Im ersten Quartal dieses Jahres standen in der Schweiz gleich mehrere grosse Messen wie bspw. die Swissbau, der Genfer Automobilsalon oder die Baselworld auf dem Kalender. Obwohl diese Veranstaltungen sehr unterschiedliche Besuchergruppen ansprechen, bewegen sich die Besucherzahlen durchs Band auf konstant hohem Niveau. Wie können sich diese Plattformen gegen die wachsende Online-Konkurrenz behaupten bzw. wie binden sie die digitale Komponente gewinnbringend in die eigene Strategie ein? Am Beispiel unseres Kunden Swissbau gehen wir diesen Fragen nach.

Laut dem Messekalender des Live Communication Verbands Expo-Event gibt es in der Schweiz mehr als 200 regelmĂ€ssig ausgetragene Fach- und Publikumsmessen. Die drei publikumsstĂ€rksten Messen sind der Automobilsalon in Genf (690‘000), die OLMA in St. Gallen (375‘000) sowie die BEA in Bern (290‘000). Grösster Player im Schweizer Markt ist die MCH Group, die unter anderem fĂŒr die Baselworld (150‘000), die MUBA (132‘000), die Comptoir Suisse (125‘000) oder die Swissbau (105‘000) verantwortlich zeichnet. MCH Group CEO RenĂ© Kamm spricht im aktuellen GeschĂ€ftsbericht aufgrund negativer nationaler (FrankenstĂ€rke) und internationaler Entwicklungen (militĂ€rische Konflikte, Terrorismus, FlĂŒchtlingskrise) zwar von grossen Herausforderungen fĂŒr die Branche, ein Blick in die jĂŒngere Vergangenheit offenbart aber weitgehend Positives.

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René Kamm, CEO MCH Group, im Rahmen der Swissbau 2016.
Bild: Swissbau

Identifikationsplattform und Sinnesoase

Doch weshalb schlendern Messebesucherinnen und -besucher im Jahr 2016 immer noch durch weitlĂ€ufige MessegelĂ€nde, statt bequem zuhause durchs Netz zu surfen? Dr. Michael Reinhold, Projektleiter am Institut fĂŒr Marketing an der UniversitĂ€t St. Gallen, macht hierfĂŒr gegenĂŒber der SĂŒdostschweiz (Ausgabe vom 14. Januar 2016) vor allem emotionale GrĂŒnde geltend, sprich den Vertrauensgewinn durch den persönlichen Austausch sowie die Verschmelzung von Messe, Ausstellern und Besuchern zu einer einzigen Community. Ähnlich sieht es auch Martin Heller, der wohl bekannteste Schweizer Ausstellungsmacher. In einem Interview mit dem Swissbau Magazin 2016 konstatiert Heller, dass Menschen an einer Messe insbesondere nach sinnlichen Wahrnehmungen und realen Begegnungen suchen. „DafĂŒr ist die Messe geradezu ideal“, so Heller. Gleichzeitig mĂŒsse sich eine Messe aber auch kontinuierlich weiterentwickeln und dem Publikum voraus sein, um relevant zu bleiben.

Von der passiven Zielgruppe zur (inter-)aktiven Community

Dieses „voraus sein“ bedingt gerade im digitalen Zeitalter auch ein hohes Mass an AuthentizitĂ€t und ProfessionalitĂ€t. Aus den passiven Zielgruppen von frĂŒher haben sich aktive Communities entwickelt. Diese definieren sich ĂŒber gemeinsame AktivitĂ€ten und Interessen und sind – dank digitaler Plattformen – bestens vernetzt. So betonte CeBIT Messechef Oliver Frese in einem TV-Interview im Rahmen der diesjĂ€hrigen Austragung, dass die Hannoveraner IT-Messe kĂŒnftig noch mehr zur Community-Plattform werden mĂŒsse, um sich weiterentwickeln zu können. Deren Mitglieder bestimmen das Kommunikationsgeschehen rund um die Messe nĂ€mlich lĂ€ngst aktiv mit und verleihen ihr damit zusĂ€tzliche Relevanz, sowie online als auch live vor Ort.

VerÀndertes Rollenbild bei den Messeveranstaltern

Das SelbstverstĂ€ndnis der Veranstalter hat sich vor diesem Hintergrund bereits stark gewandelt. Um eine erfolgreiche Plattform bieten zu können, mĂŒssen sie heute neben nackten AusstellungsflĂ€chen auch die nötige Themenkompetenz und GlaubwĂŒrdigkeit bieten. Die Swissbau in Basel bspw. unternimmt grosse Anstrengungen, um ihre Stellung als Leitmesse der Schweizer Bauwirtschaft zu unterstreichen. Mit dem Swissbau Focus wurde 2012 ein Netzwerk- und Veranstaltungsformat ins Leben gerufen, das die Besucher mit aktuellen Themen sowie hochkarĂ€tigen Referentinnen und Referenten aus (Bau-)Wirtschaft, Politik und Kultur in seinen Bann zieht. FĂŒr die Lancierung und die Nachbereitung dieser Diskussionen setzt das Team der Swissbau auf einen breiten Mix aus Online-Instrumenten wie etwa YouTube-Videos, Tweets, Social Ads oder den eigenen Blog.

In ĂŒber 60 Focus Veranstaltungen diskutierten Experten aus dem In- und Ausland an der Swissbau 2016 ĂŒber Themen rund ums Planen, Bauen und Leben.
Bild: Swissbau

Über die Community zum Commerce

Dieser Mix fusst auf einem durchdachten Konzept. Auf Basis des von der MCH Group entwickelten „5C-Modells“ wird das cross-mediale Zusammenspiel zwischen angebotenem Content, der Messe-Community und dem ĂŒberlebenswichtigen Commerce-Teil, also den Ausstellern, aktiv gefördert. Verbindendes Element ist dabei die Kommunikation bzw. die „Communication“. Diesen Teil durfte ein Team von Farner im Rahmen der diesjĂ€hrigen Swissbau aktiv begleiten. Dabei wurde

  • Content generiert: GastbeitrĂ€ge im Swissbau Blog, Interview und Insights im Swissbau Magazin, Referate im Vorfeld und wĂ€hrend der Messe, Success Stories fĂŒr Medien rund um die Messe.
  • der Commerce eingebunden: Neue Website mit ĂŒbersichtlichem Besucher- und Ausstellerbereich, Ausstellerinterviews im Swissbau Blog sowie im Swissbau Magazin, Medienmitteilungen zu Aussteller-Highlights.
  • die Community gepflegt: Beitrags- und Veranstaltungshinweise via Social Media, zielgruppenspezifische Social Ads, aktuelle Impressionen von der Messe, Live-Tweets aus den Swissbau Focus Veranstaltungen.
  • dem Context Rechnung getragen: Posts zu aktuellen Entwicklungen rund um die Branche, Sharing von relevanten Artikeln aus dem fachlichen und politischen Umfeld der Messe.

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Grafik: MCH Messe Schweiz (Basel) AG

Erfolgreiche Symbiose

Quer ĂŒber alle Social Media KanĂ€le konnte die Swissbau ihre Reichweite mit der neuen Strategie massiv ausbauen. Auf Twitter nahmen die Interaktionen von 45 (September 2015) auf ĂŒber 740 (Januar 2016) zu und die Anzahl Impressions konnte von 6‘500 auf knapp 97‘000 gesteigert werden. Auf Facebook verzeichnete die Swissbau nach knapp vier Monaten doppelt so viele Follower und die organische Reichweite der eigenen Posts war rund 13 Mal so hoch. Das Google+ Profil der Swissbau wurde bei der aktuellen Austragung beinahe 70% und der YouTube Channel rund 35% hĂ€ufiger aufgerufen als 2014, wĂ€hrend sich die Anzahl geteilter Videos vervielfachte.

Der Erfolg der vom Swissbau Team gewĂ€hlten Strategie zeigte sich in der grossen Medienresonanz. GegenĂŒber den Vorjahren erschienen fast 60% mehr Medienberichte und der AnzeigenĂ€quivalenzwert (AEV)* stieg um rund einen FĂŒnftel. Gekrönt wurde der Erfolg schliesslich durch das fĂŒr das Weiterbestehen der Messe entscheidende hohe Publikumsinteresse. Die Swissbau 2016 zĂ€hlte ĂŒber 100‘000 Besucherinnen und Besucher.

*Definition gemĂ€ss ARGUS: Der AnzeigenĂ€quivalenzwert (AEV) kennzeichnet den Wert eines Ausschnittes. Der Wert wird anhand der Kosten fĂŒr ein flĂ€chenmĂ€ssig gleich grosses Inserat im betreffenden Medientitel berechnet.

Titelbild: Swissbau