ihr Leben zu bestimmen, ist die Kampagne #Stories2Impact.

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Quelle: http://cwipad.com/

Das Projekt konzentrierte sich auf ein neues Gesetz, das bei Annahme im US Kongress dazu führen konnte, den Einführungsprozess eines Medikaments auf bis zu 237 Tage hinaus zu zögern. Für viele Patienten, die auf Medikamente angewiesen sind und auf Innovationen hoffen, hätte dies negative Folgen gehabt. UCB lancierte eine Social Media Kampagne und ermutigte Patienten, ihre Geschichten zu teilen und damit die Kongressabgeordneten dazu zu bringen, im Sinne der Patienten abzustimmen (hier mehr dazu).

Regulationen vs. interne Strukturen
Erstaunlicherweise standen Themen wir Regulationen und Kosten an diesem Tag nicht im Vordergrund. Eine #pharmaconf Teilnehmer-Umfrage verdeutlicht dies:

Die viel grössere Herausforderung sehen die Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens. Dies sind:

  • Digital Agility (Compliance)
  • Interne Strukturen und Prozesse
  • Integration der Kanäle und der Systeme

Erfolgreiche digitale Massnahmen können nur umgesetzt werden, wenn sich an den erwähnten drei Punkten etwas ändert. Für den Erfolg ebenso wichtig ist, dass die Umsetzung nicht am Digital Team hängt, sondern von der gesamten Firma über alle Abteilungen hinweg unterstützt und gelebt wird.

Learning 1: Wandel muss innerhalb der Unternehmen stattfinden
Die Konferenzteilnehmer sind sich einig, dass sich digitale Massnahmen durchsetzen werden und müssen. Wenn Pharmafirmen weiterhin erfolgreich ihre Stakeholder erreichen wollen, bleibt ihnen keine andere Option, als sich auf digitale Kanäle einzulassen. Patienten und HCPs informieren sich online – auch über Produkte und Pharmafirmen. Warum soll man als Firma nicht seinen Beitrag dazu leisten bzw. falsche Informationen korrigieren können? Dafür müssen zum einen Pharmafirmen ihre Rolle überdenken und zum anderen müssen Behörden verstehen, dass diese Massnahmen wertvoll und sinnvoll sind – für Ärzte sowie für Patienten. Bisher geniessen Pharmafirmen in vielen Ländern kein grosses Vertrauen. Durch die direkte transparente Kommunikation könnte sich dies ändern.

Learning 2: Digitale Kommunikation bald Business as usual?
Die Diskussionen und Referate haben gezeigt, dass die digitalen Massnahmen stark auf dem Vormarsch sind. Der Fokus liegt aber (noch) sehr stark auf der Kommunikation gegenüber den HCPs. Mit dem Versprechen, den Patienten in den Mittelpunkt zu stellen, wird sich dies ändern müssen. Die direkte und personalisierte Kommunikation generiert Insights und schafft Vertrauen. Pharmafirmen müssen damit beginnen, das Potential der digitalen Massnahmen zu nutzen.

«Digital Pharma Communication should be seen as business as usual and not like something someone over there does.»