Auch beim Reisen ist die Zukunft online. Rund 74 Prozent der Schweizer buchen ihre Ferien in diesem Kanal und setzen dabei häufig auf sogenannte OTA, Online Travel Agencies. Auf diesen Online-Portalen können Flüge und Hotels (und vieles mehr) miteinander verglichen und teilweise direkt gebucht werden. Das Angebot ist gross – Expedia, kayak, trivago, momondo, skyscanner, hotels.com, swoodoo und viele mehr stehen zur Auswahl.

Aber: Das Alleinstellungsmerkmal, ja sogar der eigentliche angebotene Service lässt sich auf den ersten Blick kaum unterscheiden. Und dann drängt auch noch Google Flights in den Markt, und die grossen Hotelketten stehen ebenfalls in den Startlöchern. Natürlich reklamieren alle Anbieter die besten Angebote für sich bzw. den Service, diese im Netz aufzuspüren. Umso wichtiger ist es, sich kommunikativ von der Konkurrenz abzuheben.

Im richtigen Leben passiert das aber kaum. Die Homepages gleichen sich optisch (ein Suchfeld) wie inhaltlich (meist eine Variation von «der beste Preis»). Auch auf den Facebook-Seiten der Anbieter findet kaum inhaltliche Differenzierung statt: «10 Destinationen für budgetfreundliche Ferien» hier, Videos von Traumstränden da, wertvolle Tipps dazu «Wie man eine Nacht in einem Eishotel ohne kalte Füsse übersteht» oder «Die besten Thailand-Reisetipp» – sozusagen alle Anbieter setzen neben dem Preis-Aspekt auf «Inspiration», wollen mit schönen Bildern und Reisetipps Lust auf ferne Länder machen. Differenzierung? Geht so.

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Sieht es im Paid-Bereich anders aus?

Kaum. Beinahe sämtliche TV-Spots, ob in der Schweiz oder international im Einsatz, setzen auf den Aspekt «Preis»  Welcher Weg der Richtige ist, wollen wir an dieser Stelle nicht beurteilen. Aber etwas eintönig sieht es insgesamt schon aus… Wenn sich eine Marke schon entscheidet zu kommunizieren, dann wäre es bestimmt empfehlenswert, sich in diesen Kommunikationen vom Wettbewerb zu unterscheiden. Am besten sollten die Kommunikationsaktivitäten konsequent auf den Markenkern einzahlen.

Ein Beispiel dafür sei erwähnt: Mit ihrer «Let’s open the world»-Kampagne setzt momondo ihren Markenkern ins Zentrum: Grenzen überwinden, Menschen kennenlernen, Erfahrungen sammeln, Kulturen und Religionen erleben, sich der Vielfalt der Welt öffnen – und so sich selber neu kennen lernen. Wie man das erlebbar macht? So:

Das Video, nicht ganz unkontrovers, wurde zu einem viralen Hit. Und momondo zieht die Story konsequent durch: Reisende können einen DNA-Test machen und eine Rundreise in all jene Länder gewinnen, aus denen sie gemäss ihrer DNA stammen.

Was können wir davon ableiten?

  1. In einem dynamischen Markt, in dem die Konkurrenz immer nur einen Klick weit entfernt ist, muss die Kommunikation es schaffen, Differenzierung herzustellen, den Kern der Marke herauszuschälen. Ohne klares Profil wird eine Marke nie «top of mind» sein.
  2. Die Zielgruppe muss messerscharf angesprochen werden. «Alle online-affinen Personen» ist keine hilfreiche Zielgruppen-Definition. Content, Tonalität, Kanal – alles muss passgenau abgestimmt sein und konsequent über alle Touchpoints gespielt werden.
  3. Stories müssen virales Potenzial in sich tragen. Marken müssen sich Aufmerksamkeit verdienen, und dazu braucht es eine neue kreative Denke.