Wer kennt ihn nicht, den schnellen Gang zur Migros oder in den nächsten Coop, um kurz vor Ladenschluss noch die Zutaten für das Abendessen zu kaufen? Mit dem rasant wachsenden Onlineshopping-Angebot und der immer stärkeren Verlagerung des Detailhandels ins Internet hätte dieser Gang durch einen schnellen Klick im Laufe des Tages oder am Vortag ersetzt werden können. Schliesslich lassen sich seit Jahren bereits nicht nur Kleidung und Elektronik bequem online bestellen, sondern auch Lebensmittel, Wein und Delikatessen.

Dennoch liegt der Umsatz, der in der Schweiz mit Lebensmitteln online erzielt wird, deutlich unter demjenigen von Mode und Heim-Elektronik. Gleichzeitig liegt die Schweiz prozentual auch deutlich zurück im Vergleich zu Grossbritannien und Frankreich. Woran liegt das?

Rund 11,2 Milliarden Franken wurden in der Schweiz im Jahr 2016 in Onlineshops aus dem In- und Ausland ausgegeben, Tendenz steigend. Nur wenige dieser Franken landen aber bei LeShop, Coop@home und Konsorten: Gerade mal 2 Prozent des Gesamtschweizer Umsatzes mit Lebensmittel werden gemäss Credit Suisse online generiert. Eine verschwindend kleine Zahl, wenn man bedenkt, dass bereits 26 Prozent aller Heim-Elektronik-Geräte im Internet gekauft werden und rund 15 Prozent aller Kleidungsstücke und Schuhe online bestellt werden. Die Zukunft scheint kaum anders auszusehen: Die Credit Suisse rechnet mit einem Anstieg im Online-Lebensmittelhandel auf 3,6 Prozent bis 2022, während die Modebranche und der Bereich Heimelektronik mit zweistelligen Wachstumszahlen rechnen können.

Kreatives Schweizer Lebensmittel-Angebot

Am Angebot wird es kaum liegen, dass der Lebensmittel-Bereich weiterhin einen sehr kleinen Anteil am Schweizer E-Commerce Umsatz ausmacht. Insbesondere kleinere oder spezialisierte Anbieter wagten sich in den letzten Jahren in den Online-Handel: Der «Online-Hofladen» farmy.ch beispielsweise liefert (Bio-)Produkte von regionalen und lokalen Produzenten, die Online-Metzgerei LUMA Delikatessen liefert ihr Fleisch noch am selben Tag und an Orte nach Wahl – also etwa rechtzeitig zum spontanen Feierabend-Barbecue in die Badi.

Breit aufgestellte Online-Händler rüsten auf und erweitern ihr Sortiment mit Food-Artikeln, so etwa der Online-Marktplatz siroop. Migros und Coop investieren in ihre Online-Shops, unterzogen sowohl LeShop als auch Coop@home erst kürzlich einem Relaunch. Die kontinuierliche Arbeit an den Online-Angeboten scheint sich langsam auszuzahlen: LeShop wie auch Coop@home verzeichneten 2016 Wachstumsraten von +3,5 bzw. +7,2 Prozent. Mit kleinen Schritten scheinen sich die Schweizer also doch langsam aber sicher dazu zu überwinden, auch Supermarkt-Artikel online zu kaufen.

Das Auge wählt aus – die Politik bestimmt mit

Welcher Apfel landet in meiner Einkaufstüte? Beim Online-Einkauf kann nur begrenzt selber entschieden werden.
Welcher Apfel landet in meiner Einkaufstüte? Beim Online-Einkauf kann nur begrenzt selber entschieden werden.

Insbesondere bei frischen Produkten, also bei Gemüse und Früchten, aber auch bei Fleisch und Fisch, fällt es weiterhin vielen Konsumenten schwer, die Auswahl in die Hände Fremder zu übergeben. Konsumenten möchten selber sehen, riechen, anfassen und auswählen, welcher Brokkoli oder welches Entrecôte es in ihre Einkaufstasche schafft. Wird online bestellt, fällt diese Auswahlmöglichkeit natürlich weg – und Rückgaben, wie sie im Kleiderhandel Standard sind, funktionieren bei Lebensmitteln natürlich nicht. Gleichzeitig haben Online-Food-Händler – insbesondere von frischen Produkten – auch logistische Herausforderungen zu meistern, die beim Versand von Elektronik oder Kleidung wegfallen.

Und auch die Schweizer Politik bestimmt mit: Während Zalando, Aliexpress und Amazon kaum Probleme haben, ihre Non-Food-Artikel in die Schweiz zu exportieren, sieht es bei Lebensmitteln anders aus. Die Zollkontingente wie auch die hohen Zölle auf Importgütern erschweren ausländischen Playern den Markteintritt, die niedrigen Margen auf Lebensmittel machen die Ausgangslage nicht besser.

Mindestbestellwert und Lieferkosten – nur bei Food noch Standard

Kommt hinzu: Während wir es uns gewohnt sind, kaum mehr auf Mindestbestellwerte oder Liefergebühren achten zu müssen, weil diese bei Bekleidung, Medien oder Elektronik nur noch selten bestehen oder uns nur marginal beeinflussen, sieht es im Food-Bereich noch ganz anders aus. Sowohl LeShop als auch Coop@home pochen auf einen Mindestbestellwert von 99 Franken und erheben Liefergebühren zwischen ca. 8 und 18 Franken. Auch wenn diese durchaus Sinn machen, so stellen die doch eher hohen Liefergebühren und Mindestbestellwerte eine weitere Hürde für den Einkauf im Online-Supermarkt dar.

So machen’s die Briten: Delivery-Abos und Online Pure Players

Ein Blick nach Grossbritannien zeigt, dass es auch anders geht: Hier beträgt der E-Commerce-Anteil am Gesamtlebensmittelmarkt rund 6,9 Prozent – ein europäischer Höchstwert. Was machen die Briten anders, besser, innovativer? Die Unterschiede scheinen in erster Linie in den Lieferkonditionen zu liegen: In Grossbritannien weit verbreitet sind «Delivery Passes», mit denen Kunden zum Beispiel beim Supermarkt Asda für 8 Pfund während eines Monats von kostenfreien Lieferungen profitieren können. LeShop geht mit Lieferabos in die gleiche Richtung, erhöht dabei aber jeweils die Mindestbestellmenge auf stattliche 160 Franken. Auch verfügt Grossbritannien mit dem reinen Online-Supermarkt Ocado über einen innovativen Player, der mit Same Day Delivery und günstigen Konditionen den Markt aufmischt.

Innovation und kommunikative Differenzierung nötig

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Verlaufene Rüebli und verliebte Süsskartoffeln – farmy.ch kommuniziert auch Akzeptanz für das Unperfekte.
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Fakt ist, im Schweizer Online-Lebensmittelmarkt schlummert Potenzial, das in den kommenden Jahren von allen Playern ausgeschöpft werden möchte. Wie? Diese Frage werden sich wohl auch Coop und Migros stellen und versuchen, mit neuen Konzepten und innovativen Wegen zu beantworten. Insbesondere im Bereich der Auslieferung wird sich in den kommenden Jahren einiges tun – seien es Same Day Delivery, Pickups oder die Auslieferung per Drohne.

Aber auch in der Kommunikation gilt es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der bereits erwähnte «Online-Hofladen» farmy.ch macht das beispielsweise, indem er kanalübergreifend konsequent Nähe, Frische und Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellt und so aufzeigt, dass auch online bestellte Produkte qualitativ hochwertig und frisch sind. «In 24 Stunden vom Feld zu Ihrer Haustür» heisst das Versprechen, mit dem Konsumenten dazu gebracht werden sollen, ihre Frischprodukte-Auswahl in die Hände eines Online-Shops zu geben. farmy.ch macht das sehr konsequent, bis hin zu Claim und Bildsprache, die mit «nicht perfekten»-Gemüsebildern das Natürlich betont und sich vom Wettbewerb abhebt.

Interessenbindung: Coop und siroop sind Kunden von Farner Consulting. 

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