Das Problem kennen fast alle, deren Organisation sich im Wandel befindet: Der Bedarf nach interner Kommunikation nimmt zu, die Projekte werden komplexer und die Qualitätsansprüche steigen. Gleichzeitig bleiben die vorhandenen Ressourcen für Kommunikation gleich oder werden sogar unter dem Stichwort Effizienzsteigerung gekürzt. Wie kann man in diesem Umfeld professionelle Kommunikation sicherstellen?

Enablement statt Full-Service

EY (Ernst & Young) hat auf diese Frage eine ebenso innovative wie pragmatische Lösung gefunden: Interne Kommunikation nach dem «Befähigungs-Prinzip». Dabei fokussiert sich das Kommunikations-Team auf jene Themen, bei denen strategische Expertise gefragt ist. Die weniger anspruchsvollen und operativen Kommunikations-Aufgaben werden in die Linie zurückgegeben. Für jedes Thema oder Projekt wird der Support der Profis anhand von drei vordefinierten «Service Levels» festgelegt.

Am 8. Dezember 2016 berichtete Alexander Fleischer, Head Brand, Marketing and Communications bei EY, von diesem Ansatz. Eingeladen hatte dazu Farner im Rahmen eines «Good Practice» Anlasses des Fachverbands Perikom. Nach dem Vortrag entspann sich eine lebhafte Diskussion zum Thema «Enablement». Die wichtigsten Erkenntnisse daraus in drei kurzen Thesen:

These 1: «Die Kommunikationsabteilung kann nicht die Welt retten»

Damit «Enablement» gelingt, braucht es vor allem ein Umdenken der Kommunikationsprofis. Sie dürfen sich nicht mehr über ihr Fachwissen definieren. Sondern als kompetente Sparring-Partner, die mit ebenso kompetenten Führungskräften um gute Lösungen ringen. Dies bedingt zweierlei: Einerseits die Bereitschaft, Wissen zu teilen und anderen zugänglich zu machen. Andererseits die Aufgabe der (angeblichen) Hoheit über die Kommunikationsflüsse der Organisation. Ein Kampf, welcher in der heutigen Zeit von Facebook, Snapchat und Co. ohnehin verloren scheint.

These 2: «Jeder kann backen. Jeder kann kommunizieren. Es braucht nur ein gutes Rezept.»

«Enablement» funktioniert nur dann, wenn die richtigen Tools dafür vorliegen. Schliesslich kann jeder nach einem Rezept von Betty Bossi einen Kuchen backen. Wieso sollte es nicht möglich sein, nach Rezept zu kommunizieren? EY setzt dazu auf «Toolboxes», die z.B. für die Führungs- oder Projektkommunikation Checklisten, Templates und Anleitungen enthalten. An der Schnittstelle von Technologie und Kommunikation ergeben sich hier neue Perspektiven: warum nicht Bots einsetzen, um den Führungskräften aufwändige Schreibarbeit abzunehmen?

These 3: «Wenn alle das Enablement suchen, funktioniert es nirgends»

Unbestritten ist, dass die Führungskräfte eine zentrale Rolle in der internen Kommunikation einnehmen. Um sie darin zu stärken, braucht es Sensibilisierung und allenfalls auch Schulungen. Was man aber leicht übersieht: Auch andere Funktionen wie HR oder Controlling versuchen zunehmend einen «Push-Back» ihrer Aufgaben an die Führungskräfte. Diese werden dabei zur «eierlegenden Wollmilchsau», die alles können soll. Die Gefahr: Experten- und Stabsfunktionen werden auf niedrigere Stufe aufgebaut, die Organisation aufgebläht. Es braucht also ein genaues und individuelles Austarieren, welche Führungskraft welche Art von Unterstützung benötigt.

Fazit: Profis werden weiterhin gebraucht

Aus der Diskussion zeigte sich deutlich: «Enablement» zur Kommunikation ist ein Thema, das viele Organisationen derzeit beschäftigt. Gute Ansätze sind vorhanden, die Schwierigkeiten klar benannt, an Lösungen wird gearbeitet. Klar ist aber auch: Kommunikationsprofis wird es in Organisationen weiterhin brauchen. Entweder, um Rezepte für gute Kommunikation zu ersinnen. Oder um selbst den Teig anzurühren.