Millennials bilden den heute grössten Konsumentenmarkt. Diese Gruppe – oftmals auch «Generation Y» genannt – wird schon im Jahr 2020 die Hälfte aller Erwerbstätigen stellen. Entsprechend mehren sich die Tipps und Ratschläge für die richtige Kommunikations- (oder besser gesagt Engagement-)Strategie, die perfekt auf diese bedeutende Bevölkerungsgruppe zugeschnitten sein soll. Dabei ist zunächst ein klares Bild der Zielgruppe notwendig.

Allen Klischees zum Trotz sind Millennials nicht narzisstisch und selbstbezogen, sondern eine Generation mit ausgeprägtem sozialem Bewusstsein und wertorientiert. Sie fordern als Arbeitnehmer und als Konsumenten einen «Purpose». In Europa bleiben sie selbst angesichts Jugendarbeitslosigkeit, finanzieller Unsicherheit und Terrorismus erstaunlich widerstandsfähig und optimistisch, was ihre persönliche Zukunft betrifft.

Einige Fakten zu dieser Gruppe:

  • grösste Bevölkerungskohorte überhaupt
  • heute zwischen 15 und 29 Jahre alt
  • erste Generation der Digital Natives (technikversiert)
  • begeistern sich für Abenteuer, sind risikobereit
  • haben ein ausgeprägtes Interesse an gesellschaftlichen Themen wie Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit
  • fordern Authentizität und Transparenz ein
  • grundsätzlich skeptisch, hinterfragend und autoritätskritisch (deshalb auch «Generation Y» = «Why?»)

Welche Konsequenzen hat dies für die Reputationsarbeit von Schweizer Unternehmen? Oder anders gefragt: Wie nehmen die Millennials in der Schweiz verschiedene Branchen und Organisationen wahr, und wie unterscheiden sie sich darin zu anderen Bevölkerungsgruppen?

Zusammen mit unserem Forschungspartner Reputation Institute gehen wir davon aus, dass Unternehmen – wenn diese ihr Reputationsmanagement strategisch führen wollen – je nach Zielgruppe, Branche und Konkurrenzumfeld in ganz bestimmte sogenannte «Reputationstreiber» investieren müssen, um Vertrauen aufzubauen.

Das Reputation Institute bewertet das Reputationskapital einer Organisationen entlang der folgenden sieben Treiber:

  1. Products & Services: Wertigkeit und Qualität der Produkte und Dienstleistungen erfüllen die Erwartungen der Konsumenten
  2. Innovation: das Unternehmen wird als innovativ und lernfähig gesehen
  3. Workplace: Angestellte werden fair behandelt und entlohnt
  4. Governance: ethisch, fair und transparent
  5. Citizenship: umweltbewusst, unterstützt einen guten Zweck, leistet Beitrag für die Gesellschaft
  6. Leadership: vertrauenswürdige und exzellente Manager
  7. Performance: umsatzstark, profitabel, gute Wachstumsaussichten

Hohe Werte in allen sieben Reputationstreibern bedeuten eine sehr gute Reputation.

Zusammenspiel der Reputationstreiber

Den Millennials sowie Personen über 35 ist in der Schweiz gemeinsam, dass sie eine starke emotionale Bindung zu einheimischen Unternehmungen haben. Mit 66.7 Punkten ist diese Bindung zu einheimischen Firmen noch ausgeprägter als in Schweden (66.2 Punkte) und Spanien (64 Punkte), jedoch niedriger als in Deutschland (72.1 Punkte) und Norwegen (73.2 Punkte). Millennials schätzen einheimische Firmen mit 66.1 Punkten (auf einer Skala von 0 bis 80+) deutlich positiver ein als ausländische (59.2 Punkte). Dennoch gibt es zwei Reputationstreiber, bei denen die jüngere Generation insgesamt am deutlichsten zur Skepsis neigt: «Citizenship» (57.5) und «Governance» (60.5). Diese Zahlen zeigen, dass wir neben dem Gesamtwert immer auch beurteilen müssen, welches Gewicht den einzelnen Treibern zukommt.

Nehmen wir als Beispiel den Automotive Sector. Diese Branche schneidet mit einem Reputationswert von 72.1 bei den Millennials am besten ab. Mit einem Wert von 76.4 findet sich etwa die Marke BMW bei den Millennials auf Platz 10 der am besten bewerteten Firmen, während dasselbe Unternehmen bei Personen über 35 mit 70.8 Punkten gerade einmal auf Platz 42 kommt.

Dieser Unterschied in der Bewertung von BMW erklärt sich damit, dass die Millennials bei allen sieben Reputationstreibern bessere Werte vergeben. Millennials platzieren nur die Treiber «Citizenship» (65.4) und «Workplace» (69.8) in der Kategorie «mittelmässig», bei Personen über 35 sind es mit «Leadership» (68.7), «Governance» (62.8) und «Workplace (64.4) gleich drei. Und «Citizenship» liegt mit 59.1 Punkten sogar in einer noch tieferen Kategorie. Fazit: BMW schneidet bei den Millennials besser ab.

Der Einfluss einzelner Reputationstreiber

Die Reputationstreiber bestimmen das Reputationskapital. Zusätzlich müssen wir uns aber auch anschauen, wie viel Gewicht einem einzelnen Treiber bei der Gesamtbewertung zukommt. Wenn man also berechnet, wie stark ein einzelner Treiber das Reputationskapital beeinflusst, finden wir in der Gruppe der Millenials «Products & Services» mit 17.9% als gewichtigsten Faktor. An zweiter Stelle finden wir «Governance» (16.2%) und an dritter Stelle «Citizenship» und «Workplace» (je 14%).

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Dies bringt zum Ausdruck, dass Millennials ein ausgeprägtes soziales Bewusstsein haben. Die vorliegenden Daten zeigen, dass Unternehmen gegenüber dieser Gruppe neben der klassischen Fokussierung auf «Products & Services» überdurchschnittlich stark in diese drei Treiber investieren sollten. Das heisst:

  • einen authentischen Markenauftritt entwickeln und die damit verbundenen Versprechen einlösen (Products & Services);
  • sich sozial verhalten, sich für den Umweltschutz stark machen und für einen klaren «Purpose» einstehen (Citizenship);
  • transparent und zugänglich auftreten sowie ein ethisches Geschäftsgebaren zeigen (Governance);
  • sich der Erwartungen der Millennials an Arbeitgeber bewusst werden und die «Employer Branding & Positioning»-Massnahmen entsprechend aufsetzen sowie intern die Voraussetzungen für eine gelingende Zusammenarbeit schaffen (Workplace).

Touchpoints: Wie mit den Millennials in Kontakt treten?

Neben den Reputationstreibern und deren zielgruppenspezifischen Gewichtung untersucht unsere Studie auch die Kontaktpunkte («Touchpoints») zwischen Marke und Zielgruppe – und welchen Einfluss dieses Zusammentreffen auf die Wahrnehmung ausübt. Analysiert werden drei Touchpoints:

  1. der direkte Kontakt im Geschäft und auf Firmen-Events;
  2. die Kanäle der offiziellen Unternehmenskommunikation, z.B. Website, PR, Social Media, Werbespots;
  3. das Umfeld einer Marke (die Meinungen von Drittpersonen).

Mit dieser Touchpoint-Analyse stellen wir sicher, dass der Kommunikationsfranken im richtigen Kanal  investiert wird und für die jeweilige Zielgruppe die grösstmögliche Kommunikationswirkung entfaltet. Die Touchpoint-Analyse des Reputation Institute hat ergeben, dass das Umfeld einer Marke (die Meinungen von Drittpersonen) tendenziell stärker auf die Meinungen und Einstellungen von Millennials einwirkt als dies bei Personen über 35 der Fall ist (10.7 Impact-Punkte versus 4.2 Impact-Punkte).

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Millennials schenken den Meinungen von Drittpersonen, z.B. Aussagen von Freunden, Familienmitgliedern und News-Beiträgen in Zeitungen und Online-Medien, mehr Glauben als die Vergleichsgruppe der Ü35. Was auch immer über eine Organisation in dessen Umwelt erzählt wird, spielt für die jüngere Zielgruppe eine entscheidendere Rolle als die Kanäle der offiziellen Unternehmenskommunikation wie Werbespots oder Social-Media-Aktionen auf Brand Pages. Sie hören auf das Feedback Dritter. Entsprechend sind diese Aussagen von Drittpersonen für Marken, die sich an Millennials richten, erfolgskritisch.

Aus diesen Erkenntnissen können wir drei Tipps ableiten:

  1. Unternehmen müssen ihre Reputation systematisch nachverfolgen und messen. Sie sollten die Unterschiede bezüglich der Relevanz der Kommunikationstreiber und Inhalte kennen und wissen, an welchen Touchpoints die jeweiligen Zielgruppen optimal ansprechbar sind. In einem Satz: Es gilt, evidenzbasiert zu kommunizieren, um die maximale Wirkung aus dem investierten Kommunikationsfranken zu holen.
  2. Für die wertorientierten Millennials ist entscheidend, dass eine Marke einen Beitrag zur Gesellschaft und Umwelt leistet, d.h. einen «Purpose» verinnerlicht. Marken müssen bei dieser Zielgruppe mehr bieten. Ein Mehr an Transparenz. Ein Mehr an Kritikfähigkeit. Ein Mehr an Dialogbereitschaft. Ein Mehr an nützlichen Kommunikationsinhalten. Die klassische Werbeansprache im «Push-Modus» mag bei den nachfolgenden Generationen noch wirken, bei der immer wichtiger werdenden «Generation Y» braucht es den authentischen Dialog auf der Basis nutzenstiftender und wertorientierter Inhalte.
  3. Sich mit seinen guten Taten zu brüsten, ist zwar verlockend, aber gegenüber den Millennials wenig zielführend. Für das Ansehen einer Marke zahlt es sich eher aus, wenn wohlwollende Dritte über solche Taten berichten. Die altgediente Aussage «Tue Gutes und sprich darüber» ist zu ergänzen: «Tue Gutes und lass andere darüber sprechen» ist wohl die bessere Formel. In der Welt der Kommunikationsinstrumente heisst das: Mehr Influencer Relations, weniger direkte Werbung. Mehr Zugänglichkeit und Transparenz über direkten Austausch und Communities, weniger klassische Mittler.