Die Pharmabranche polarisiert stark. Einerseits sorgt sie mit innovativen Therapien für eine bessere Lebensqualität. Andererseits sind die Medikamentenpreise ein Element der ständig steigenden Gesundheitskosten. Zwischen Gut und Böse gibt es für pharmazeutische Unternehmen grosses Potenzial für die Gestaltung ihrer Reputation: Die neuste Analyse des Reputation Institutes zeigt, welche Dimensionen für eine gute Reputation in den Fokus gerückt werden müssen. Die Kommunikation beeinflusst die Reputation entscheidend.

Die Reputation ist ein «emotional bond of esteem, admire, trust and feeling» – davon geht das Reputation Institute aus, weltweit führend im Bereich Reputations-Analyse und -Beratung. Gemäss dem Modell des neuen Farner-Partners, ergibt sich die Reputation aus der (Nicht-)Erfüllung von Erwartungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen auf sieben verschiedenen Ebenen [1]. Die Reputation entscheidet wiederum darüber, ob die Anspruchsgruppen das Unternehmen unterstützen – sei es durch den Kauf von Produkten, eine Empfehlung, eine Investition oder die Treue in der Krise.

Abb. 1: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)
Abb. 1: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)

Im Unterschied zu anderen Reputations-Analysen stützt sich das Reputation Institute auf aktuelle Daten aus der Bevölkerung: Personen, die das Unternehmen kennen (gemäss Selbsteinschätzung und einer kurzen Befragung), werden mittels Online Survey befragt.

Global Pharmaceutical RepTrak® 2016

Neben der Reputation einzelner Unternehmen analysiert das Reputation Institute auch die Reputation ganzer Branchen. Vor wenigen Tagen wurden unter anderem die Zahlen zur weltweiten Reputation der Pharmaindustrie veröffentlicht:

  • Weltweit liegt die Reputation der Pharmaindustrie im höheren Durchschnitt mit 67.6 von 100 möglichen Punkten [2] – im Vergleich zu den Vorjahren stieg die Reputation leicht an.
  • Die Wahrnehmung der Branche ist sehr gespalten: 37% der Befragten finden, dass die Pharmaindustrie eine gute Reputation hat; 35% finden die Reputation schwach oder schlecht.
  • In Grossbritannien (72.8), Australien (72.3), Deutschland (70.1) und Brasilien (70.9) hat die Pharmabranche sogar eine starke Reputation (Score >70) [3]. Den schlechtesten Score weist sie unter den befragten Ländern in Südkorea auf: mit einer Punktzahl von 59.8 ist sie dort knapp unterdurchschnittlich.
  • Betrachtet man die Reputation einzelner Unternehmen, so sticht vor allem Bayer (70.6) hervor: Das Unternehmen ist das fünfte Jahr in Folge auf Platz 1 und weist ausserdem als erstes Unternehmen in der Reputations-Geschichte der Pharmabranche eine Reputation von über 70 aus, was als eine starke Reputation einzuordnen ist.

Interessant sind aber vor allem Erkenntnisse, die Herausforderungen und gleichzeitig Potenzial für Unternehmen aufzeigen:

Schwächste Reputation bei den 18-24-Jährigen

Im jüngsten Segment aller Befragten ist die Reputation der Industrie signifikant schlechter (-5 Punkte) als in den anderen Alterskategorien. Diese Erkenntnis zwingt Pharmaunternehmen zum Handeln, schliesslich repräsentiert diese Anspruchsgruppe die zukünftigen Kunden wie auch die zukünftigen Arbeitnehmer.

In einer Gesellschaft, wo «Great Place to Work» und «Employee Branding» auf der täglichen Agenda stehen, besteht demnach grosser Handlungsbedarf. Um auch zukünftig die besten Arbeitnehmer finden und binden zu können, muss die Reputation der Branche steigen: Der Generation Y reichen finanzielle Anreize und Sicherheit in einem Job nicht mehr aus. Viel wichtiger sind Selbstverwirklichung und emotionale Bindung, bei der wiederum die Reputation eine Rolle spielt.

Eine weitere Herausforderung aus dieser Erkenntnis betrifft die Kommunikationskanäle: Das jüngste Alterssegment ist gleichzeitig das aktivste in Social Media. Letztere sind jedoch für viele Pharmaunternehmen sowohl auf Corporate- als auch auf Indikationsebene bisher noch ein wenig beschriebenes Blatt. Hier sollte die Denkweise unbedingt ändern: Über einen gesprochen wird sowieso – wieso nicht gleich mitreden und den Dialog steuern?

Grosses Unwissen kann auf beide Seiten kippen

Die Analyse des Reputation Institutes zeigt klar auf, dass fast die Hälfte der befragten Personen nicht weiss, wie die Unternehmen in den sieben für die Reputation relevanten Dimensionen agieren:

Abb. 2: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)
Abb. 2: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)

Auffallend ist, dass gerade die Aktivitäten im Bereich «Citizenship», wo sich viele Pharmaunternehmen bereits stark engagieren, von über der Hälfte der Befragten nicht eingeordnet werden können.

Genauso wenig kann das Thema «Workplace», das in Anbetracht des Fachkräftemangels einen wichtigen Schwerpunkt in der Unternehmensführung bildet, eingeschätzt werden: 55% der Befragten können die ihnen präsentierte Aussage dazu nicht bejahen oder verneinen.

Hier besteht grosses Kommunikationspotenzial: Lassen sich die noch unentschiedenen Personen vom Engagement der Pharmaunternehmen auf den verschiedenen Ebenen überzeugen, wird die Reputation eines Unternehmens und der gesamten Branche gesteigert. Kommt ihnen eine Krise oder negative Berichterstattung zuvor, wird es schwierig, Personen vom Gegenteil zu überzeugen.

Legen Pharmaunternehmen einen falschen Fokus?

Das Reputation Institute wertet in seiner Analyse jeweils auch aus, welche Dimensionen von den Befragten als wichtiger erachtet werden als andere und gewichtet diese entsprechend.
Bei den Dimensionen «Produkte und Services» stimmt der Effort der Pharmaunternehmen mit den Erwartungen offensichtlich überein: Gemäss Studie ist dies die wichtigste Dimension für die Reputation. Gleichzeitig bestätigen die Befragten die gute Performance auf dieser Ebene mit dem stärksten Score aller Dimensionen.

Abb. 3: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)
Abb. 3: Folie aus dem Webinar «2016 Pharma RepTrak®» des Reputation Institutes (25.05.2016)

Anschliessend öffnet sich aber eine grosse Schere: Sowohl die Dimension «Citizenship» als auch die Dimension «Governance» werden als sehr wichtig erachtet, die Performance der Unternehmen hier jedoch am schlechtesten eingestuft.

Hier geht es wie immer um die Wahrnehmung des Engagements. Das bedeutet, lobenswerte Engagements dürfen und müssen kommuniziert werden: Natürlich soll ein soziales Engagement grundsätzlich auch ein solches bleiben. Engagements, die nur getätigt werden um darüber zu berichten, werden keinen grossen Effekt haben – weder sozial noch reputationstechnisch. Ein Unternehmen, das sich aus Überzeugung für etwas einsetzt, kann jedoch interessante Geschichten darüber erzählen und sich auch öffentlich dafür positionieren. Dies steigert die Wahrnehmung der Aktivitäten in dieser Dimension und somit die Reputation des Unternehmens.

Weiterführende Infos

Die diesjährige RepTrak®-Analyse der Pharmabranche enthüllte noch viele weitere spannende Erkenntnisse. Die Folien der Präsentation können hier angeschaut und die offizielle Medienmitteilung hier heruntergeladen werden. Weitere Analysen und Informationen gibt es auf der Webseite des Reputation Institutes.


[1] Products & Services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership and Performance.

[2] Skala: <40 = poor/lowest tier; 40-59 = weak/vulnerable; 60-69 = average/moderate; 70-79 = strong/robust; 80+ = excellent/top tier

[3] Die Schweiz wurde bei der Befragung leider nicht miteinbezogen Miteinbezogene Länder: Australia, Brazil, Canada, China, France, Germany, India, Italy, Japan, Mexico, Russia, South Korea, Spain, UK, USA.