Wie behaupten sich Marken in der neuen Medienrealität? Bedingt der Medienwandel eine radikal neue Art von Kreativität? Wie arbeiten Kreative in Zukunft? Diesen Fragen widmeten sich hochkarätige Referenten und Gäste aus verschiedenen Branchen am Farner-Event «Creativity Reloaded» vom 26.10.2016 in Zürich.

Es diskutierten:

  • Tim Alexander, Leiter Marketing und Kommunikation bei Swisscom
  • Thierry Campet, Global Head Marketing Communications bei UBS Wealth Management
  • Pascal Dulex, Culture Coach bei Freitag
  • Hansi Voigt, Gründer watson
  • Philipp Skrabal, Chief Creative Officer bei Farner Consulting

Hansi Voigt, Gründer von watson, und Philipp Skrabal, Chief Creative Officer von Farner Consulting
Hansi Voigt, Gründer von watson, und Philipp Skrabal, Chief Creative Officer von Farner Consulting

«Ja, richtig. It’s not about her. It’s about them», erklärt im Bild oben Hansi Voigt, Gründer von watson. Denn Hillary Clinton ist bei öffentlichen Auftritten nicht die Protagonistin. Sie ist bloss Statistin. Ihren Gästen geht es nämlich in erster Linie um sich selber. Es geht darum, ein Foto mit der Präsidentschaftskandidatin zu ergattern, das man 10 Sekunden später auf Instagram posten kann.

Voigt beschreibt dieses neue Phänomen folgendermassen:

«Wir sind im Zeitalter der Ich-Medien angekommen. Denn das Ich steht im Zentrum aller Handlungen. Das was gerade geschieht, muss für mich relevant sein. Ich muss eine Rolle darin haben. Es geht hier auch nicht primär um Egoismus. Es geht um die von der Gesellschaft geforderte Eigenvermarktung.»

Wieviel Aufmerksamkeit den einzelnen Medien zukommt, hängt dabei von der Intimität des Mediums ab, ergänzt Voigt:

«Bei SMS, Chats, Messengers und WhatsApp handelt es sich um besonders intime Applikationen, denn das Ich wird hier direkt angesprochen. Das Ich spielt hier die Hauptrolle. Das sind die 1:1-Medien.»

Diese persönlichen Nachrichten spielen vor allem im Leben der Digital Natives eine bedeutende Rolle. Im Durchschnitt haben Jugendliche heute pro Tag etwa 400 Messages zu bewältigen. Diese nehmen 90% ihrer Aufmerksamkeit in Anspruch. Social Media und Ereignis-Medien teilen sich die restlichen 10%. Also: Eine neue Art von Kreativität ist gefordert.

Und spätestens wenn die allgegenwärtige Marke Hillary Clinton es nicht mehr schafft, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sollte allen klar sein, dass ein Paradigmenwechsel stattfindet. Die Achterbahn kommt womöglich gerade erst richtig in Fahrt.

Kreativität funktioniert nur dezentral

Alle Marken ringen um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Schlagwörter wie Engagement und Emotionalisierung sind in diesem Zusammenhang nicht mehr wegzudenken. Denn der Kunde von heute will unterhalten werden. Am besten gleich 24/7, in seinem Jargon, in seinen präferierten Kanälen und Communities. Um diesen neuen Ansprüchen nachzukommen, müssen Markenverantwortliche dafür sorgen, dass der Zufluss neuer kreativer Impulse gesichert ist.

Tim Alexander, Leiter Marketing und Kommunikation bei Swisscom, glaubt, dass dies z.B. in In-house-Kreativ-Teams nur möglich ist, wenn den Mitarbeitenden Entscheidungsfreiheit eingeräumt wird:

«Wir müssen in Echtzeit agieren können. Deshalb gehen Themen und Ideen, die von meinen Mitarbeitenden in unserem Content-Room erarbeitet werden, nicht mehr über meinen Tisch. Es steht dem Team frei, die Projekte selbstständig umzusetzen. Es gibt also keine Freigabeprozesse mehr. Das ist mutig, aber es lohnt sich.»

Voigt unterstützt diese Aussage:

«Kreativität funktioniert nur dezentral. Kreativität gerät in die Defensive, wenn sich Führungskräfte an Kontrollen halten und nach Beweisen verlangen. Mitarbeitende dürfen keine Angst haben, Fehler zu machen.»

Referenten (von links nach rechts): Tim Alexander, Pascal Dulex, Thierry Campet, Hansi Voigt
Referenten (von links nach rechts): Tim Alexander, Pascal Dulex, Thierry Campet, Hansi Voigt

Richtiges Community Management schafft Multiplikatoren

Die meisten Unternehmen haben den Zeitgeist erkannt. Ihre Kommunikationsanstrengungen finden zunehmend rund um Communities statt. Denn das erfolgreiche Führen von Netzwerken stärkt nicht nur die Bindung zur Marke, sondern ist häufig schon fast gleichbedeutend mit Markenführung.

Diese verleiten Marken häufig dazu, aktiv neue Communities aufzubauen und in möglichst vielen bestehenden präsent zu sein. Oftmals unterschätzen sie aber den damit verbundenen Aufwand. Nur weil eine Massnahme nicht «paid» ist, ist sie nicht kostenlos. Unzählige Plattformen, viele fragmentierte Netzwerke, unterschiedliche Inhalte – da ist es einfach, den strategischen Ansatz aus den Augen zu verlieren. Community Management kann nicht an Praktikanten delegiert werden.

Pascal Dulex, Culture Coach bei Freitag, erklärt:

«Es bilden sich unzählige Communities rund um die eigene Marke, ob man will oder nicht. Darunter auch weniger relevante. Es ist nicht erforderlich, in allen Netzwerken aktiv zu sein. Man muss selektionieren und authentische Dialoge mit der Community führen. Die Inhalte müssen kreativ aufbereitet sein und unterhalten. Erst dann werden aus zunächst neutralen Usern Multiplikatoren für die Marke.»

Nichtsdestotrotz sollte kein blinder Aktionismus entstehen, ermahnt Thierry Campet,Global Head Marketing Communications bei UBS Wealth Management:

«Ist eine Community erst einmal aktiv, kann man sie nicht mehr stoppen. Daher ist Vorsicht geboten. Negative Stories verbreiten sich sehr viel schneller als positive.»

Unternehmen müssen sich auf einen ernst gemeinten Dialog einlassen. Denn vernetzte User entscheiden über Erfolg und Misserfolg von Produkten und Marken. Vor allem muss den Führungskräften klar sein, dass virtuelle Plattformen nicht einfach einen verlängerten Arm der Sales-Abteilung darstellen. Schnell kann geduldeter Unmut in einen unkontrollierbaren Shitstorm umschlagen. Und das will niemand.

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Marken verschwinden in den Hintergrund

Das Ziel ist klar: Alle Marken wollen geliebt werden. Wie das geht? Um ein sogenannter «love brand» zu werden, müssen Markenverantwortliche die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen und einen für sie relevanten, kreativen Kontext zur Marke erschaffen. Die Marke und deren Produkte müssen dabei einer «emotionalen Parallelwelt» weichen.

Thierry Campet beschreibt das wie folgt:

«Die eigentliche Marke und deren Services verschwinden immer mehr in den Hintergrund. Entscheidend ist der Kontext, mit dem eine Marke assoziiert wird. Kontext schafft Vertrauen.»

Virales Potenzial muss in der Idee enthalten sein

Welcher Markenverantwortliche träumt nicht davon? Kunden sind freiwillig dazu bereit, die Unternehmensbotschaften zu verbreiten, ohne dass Werbegelder fliessen. Oder anders ausgedrückt: grosse Reichweiten bei minimalen Aufwänden generieren. Die Realität sieht aber anders aus. Denn nur ein Bruchteil aller Inhalte geht wirklich viral. Und ohne eine «Anschub-Investition» geht dies kaum.

Philipp Skrabal, Chief Creative Officer von Farner Consulting, ist davon überzeugt:

«Ohne einen finanziellen Anschub ist es fast nicht möglich, viral zu gehen. Deshalb wird man auch in Zukunft Geld in die Hand nehmen müssen, um die Verbreitung von Markenbotschaften zu beschleunigen. Das virale Potenzial muss jedoch in der kreativen Idee und der Umsetzung enthalten sein. Auch in Bildern und Videos. Wir Kreative sind gefordert.»