Trotz E-Commerce-Boom darf das physische In-Store-Erlebnis in der Marketing-Planung nicht in Vergessenheit geraten. Der Point-of-Sale muss dabei neu als Point-of-Experience inszeniert werden, der Online- und Offline-Welten miteinander verbindet.

Trotz E-Commerce physisches In-Store-Erlebnis nicht vergessen

Rund 182,1 Millionen Franken hat der Online-Shop der Migros im Jahr 2016 an Umsatz erwirtschaftet und macht so 0,78% des Gesamtumsatzes der Migros aus. Das Beispiel zeigt, was aktuelle Studien belegen: Die E-Commerce-Umsätze wachsen weltweit seit Jahren rasant, erzielen jedoch immer noch einen eher geringen Anteil an den Gesamtumsätzen. Gemäss einem Digiday-Artikel und basierend auf aktuellen Zahlen von eMarketer werden in den USA gar 90% der Einkäufe nach wie vor im stationären Handel getätigt. Eine andere Studie von Digitas LBi aus dem Jahr 2015 zeigt auf, dass sich 87% der deutschen Konsumenten vor ihrem Einkauf am physischen Verkaufspunkt online über die entsprechenden Produkte informieren.

Erkenntnis Nr. 1: Der Fokus auf E-Commerce als Treiber des Wandels hat seine Berechtigung, nicht zuletzt aufgrund der dramatisch fortschreitenden Digitalisierung in den letzten Jahren. In der Kundenansprache sollte dem physischen Verkaufspunkt aber nach wie vor eine bedeutende Rolle zukommen.

Integraler Marketing-Ansatz ist zentral

Dies bedeutet auch, das gekonntes Omnichannel-Marketing fĂĽr den Handel zum bedeutenden Erfolgsfaktor wird, wie es auch eine Studie der Harvard Business Review aufzeigt. Die Studie kommt zum Schluss, dass 73% der befragten 46’000 Konsumenten intensiv verschiedenste Kanäle vor und während ihres Einkaufs nutzen. Von Smartphone-Apps bis hin zum integrierten Couponing-Angebot, aber auch interaktive In-Store-Touchscreens, die mobile Website des Ladens oder auch interaktive Kataloge werden vom Käufer vermehrt nachgefragt.

Interessant ist auch, dass eine positive Korrelation zwischen der Anzahl der genutzten Kanäle und dem durchschnittlichen Wert des Einkaufskorbes besteht: Kunden, welche vor ihrem Einkauf vier oder mehr Kanäle nutzten, gaben im Schnitt 9% mehr am physischen Verkaufspunkt aus. Das zeigt auf, dass ein gezielter Fokus auf den Konsumenten und seine relevanten Informationskanäle zu besseren Resultaten führt.


Erkenntnis Nr. 2: Im Detailhandel ist ein integraler Marketing-Ansatz zentral. Dem Konsumenten zur richtigen Zeit die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal zu kommunizieren, ist eine Kunst, die den Geschäftserfolg nachhaltig positiv beeinflusst.

Gezielte Interaktionen müssen Einkaufserlebnis verstärken

Die zunehmende Digitalisierung stärkt bei den Menschen wiederum das Bedürfnis nach physischen Begegnungen – sowohl mit anderen Menschen, aber auch mit Marken. Diesem Thema hat sich das Gottlieb Duttweiler Institut in ihrer Ausgabe des GDI Impuls vom Januar 2016 angenommen. Treffend heisst es darin: «Postdigital ist ein Zustand, in dem das Digitale nicht mehr das Besondere ist, sondern das Gewöhnliche – und das Sinnliche nicht das Gewöhnliche, sondern das Besondere.»


John Naisbitt beschrieb bereits 1982 in seinem Bestseller Megatrends die Auswirkungen der Technologie auf unsere Gesellschaft wie folgt: «Je mehr Technologie wir in der Gesellschaft einführen, desto mehr drängen sich die Menschen zusammen, wollen miteinander und beisammen, nicht allein sein: im Kino, bei Rockkonzerten, beim Einkaufsbummel.» Dieses Gefühl wird nicht zuletzt von einem der ganzen grossen Megatrends der letzten Jahrzehnte massiv beschleunigt: der Urbanisierung.

2010 wohnten das erste Mal in der Geschichte über 50% der Menschen weltweit in städtischen Gebieten. Mittlerweile wird dieser Prozentsatz noch höher sein – die Prognosen deuten gar darauf hin, dass im Jahr 2050 70% der weltweiten Bevölkerung in städtischen Gebieten wohnen wird. Diese Menschen flanieren durch die Städte, gehen Shoppen, vergnügen sich im Kino oder an Sportveranstaltungen oder geniessen Zeit mit der Familie in städtischen Grünanlagen – immer umgeben von anderen Mitmenschen. Nicht zuletzt sind Projekte wie The Circle am Flughafen Zürich ein Beweis dafür, dass Unternehmen unter anderem auch auf soziale und dynamische physische Begegnungsorte setzen.

Erkenntnis Nr. 3: In städtischen Gebieten wird das physische Einkaufserlebnis in Zukunft noch relevanter sein. Das Erlebnis muss aber mit gezielten Interaktionen und einer extrem spürbaren Kundennähe (interaktive Schaufenster, Verknüpfung mit mobilen Endgeräten, Konsumenten als Produzenten) verstärkt werden. Das bietet den Handelsunternehmen grosse Chancen.

Weg vom Verkauf, hin zur integrierten Brand Experience

Schaut man sich als Konsument im heutigen klassischen Handelsumfeld in der Schweiz um, stellt man fest, dass viele Branchen den physischen Verkaufspunkt immer noch gleich positionieren wie vor 10 oder 20 Jahren. Es gibt kaum Interaktion, die technologischen Möglichkeiten der Kundenansprache werden zu wenig genutzt und nur selten ein zeitgemässes Kundenerlebnis geschaffen. Warenhäuser setzen zwar auf luftige und moderne – meistens an das skandinavische Design angelehnte – Einkaufserlebnisse. Die Ware wird jedoch häufig immer noch statisch präsentiert. Eine dynamische Preisgestaltung fehlt praktisch noch überall. Reisebüros arbeiten nach wie vor mit dem klassischen Prospekt, statt Reisen oder Hotels auf iPads oder sogar mit Virtual Reality zu zeigen.

Der technologische Wandel, so scheint es, ist im Handel noch nicht angekommen, macht vielleicht sogar Angst. Doch Technologie ist keine Gefahr, ganz im Gegenteil: Sie ist eine grosse Chance, sich in einem stetig wandelnden Marktumfeld zu positionieren und als Innovator hervorzutun. Dies hat Burberry zum Beispiel bereits 2013 verstanden und umgesetzt: Das britische Luxuslabel hat seinen Flagship-Store an der Regent Street in London komplett umgebaut und mit den neusten technischen Errungenschaften ausgestattet. 500 Lautsprecher und 100 Displays, inkl. dem grössten Indoor-Retailscreen der Welt, nehmen Kunden mit in die Markenwelt. Dank RFID-Technologie wird zu jedem Kleidungsstück passender Multimedia-Content abgespielt, Spiegel verwandeln sich in Screens, die aktuelle Burberry-Modeschauen und Videos abspielen. Dieser komplett neu gedachte Verkaufspunkt hat nicht zuletzt geholfen, dass doch eher verstaubte Image der Marke abzuschütteln. Burberry ist heute wieder jung und sexy.

Ähnliche Wege ging auch das britische Fashion-Label Ted Baker, das im Juni 2016 einen neuen Concept Store in London, Shoreditch eröffnete. Das Kernstück des neuen Geschäfts sind Outdoor-Screens, welche es Passanten erlauben, Games zu spielen oder einen Film zu schauen. Gleichzeit hat das Unternehmen eine vollkommen virtuelle Version des Concept Stores umgesetzt.


Das grösste Potenzial, um aus einem Point-of-Sale einen Point-of-Experience zu machen, birgt das Smartphone: Praktisch jeder Konsument hat sein Handy beim Flanieren und Einkaufen dabei. Hier bestehen riesige Chancen in Verbindung mit interaktiven Displays, Virtual Reality oder bei der Verkaufsförderung. Die heute zur Verfügung stehenden Daten erlauben es, die Präferenzen und das Surfverhalten der Konsumenten als Grundlage für die Kommunikation am Point-of-Experience zu nutzen. Auch wenn dieses Vorgehen heute noch etwas auf Unmut stossen mag, wie das aktuelle Beispiel Valora zeigt, so wird es in Zukunft zum Standard gehören.

Erkenntnis Nr. 4: Der Point-of-Sale muss als Point-of-Experience gedacht werden.

Unser Fazit

E-Commerce wird weiter Marktanteile gewinnen. Dennoch wird die physische Welt kaum an Bedeutung verlieren. Dies ist eine enorme Chance für Detailhandelsunternehmen, denn der Kuchen wird für sie nicht kleiner, sondern sogar grösser. Aber: Der Point-of-Sale muss als Point-of-Experience gedacht werden, den Kunden ein interaktives Markenerlebnis bieten und das Online-Angebot perfekt ergänzen. Entsprechend wichtig ist es, die Stärken der Digitalisierung mit den Stärken des physischen Handels zu paaren und das Beste aus beiden Welten zu nutzen und zusammenzubringen.

Ziel jeder Marke und jedes Detailhändlers muss es sein, Konsumenten zum Einkauf zu bewegen – ob der Kunde am Ende des Tages seinen Einkauf im physischen Laden oder per Mausklick zur Kasse bringt, ist dabei irrelevant.