«Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.»

Dieses Zitat des Automobil-Pioniers Henry Ford bringt die Diskussion um die Frage, ob sich strategische Kommunikation für Unternehmen auszahlt, mit einem Augenzwinkern auf den Punkt. Ziel der strategischen Kommunikation ist es, bestmögliche Wahrnehmung bei den relevanten Anspruchsgruppen zu schaffen und so eine positive Reputation aufzubauen. Mit Reputation ist das Urteil gemeint, das sich die Anspruchsgruppen über die Zeit durch aggregierte Wahrnehmungen von einem Unternehmen bilden. Aufbau und Pflege der Reputation und die dafür nötige Beziehungspflege zu den Anspruchsgruppen eines Unternehmens – vom Kunden bis zum Investor – binden entsprechend viele Ressourcen.

Mit diesem Beitrag will ich der Frage nachgehen, ob und wie sich Reputationsarbeit auszahlt, und anhand empirischer Studien einen «Business Case» fürs Reputation Management aufbauen.

Die Frage nach der Allokation von Ressourcen und der erwarteten Wirkung pro investiertem «Kommunikationsfranken» ist aus mindestens drei Gründen schwierig für alle, die in Unternehmen um PR- und Marketing-Budgets kämpfen:

  • Reputation ist im Unterschied zu Umsatz- oder Finanzzahlen ein intangibles Gut.
  • Messinstrumente in der Kommunikations- und Reputationsarbeit sind noch wenig standardisiert; sie entwickeln sich aber entlang der Digitalisierung ständig weiter.
  • Die Antwort hängt von den verfolgten Geschäftszielen ab, und die Prioritätensetzung kann sich oftmals ändern.

Anhand empirischer Daten kann man jedoch eine Korrelation zwischen Reputation und Wirtschaftlichkeit nachweisen. Denn es besteht ein Zusammenhang zwischen der Reputation des Unternehmens und der Verhaltensdisposition seiner Anspruchsgruppen – ob diese investieren, das Unternehmen weiterempfehlen oder durch den Kauf von Produkten unterstützen.

Zusammenhang von Reputation des Unternehmens und unterstützendem Verhalten seiner Anspruchsgruppen (Quelle: Reputation Institute)

Zur Erinnerung: 83% der Konsumenten sind dann am ehesten geneigt, bei einem Unternehmen einzukaufen, wenn es eine ausgezeichnete Reputation hat. Bereits bei einer durchschnittlichen Reputation sinkt der Anteil der kaufbereiten Konsumenten auf 34% und erreicht bei einer sehr schwachen Reputation nur noch 9%.

Reputation und Markterfolg

Unser Forschungspartner Reputation Institute misst mit dem RepTrak® die Reputation von Organisationen:  einerseits die emotionalen Assoziationen, die wir mit einer Organisation verbinden, und andererseits unsere Wahrnehmung der Organisation in sieben Dimensionen (Products/Services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership, Performance). Das Institut untersucht ausserdem, wie Reputation mit finanzieller Ertragslage und Einfluss zusammenhängt.

Die nachfolgenden Punkte und Charts zeigen auf, dass Reputation einen finanziellen Mehrwert schafft, denn sie beeinflusst das Verhalten von Konsumenten, führt zu Entscheidungen von Investoren, erleichtert die Suche von neuen Arbeitskräften, schützt das Unternehmen vor Krisen und prägt schliesslich den Unternehmenswert:

  • Nimmt die Reputation im RepTrak® um nur 5 Punkte zu, so nehmen Fürsprache um 6.5% und Verkäufe um 5% zu.
  • Unternehmen mit sehr hoher Reputation weisen im Vergleich zum Gesamtmarkt seit 2006 eine doppelt so hohe Aktienperformance auf und erholen sich nach einer Krise umso schneller (Resilienz).
  • 54% der Anspruchsgruppen entscheiden sich im Krisenfall zu Gunsten des Unternehmens mit sehr hoher Reputation («the benefit of the doubt»), während dies nur 20% für ein Unternehmen mit niedrigerer Reputation tun würden.
  • Je besser die Reputationswerte sind, desto attraktiver ist das Unternehmen als Arbeitgeber und desto motivierter sind die Mitarbeitenden.
  • Unternehmen mit besserer Reputation werden auch bei der Gestaltung neuer Regulierungen eher von den politischen Entscheidungsträgern dazu eingeladen, Input zu geben.

Je besser die Reputation, desto höher auch der Kurswert der Aktien des Unternehmens:

Zusammenhang von Reputation und Unternehmenswert (Quelle: Reputation Institute)

Dieser Umstand erklärt, weshalb Unternehmen mit gleichbleibend niedrigem Nettogewinn wie Amazon trotzdem einen so hohen Marktwert haben können. Auch wenn Investoren von der bisherigen Profitabilität einer Organisation Rückschlüsse auf die zukünftige Ertragslage ziehen, berücksichtigen sie auch die Reputation der Organisation sowie die zukünftig zu erwartenden Gewinne. Das heisst, sie urteilen auch nach dem, was man über die Organisation hört und sieht und verbinden damit Zukunftserwartungen.

Beispiel Amazon

Amazon erfährt sehr viel Fürsprache und Enthusiasmus von Börsenbeobachtern und Konsumenten. Entsprechend positiv reagieren Investoren und fördern den Siegeszug der Amazon-Aktien. Diese positive Feedbackschleife erhöht den Marktwert des Online-Versandhändlers und führt so zu einem immer grösseren Wachstumskapital zu geringen Kosten. Amazon wiederum nutzt dieses Kapital, um das Versprechen zukünftiger Profitabilität zu signalisieren.

Amazons Umsatz 2004 – 2014 (Quelle: https://blog.reputationinstitute.com)

Beispiel Schweizer Banken

Der Zusammenhang zwischen Reputationskapital und ökonomischem Kapital zeigt sich auch am Beispiel der Schweizer Banken: je höher der gemessene Reputationswert, desto besser die Kapitalrendite.

Zusammenhang von Reputationswert und Kapitalrendite (Quelle: Reputation Institute)

Haben oder nicht haben

Das Reputation Institute gibt an, dass der Marktwert von Unternehmen zu 73% aus tangiblen Finanztreibern und Umsatz und zu 27% aus intangiblen Faktoren besteht:

Marktwert = 73% tangible Faktoren + 27% intangible Faktoren

Die aufgeführten intangiblen Faktoren überschneiden sich mit den sieben Dimensionen von Reputation, z.B. gehören Führungsstärke und Managementkultur zu der eingangs erwähnten Dimension «Leadership», ökologische Verantwortung zu «Citizenship», Profitabilität und Umsatzwachstum zu «Performance». Ein Grossteil dieser intangiblen Faktoren fusst auf der Qualität und dem Erfolg der externen und internen Kommunikation.

Anhand der Datenlage ist offensichtlich, dass strategisch geführtes Reputation Management nicht nur eine präventive Funktion erfüllt und in Zeiten der Hyper-Transparenz vor Krisen schützt. Neben dem Schutz vor einem zu tiefen Fall in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen ist Reputation mit 27% Anteil am Marktwert auch eine gewinnbringende Investition, die das Firmenwachstum beflügelt.

Um mit Henry Fords Worten zu schliessen: «Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.» Oder in der Kurzfassung der Werbetreibenden, die aus Fords Aussage entstand: «Wer nicht wirbt, stirbt.»

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