Erfolglos versucht ein Knirps im Darth-Vader-Kostüm, mittels Zauberkräften die Waschmaschine, sein Sandwich und das Auto seines Vaters zu bewegen. Erst sein Vater bestätigt ihm via Funk-Autoschlüssel seine übersinnlichen Mächte: der VW Passat springt plötzlich an. Erzählt wurde diese Geschichte über den kindlichen Wunsch nach Superkräften im Volkswagen-Werbespot «The Force» von 2011 – und wurde zum bis heute meistgeteilten Super-Bowl-Spot im Netz.

Das Rezept für diese erfolgreiche Kommunikationsarbeit? Storytelling! Denn es sind Geschichten, an die wir uns erinnern und die wir weitererzählen. Nehmen wir als zweites Beispiel Felix Baumgartners Fallschirmsprung aus der Stratosphäre am 14. Oktober 2012: Ob Sie den Rekordsprung live mitverfolgt haben oder nicht, ich wette, dass Sie jetzt an Red Bull denken.

Storytelling ist zu einer Kerndisziplin der modernen Kommunikationsarbeit geworden. Diese Entwicklung hat nachvollziehbare Gründe. Wir leben einerseits in einer Zeit, die von Unternehmen verlangt, sich zu unverwechselbaren, erinnerungsfähigen Marken aufzubauen. Diese Marken müssen sich zudem in einem gesellschaftlichen Kontext bewegen und sind damit soziale Systeme. Nur dank regelmässigen Austausches auf Augenhöhe und relevanten, nutzerorientierten Inhalten schaffen sie Erinnerungen und Vertrauen. Marken werden so zu erwartbaren positiven Erlebnissen.

Andererseits werden wir alle mit immer mehr Informationen versorgt, als wir verarbeiten können. Es ist zunehmend schwieriger, aus dem Meer der Werbebotschaften gute Inhalte heraus zu filtern. Das neue mediale Ökosystem verlangt von uns, dass wir immer bessere Wege finden, um Informationen zu selektieren und zu bewerten, abzuspeichern, einzuordnen, weiterzugeben und zu produzieren.

Der Storyteller als Reiseleiter

In diesem komplexer werdenden Umfeld bietet Storytelling einen erfolgsversprechenden Schlüssel. Erstens vereinfacht der narrative Ansatz den Zugang des Empfängers zu relevanten und hochwertigen Informationen. Zweitens können Kommunikatoren durch Storytelling die Kommunikationsmassnahmen strategisch vernetzen und einen über alle Kanäle einheitlichen Erzählstrang vermitteln. Sie schaffen damit den Rahmen, in dem die Stakeholder sich wiederholende, charakteristische und positive Erlebnis mit einer Marke haben.

Corporate Storys z.B. zahlen auf die Reputation von Unternehmen ein. Denn eine gute Corporate Story erklärt überzeugend und nachvollziehbar, woher ein Unternehmen kommt, was die Mitarbeitenden antreibt, was sie erreichen wollen und welche Probleme sie für die Kunden lösen. Corporate Storytelling ist ein wirksamer Weg, um sich im Markt zu positionieren und zu differenzieren.

Techniken des Erzählens

Gute Geschichten zünden und werden zu Medienereignissen. Der einfachste Plot ist «X führt zu Y». Joseph Campbell destilliert in seinem Klassiker «The Hero with a Thousand Faces» aus den Erzählungen, Mythen und Legenden verschiedenster Kulturen und Zeiten die Heldenreise. Ronald B. Tobias hat 20 Master Plots identifiziert, die nach seiner Einschätzung fast allen literarischen Werken zu Grunde liegen. Auch das Animationsstudio Pixar bietet 22 Tipps, wie Erzählende am besten Storys entwickeln. Und Marken wie Red Bull nutzen zum Teil auch Co-Creation: Kunden schreiben die Geschichten mit, um sich noch unmittelbarer als Teil der Story zu erleben. Sind Geschichten erfrischend, einfach zu merken, prägnant, unterhaltsam, im richtigen Format im richtigen Kanal und nützlich, dann werden die Adressaten sie auch mit anderen teilen. Und nichts ist so glaubwürdig wie Word-of-Mouth.

Neben dem crossmedialen Storytelling, bei dem ein und dieselbe Geschichte über verschiedene Kanäle und Plattformen verbreitet wird, gibt es das transmediale Storytelling. Transmedial heisst, dass der Erzähler die Leserschaft aktiv einbezieht und den Unterschied zwischen Autor und Publikum überbrückt. Wer die Storys initiiert, agiert nun mehr in der Rolle eines Spielführers. Die Geschichte entwickelt sich unter Mitwirkung verschiedener Autoren über Mediengrenzen hinweg, z.B. über Filme, Websites, Social Media, Comics, Romane, Games und Apps. Statt eines linearen Erzählstranges gestalten verschiedene Autoren aufeinander verweisende Handlungsstränge.

Durch Transmedia-Storytelling entsteht eine ganze Welt – oder im Falle von «Star Wars» gleich ein ganzes Universum. In den Worten des Transmedia-Pioniers Henry Jenkins: «Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.»

Der narrative Ansatz hat meines Erachtens viel Potential für die Reputationsarbeit von Unternehmen. Sie können im Dialog mit ihren zahlreichen, Authentizität einfordernden Stakeholdern überzeugende Inhalte entwickeln, an die sich die Stakeholder noch einfacher und positiver erinnern werden. Damit entwickeln sich Marken zu sozialen Systemen und Plattformen für partizipativ erstellten Content aller Art und werden so zu mehr als nur zu wiedererkennbaren Identifikationsfiguren, die aus dem Meer der Werbebotschaften herausragen.

Unternehmen müssen sich aber auch bewusst sein, dass diese über simple Werbebotschaften hinausgehende Kommunikationsform Versprechen aussendet, die eingehalten werden müssen. Nur ein wiederholt positives und somit positiv erwartetes Zusammentreffen zwischen Marke und Stakeholder schafft Vertrauen. Entsteht im Gegensatz dazu eine Lücke zwischen der Erwartung des Stakeholders und der wahrgenommenen Leistung des Unternehmens, so verlieren Unternehmungen an Authentizität. Diese Fragestellung haben wir bereits im Rahmen unserer Reputation-Gap-Studie für verschiedene Branchen in der Schweiz ausgeleuchtet und sind zum Schluss gekommen, dass viele Branchen die Erwartungen der Konsumenten nur zum Teil erfüllen.