Erfahrung und Gespür bilden ein Begriffspaar, das in weiten Teilen der Consulting-Branche während vieler Jahre als primärer Gradmesser für die Beratungsqualität angeführt wurde. Dank immer raffinierterer Umfrage-, Mess- und Analyseinstrumente rücken diese Qualitäten – beschleunigt durch die digitale Transformation und den Medienwandel – jedoch zunehmend in den Hintergrund.

Stattdessen wird die Entwicklung der Kommunikationsbranche heute massgeblich vom Streben nach mehr Effizienz und Evidenz geprägt. Beraterinnen und Berater, die sich bislang ausschliesslich auf ihr selbstdeklariertes, „einzigartiges“ Sensorium berufen haben, stehen unter Zugzwang. Der „Global Communications Report 2016“, der vor einigen Wochen vom University of Southern California’s Center for Public Relations und The Holmes Report publiziert wurde, identifiziert „Measurement und Evaluation“ denn auch als einen der Schlüsseltrends der Branche: „Industry leaders, both in agencies and in-house, believe future growth will be driven by content creation (81%) and social media (75%), as well as more traditional activities such as brand reputation (70%), followed by measurement and evaluation.“

Unsere Agentur hat seit ihrer Gründung immer wieder in neue Technologien und Partnerschaften investiert, um den Kunden möglichst aussagekräftige Daten und Insights liefern zu können. Diese bilden gemäss unserer Überzeugung die Grundlage für eine Kernidee bzw. für ein zielführendes Kommunikationskonzept und sorgen dafür, dass dessen Umsetzung zum Instrumenten- statt zum Blindflug wird. Erst dann kommen unsere Erfahrung und unser Gespür für Situation und Kontext ins Spiel.

Dank neuer Partnerschaft zu noch mehr Evidenz

Mit einer neuen Partnerschaft im Bereich Reputation Management möchten wir diesem Grundsatz künftig noch stärker Rechnung tragen. Das 1997 gegründete Reputation Institute ist ein internationales Expertennetzwerk aus Wissenschaftlern und Praktikern auf dem Gebiet der Reputationsforschung und verfügt über eine weltweit einzigartige Datenbank zur Reputation von über 7000 Unternehmen. Die einzelnen Datensätze werden jeweils mit dem RepTrak Modell erhoben, das die emotionale Bindung zu einem Unternehmen entlang der sieben wichtigsten Reputationstreiber abbildet (s. Grafik). Das Modell macht die Daten branchen- und länderübergreifend vergleichbar und bietet dennoch die nötige Flexibilität, um auf Kundenwunsch spezifische Untersuchungen anzulegen und durchzuführen. Diese Kombination bestärkt mich in der Überzeugung, dass das Team von Farner Consulting die Qualität seiner Kundenberatung auf Basis dieser wissenschaftlichen Erkenntnisse nachweislich verbessern kann.


Entlang von 7 Treibern werden Organisationen beim RepTrak Modell des Reputation Institute’s bewertet (Quelle: www.reputationinstitute.com).

Schweizer Unternehmen lassen Potenzial brachliegen

Ein erstes gemeinsames Projekt war die Präsentation der 50 angesehensten Unternehmen der Schweiz. Das diesjährige Ranking basiert auf über 12‘500 standardisierten Interviews und trägt der Tatsache Rechnung, dass die einzelnen Reputationstreiber je nach Land bzw. Region unterschiedlich gewichtet werden. Für die in der Schweiz abgefragten Personen ist demnach die Qualität der Produkte der wichtigste Treiber, danach folgen die unternehmerische Ethik sowie das Verhalten eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit. Im Vergleich mit anderen Länderrankings zeigt der Swiss RepTrak 2016 deutlich, dass Schweizer Unternehmen im Bereich Corporate Social Responsibility insgesamt schlechter bewertet werden. Ausserdem fällt auf, dass durchschnittlich 62% der Befragten nicht in der Lage waren, den abgefragten Unternehmen bei einzelnen Reputationstreibern spezifische Aktivitäten zuzuweisen.

winner-team
Das Siegerbild des diesjährigen Swiss RepTrak (v.l.n.r.): Michele Tesoro-Tess, Reputation Insitute; Cédric Torres, Jaeger-LeCoultre (2. Platz); Cornelia Diethelm, Migros-Genossenschafts-Bund (1. Platz); Nathalie Zagoda, Lindt & Sprüngli (3. Platz); Roman Geiser, CEO & Managing Partner Farner Consulting.

Aus Beratersicht heisst das: Schweizer Unternehmen müssen ihre Bemühungen im Bereich Reputation intensivieren und besser kommunizieren, damit diese in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Das derzeitige Unwissen eröffnet jedoch gleichzeitig Chancen, um das eigene Unternehmen mit den richtigen Botschaften optimal zu positionieren und zu profilieren. Der nötige Goodwill ist grundsätzlich vorhanden, wie eine weitere spannende Erkenntnis aus der Studie zeigt: Schweizerinnen und Schweizer haben insgesamt eine überdurchschnittlich starke Bindung zu einheimischen Unternehmen.

In den kommenden Monaten werde ich mich im Rahmen des Farner Blogs regelmässig mit dem Thema Reputation Management und spannenden Insights unseres neuen Partners auf diesem Gebiet auseinandersetzen. Ausserdem liefern wir Ihnen auf Twitter laufend Updates zu den branchen- und länderspezifischen Auswertungen vom Reputation Institute.