Dieser Beitrag ist in der NZZ Neue Zürcher Zeitung am 16.03.2017 als Gastkommentar ersterschienen. Bild: Béatrice Devènes, 04.03.2009, Bundeshaus Architektur.  

Als Unbeteiligter wäre es einfach, nach der verlorenen USR-III-Abstimmung die Mängelliste zu präsentieren und Kritik zu üben. Als oft in Abstimmungen Involvierter halte ich mich bewusst zurück im Wissen, dass Aussenstehende nie ein vollständiges Bild der Rahmenbedingungen haben. Interessanter als handwerkliche Kritik im Einzelfall scheint mir die Grundsatzfrage, wie komplexe Politikinhalte dem Bürger heute und in Zukunft nahegebracht werden können.

Gerhard Schwarz hat in dieser Zeitung für eine Aufspaltung der Economiesuisse in eine Lobbying- und eine Campaigning-Unit nach dem Modell der alten Wirtschaftsförderung (WF) plädiert. Ich sehe das anders: Lobbying und Campaigning gehören untrennbar zusammen. Wer eine Abstimmung gewinnen will, muss zuerst eine mehrheitsfähige Vorlage haben. Hier beginnt die Aufgabe der Economiesuisse, denn nur ein abgestützter Inhalt ist im Sinne des (späteren) Campaignings vermittelbar. Bei der gerade aktuellen Konzernverantwortungsinitiative stellt sich beispielsweise die Frage nach einem Gegenvorschlag. Ich bin der Meinung, dass ein solcher aus kommunikativer Sicht ernsthaft zu prüfen ist.

Radikale Transformation

Die Kampagne ist also nur ein Teilschritt im politischen Prozess. Meist geht es um ganze Politikfelder, die sich oft über mehrere Abstimmungen erstrecken. Man denke an die Energiedebatte, die Gesundheitspolitik, die Forschungsfreiheit oder eben auch die Steuer- und Standortpolitik. Diese Prozesse brauchen Jahre, nicht Monate. Trotzdem komme auch ich zum Schluss, dass es Anpassungen am derzeitigen Kampagnenmodell der Wirtschaft braucht. Die Economiesuisse muss eine Marke sein, die für Kompetenz und Relevanz, für Glaubwürdigkeit und für Unabhängigkeit steht. Nur so kann sie den Kernauftrag der Interessenvertretung erfolgreich wahrnehmen. Nun steht diese Marke gegenwärtig im öffentlichen Diskurs und sollte neu positioniert werden.

Das steht aber im Spannungsfeld mit der Rolle der Abstimmungsakteurin, denn es gehört zum «Geschäftsrisiko», bei Kampagnen auch als Verlierer vom Platz zu gehen. Passiert dies knapp, aufgrund von Fehlern oder zu oft, so leiden Marke und Kernauftrag. Bei der Güterabwägung zwischen dem Erhalt der Wertschöpfungskette vom Lobbying bis zum Campaigning einerseits und dem Schutz der Marke andererseits komme ich heute zum Fazit, dass alternative Kampagnenmodelle zu prüfen sind.

Die Welt der Kommunikation hat sich in den letzten Jahren radikal transformiert: «Kathedralen der Macht» wie Verbände, Parteien, Tageszeitungen und andere Institutionen verlieren an Deutungshoheit; die sozialen Netzwerke pflügen Kommunikationsschemen um; in einer von Informationen überfluteten und vernetzten Welt ersetzt der Dialog in Netzwerken das alte, von oben nach unten organisierte Botschaftenmodell.

Positionen früh beziehen

Das relativiert Kampagnenformen mit überwiegend flächendeckenden Inseraten und Plakaten. Kommunikation ist heute partizipativer, dialogischer und viel dynamischer. Viele der derzeitigen Kampagnen- und der dahinterstehenden Organisationsmodelle sind aber immer noch linear und hierarchisch strukturiert. Der Ruf nach der alten WF ist deshalb ein Ruf in die Vergangenheit.

Doch wie könnte ein Modell aussehen, das diese Formen der Meinungsbildung abdeckt? Die Economiesuisse muss sich ihrer Erfolge erinnern und diese methodisch weiterentwickeln. Es geht darum, die Positionen früh zu beziehen und genug Raum und Zeit für den politischen Dialog zur Verfügung zu stellen.

Nachanalysen öffentlicher Meinungsbildungsprozesse zeigen, wie wichtig die Vorphase des Abstimmungskampfes ist. Weit im Vorfeld der eigentlichen politischen Hauptkampagnen müssen Prädispositionen gebildet werden, bis tief in die Regionen und im Zusammenwirken mit zahlreichen Interessengruppen.

Dafür braucht es wenige fähige Köpfe, die in der Lage sind, Kommunikation zu orchestrieren. Die Führung der eigentlichen Abstimmungskämpfe gehört in diesem Modell wieder ins Herz der Politik: zu den politischen Parteien, die in ihrer Kampagnenfähigkeit zu stärken sind. Dies erfordert sodann eine neue Governance, welche die Kräfte der Wirtschaft bündelt und eine neue Zusammenarbeit mit den Parteien ermöglicht, sowie eine Neuordnung der Finanzströme. Mit dieser neuen Sollbruchstelle zwischen Lobbying und Grundlagenkommunikation einerseits und Campaigning andererseits wird Economiesuisse von der einfachen Akteurin zur umsichtigen Befähigerin der politischen Meinungsbildung.

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