Unter den 50 angesehensten Unternehmen der Schweiz finden sich 2016 lediglich fünf Banken. Eine aktuelle Untersuchung zur Reputation des Schweizer Finanzsektors zeigt jedoch auf, dass die Unterschiede innerhalb der Branche frappant sind. Während die beiden Grossbanken trotz hoher Bekanntheit Ränge im hinteren Drittel der Rangliste belegen, erzielen die Raiffeisen Gruppe und Postfinance internationale Spitzenwerte. Diese Ergebnisse wurden vom Reputation Institute ermittelt, dem weltweit führenden Beratungsunternehmen für Reputation. Als Forschungspartner des Reputation Institute in der Schweiz nutzen wir das umfangreiche Datenmaterial für die Beratung im Reputation Management.

Die Reputation von Finanzinstituten hat weltweit stark unter der letzten Finanzkrise gelitten. Gemäss Michele Tesoro-Tess vom Reputation Institute, einem internationalen Expertennetzwerk auf diesem Gebiet, ist Schadenfreude indes fehl am Platz. «In unseren jüngsten Untersuchungen konnten wir beobachten, dass die Entwicklung der Reputation des Bankensektors interessante Parallelen zum Wirtschaftswachstum des jeweiligen Landes aufweist.» Gemäss Tesoro-Tess ist diese Beobachtung ein weiteres Indiz dafür, dass wir heute in einer Reputation Economy leben.

Wachsende Bedeutung der Reputation als Business Case

Auch auf betriebswirtschaftlicher Ebene liefert die aktuelle Studie zum Schweizer Finanzplatz eindrückliche Ergebnisse. Ein um 5,4 Punkte höherer RepTrak® Pulse, der als Gradmesser für Reputation dient, steigert die Bereitschaft, die Leistungen eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen um durchschnittlich 6,4%. Gleichzeitig steigt auch das Interesse an einem Investment ins entsprechende Institut. Und zwar zu Recht: Hätte man Anfang 2016 CHF 1000.- in eine der kotierten Banken mit einem RepTrak® Pulse über 65 investiert, wäre dieser Betrag innert sieben Monaten auf CHF 1030.- angewachsen, bei einer Konkurrentin mit einem RepTrak® Pulse unter 60 hingegen auf CHF 736.- zusammengeschrumpft. Im Branchenschnitt hätte der Verlust immerhin noch CHF 73.- betragen.

Erfolgreiches Reputation Management als dreistufiger Prozess

Hinweise darauf, wie ein Unternehmen das Potenzial dieses immateriellen Assets optimal nutzen kann, liefert ein Blick auf die Beurteilung der einzelnen Treiber. Die untersuchten Kantonalbanken bspw. geniessen zwar insgesamt eine ansehnliche Reputation, gleichzeitig können aber 7 von 10 Befragten nicht genau sagen, wie sich die einzelnen Institute in einer der sieben Kategorien auszeichnen. Zu den beiden Grossbanken am anderen Ende der Skala haben zwar rund 90% eine Meinung, diese fällt aber mehrheitlich negativ aus. Das verlangt nach spezifischen Massnahmen. Ganz generell lassen sich aus den verschiedenen Studien laut Tesoro-Tess indes drei Schritte ableiten, die es beim Reputation Management zu beachten gilt. Richtig umgesetzt, verringern sie die Anzahl Personen, die ein Unternehmen überhaupt nicht beurteilen können, und steigern somit auch den RepTrak® Pulse.

  • Awareness aufbauen: Entweder das Unternehmen erzählt der Öffentlichkeit ihre eigenen Geschichten oder andere werden diese Lücke füllen.
  • Die Massnahmen zur Förderung der eigenen Bekanntheit müssen Themen aufgreifen, welche die Öffentlichkeit interessieren. Im Falle der Banken sind dies gemäss Umfrage deren Rolle in der und deren Einfluss auf die Gesellschaft, oft unter Nachhaltigkeit oder CSR subsumiert.
  • Die Menschen müssen auf die Bemühungen des eigenen Unternehmens aufmerksam werden, im direkten Kontakt oder über geeignete Kommunikationsmassnahmen.

Corporate Social Responsibility und Ehrlichkeit im Zentrum der Aufmerksamkeit

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Zwei Reputationstreiber stechen bei der Gewichtung durch die Befragten besonders heraus. So steigt das Gesamtscore mit jedem zusätzlichen Punkt in der Beurteilung zu «CSR» und «Wird als ehrlich wahrgenommen» um 0,95 Punkte. Anders gesagt: Wenn ein Unternehmen seine Bemühungen im Bereich CSR aktiv, offen und ehrlich kommuniziert, erzielt es bezüglich Unternehmensreputation die maximale Wirkung. Wichtig ist dabei gemäss Tesoro-Tess der Einbezug sämtlicher Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit, nämlich des persönlichen Dienstleistungserlebnisses, der externen Kommunikation und der Multiplikatoren (Medien, Meinungsführer, persönliches Umfeld).

Ein Unternehmen, das dieses Zusammenspiel derzeit offenbar besonders gut beherrscht, ist die Raiffeisen Gruppe. Mit einem RepTrak® Pulse von 77,5 ist sie weltweit eine der am höchsten bewerteten Banken, während die Credit Suisse mit 57,7 oder die UBS mit 49,7 unterdurchschnittlich abschneiden.

Komplette Rangliste der abgefragten Banken

1.         Raiffeisen77,511.        St. Galler Kantonalbank62,3
2.         Postfinance73,012.        Bank Coop62,0
3.         Migrosbank69,413.        Valiant62,0
4.         Berner Kantonalbank67,614.        Pictet61,9
5.         Schweizer Nationalbank67,415.        Basler Kantonalbank59,3
6.         Luzerner Kantonalbank66,816.        Neue Aargauer Bank58,2
7.         Thurgauer Kantonalbank66,117.        Crédit Agricole57,0
8.         Graubündner Kantonalbank65,418.        Credit Suisse55,7
9.         Banque Cantonale Vaudoise65,019.        BNP Paribas55,5
10.     Basellandschaftliche Kantonalbank64,820.        J. Safra Sarasin55,3
11.     Zürcher Kantonalbank63,621.        Bank Julius Bär54,5
12.     Aargauische Kantonalbank63,322.        UBS49,7

Die Resultate der Finanzbranche im Überblick

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Die Fehlermarge dieser Resultate beträgt 3%.

Eine Aufzeichnung des Webinars sowie die dazugehörige Präsentation sind online verfügbar.