Wie ziehen wir die besten Talente an? Wie binden wir sie an das Unternehmen? Wie heben wir uns als Arbeitgeber von der Konkurrenz ab? Wie können wir die Mitarbeitenden zu Botschaftern des Unternehmens machen? Diese und weitere Fragen stellen sich CEOs, Kommunikations-, Marketing- und Personalverantwortliche. Doch eine auf das Unternehmensmodell perfekt zugeschnittene Lösung zu finden, ist nicht ganz einfach. Nicht ohne Grund: Employer Branding ist das Resultat eines kontinuierlichen Prozesses auf verschiedenen Ebenen. Bevor man sich daran versucht, sollte man genau wissen, wie es funktioniert.

Am Donnerstag, 26. Januar 2017, trafen sich die Change- und Branding-Experten von Farner in Lausanne, um die Grundsätze einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie, der Identifikation der unternehmensspezifischen Herausforderungen und der Erarbeitung einer wirksamen Kampagne vorzustellen. Die Reaktionen darauf waren intensiv, der Austausch lebhaft. Das Thema verbindet, packt. Hier eine Zusammenfassung der Schlüsselelemente unserer Präsentation.

Employer Branding ist kanalunabhängig

Es müssen mehrere Aspekte berücksichtigt werden, wenn dem Mitarbeitenden in jeder Phase seines Lebenszyklus ein kohärentes Erlebnis verschafft werden soll. Der Prozess erstreckt sich über mehrere Ebenen, ist langfristig und von Schlüsselmomenten geprägt. Der Grundgedanke ist der: Jeder Kontaktpunkt mit dem (potenziellen) Mitarbeitenden ist eine Kommunikationschance. Eine Kampagne muss über mehrere Kanäle erlebbar sein, verschiedene Fachgebiete und Ebenen im Unternehmen mit einbeziehen – vom Branding, Marketing und HR über die Kommunikation und Digital bis hin zum Management. Und vor allem muss sie in der Unternehmens-Realität verankert sein. Versprechen dürfen nur gemacht werden, wenn sie 100%ig eingelöst werden können.

Employer Branding braucht eine Strategie

Zuerst gilt es, seinen Employer Brand zu definieren und die Employer Value Proposition (EVP) zu formulieren: Was macht unser Unternehmen einzigartig, wie lässt sich dies einfach beschreiben? Wodurch unterscheidet sich unser Unternehmen von der Konkurrenz? Zunächst braucht es dazu ein klares Bild von den internen und externen Anspruchsgruppen. Man muss ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfassen, wissen, was ihnen wichtig ist. Dann geht es auf die Suche nach der «Big Idea», dem globalen Konzept, das auf die verschiedenen Kommunikationskanäle heruntergebrochen wird. Das Konzept muss in Bezug auf die Unternehmenswerte und die Botschaften, die man vermitteln möchte, stimmig sein. Es muss zum Markenauftritt des Arbeitgebers passen. Und natürlich muss ein Kommunikationsplan erarbeitet werden. Massnahmen müssen umgesetzt und danach überwacht und regelmässig evaluiert werden.

Erfolgreiches Employer Branding berücksichtigt vier Phasen

Das Farner-Modell kennt vier Phasen, die den vier Schlüsselmomenten im Lebenszyklus eines Mitarbeitenden entsprechen:

  • Vor der Bewerbung: die Aufmerksamkeit der potenziellen Mitarbeitenden wecken
  • Während der Bewerbung: die richtigen Kandidaten finden
  • Während des Anstellungsverhältnisses: die Loyalität der besten Mitarbeitenden steigern
  • Nach dem Anstellungsverhältnis: in Kontakt bleiben und ehemalige Mitarbeitende zu überzeugenden Botschaftern machen
employer_branding_de_01
  • Vor der Bewerbung: Wo und wie informieren sich unsere Zielgruppen? Welche Informationen sind für sie wichtig? Wie beurteilen sie uns im Vergleich mit unseren Konkurrenten? Wie und wann können wir am besten mit ihnen interagieren? Wenn wir beispielsweise Millennials ansprechen möchten: Sind wir präsent auf den Kommunikationskanälen, die diese nutzen? Haben wir auch an die Generation Z gedacht?
  • Während der Bewerbung: Wie einfach ist der Bewerbungsprozess? Erhalten alle Kandidaten eine Antwort, und wenn ja, innerhalb welcher Frist? Wie werden sie bei einem Vorstellungsgespräch vor Ort empfangen? Müssen sich Millennials beispielsweise noch per Post bewerben? Werden unsere Räumlichkeiten unserem Anspruch, ein innovatives Unternehmen zu sein, gerecht?
  • Während des Arbeitsverhältnisses: Können die Mitarbeitenden bei uns wirklich ihre Karriere voranbringen? Haben Frauen die gleichen Chancen wie Männer? Entsprechen die Werte der Mitarbeitenden unserer Unternehmenskultur? Können die Mitarbeitenden initiativ sein und etwas bewegen, wie es ihnen versprochen wurde, oder müssen sie selbst die kleinste Ausgabe bewilligen lassen?
  • Nach dem Arbeitsverhältnis: Werden die Mitarbeitenden bei ihrem Austritt aus dem Unternehmen fair behandelt? Bleiben wir mit den Ehemaligen in Kontakt? Wie redet ein ehemaliger Mitarbeitender in seinem Umfeld von unserem Unternehmen?

Die Botschaft ist klar: Die Erfahrung des Mitarbeitenden – auf Neudeutsch “Employee Experience” – muss in seiner Gesamtheit betrachtet werden. Sie beginnt bei der Einstellung und ist zeitlich nicht befristet. Vergessen Sie nicht, dass jeder Mitarbeitende ein Leben vor und nach seiner Zeit im Unternehmen hat. Selbstverständlich sollen Talente angezogen werden, doch der Fokus darf nicht nur auf der Rekrutierung und der Bindung wertvoller Talente liegen. Es lohnt sich auch, sich mit der Phase der Trennung auseinanderzusetzen und mit den Ex-Kollegen in Kontakt zu bleiben. Die Erfahrung muss während des ganzen Prozesses und auf allen Ebenen kohärent und authentisch sein. Authentizität ist ein Schlüsselfaktor bei der erfolgreichen Positionierung seines Unternehmens als Employer Brand.

Abschliessend ein paar Tipps, die man beherzigen sollte:

DO’S

  • Formulieren Sie möglichst einfach und verständlich, was Ihr Unternehmen einzigartig macht.
  • Versuchen Sie nicht, allen zu gefallen. Finden Sie das, was Sie in den Augen der Kandidaten, die Sie suchen, auszeichnet.
  • Treten Sie jederzeit kohärent und authentisch auf.
  • Arbeiten Sie bei der Positionierung Ihres Employer Brand abteilungsübergreifend – HR, Branding, Marketing, Kommunikation und Digital haben etwas beizutragen.

DONT’S

  • Versuchen Sie nicht, wie die anderen zu sein.
  • Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
  • Verwenden Sie keine Klischees (und keine Stockbilder).
  • Verwenden Sie keine unklaren Botschaften, die verwirren könnten.
  • Vernachlässigen Sie nicht die Kommunikation über die sozialen Medien.

In Zukunft werden wir vom Change-Team zu jedem Schlüsselmoment im Lebenszyklus von Mitarbeitenden detailliertere Informationen bereitstellen und Tipps aus der Praxis teilen.

Haben Sie Fragen? Möchten Sie mehr über das Thema wissen? Kontaktieren Sie mich jederzeit via E-Mail: passow@farner.ch

Verwandte Beiträge: