Bereits zum dritten Mal lud das Beratungsunternehmen pom+ Consulting am 28. Februar 2017 zum Digital Real Estate Summit (DRES) in der Deutschschweiz, nachdem das Format Anfang Februar seine Romandie-Premiere feiern durfte. Die eindrückliche Zahl von 400 Teilnehmenden lässt darauf schliessen, dass das Thema Digitalisierung die Branche mehr bewegt denn je. Und zwar völlig zu Recht, wie schon der erste Referent klarmachte. Gemäss Prof. Dr. Oliver Gassmann von der Universität St. Gallen funktioniert die Digitalisierung nämlich meist nach dem Prinzip «the winner takes it all». Das sollte die Bau- und Immobilienbranche insofern beunruhigen, als dass bahnbrechende Innovationen heute oft von branchenfremden Unternehmen kommen.

Welche Risiken und Chancen sind entlang des Lebenszyklus von Immobilien mit der Digitalisierung verbunden? Und wo kann die Kommunikation unterstützend eingreifen? Eine Momentaufnahme.

Digitales Planen und Bauen: neue Standards und mehr Interaktion

In den Diskussionen zu Planung und Bau ist Building Information Modeling (BIM) schon länger ein Thema, wie wir in einem früheren Beitrag bereits berichtet haben. Das war selbstredend auch am DRES 2017 nicht anders. Zum Thema digitalisiertes Planen und Bauen stehen heute vier Feststellungen im Raum:

  • BIM ist kein abstraktes Zukunftsthema mehr, sondern längst in der Schweizer Baupraxis angekommen, z.B. in Form des Arch_Tec_Lab der ETH Zürich.
  • Die Digitalisierung geht mit einer enormen Effizienzsteigerung einher und führt zu deutlich weniger Planänderungen – bspw. zu knapp 100 beim mit BIM geplanten Neubau des Nationals Park in Washington gegenüber mehr als 1300 beim neuen Stadion Letzigrund.
  • Zur Abstimmung der verschiedenen Gebäudesysteme müssen Konflikte bei Ausführungsfragen bereits früh in der Planungsphase bereinigt werden, was die involvierten Spezialisten zu einem intensiveren Austausch zwingt.
  • Eine möglichst zeitnahe Etablierung von griffigen Standards und Normen würde Synergien fördern und somit Forschungs- und Entwicklungskosten sparen, wie pom+ CEO Dr. Peter Staub unterstrich.

Digitale Vermarktung: individuelles Targeting und Big Data

Die Digitalisierung der Bau- und Immobilienbranche wird aus technologischer Sicht von unzähligen Start-ups und Interessengemeinschaften wie z.B. Bauen Digital Schweiz vorangetrieben. Spätestens bei der Vermarktung kommt jedoch der Faktor Mensch ins Spiel. Auch in seinem Fall kann die Immobilienwirtschaft von der stetig wachsenden Datenmenge profitieren. Einerseits hilft diese beim treffsicheren Targeting von Personen (siehe Farner Blog-Post zu Performance Marketing), die man für seine Immobilie gewinnen will. Andererseits liefert die Summe aller verfügbaren Daten verlässliche Hinweise auf zielgruppenspezifische Verhaltensmuster, Vorlieben und Eigenschaften.

Das wiederum hilft, die eigenen Angebote auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Nutzer abzustimmen und laufend zu optimieren (siehe Veranstaltungshinweis Communications Controlling). So betonte etwa Jens Paul Berndt von Homegate, dass sein Unternehmen den Anforderungen der digitalen Gesellschaft mit «personalisiertem, hyperindividualisiertem und qualitativ hochwertigem Inhalt on demand” begegnen wolle. Grundlagen für diese Bestrebungen bilden auf der Angebotsseite u.a. nutzerfreundliche visuelle Inhalte wie 360° Videos sowie ein möglichst aussagekräftiges Set an Daten zu ausgeschriebenen Mietobjekten.

360° Visualisierung

Bewirtschaftung: Vertragsabschluss ohne Medienbruch

Sobald ein ausgewähltes Objekt beim potenziellen Nutzer auf Gegenliebe stösst, geht es darum, diesen möglichst ohne unnötige Hindernisse mit dem Bewirtschafter zu vernetzen. Wie das in der Praxis aussehen kann, demonstrierten Beat Rohrbach (Garaio) und Pascal Staub (Privera) anhand eines Bewirtschaftungstools, mit dessen Hilfe ein Interessent sämtliche für eine Bewerbung erforderlichen Schritte (bislang mit Ausnahme der Unterzeichnung eines Mietvertrags) über eine zentrale Plattform abwickeln kann.

Das bringt Vorteile für den Bewerber, der seine Daten nicht jedes Mal neu erfassen muss und zentral verwalten kann. Es ist aber insbesondere auch für den Bewirtschafter hilfreich, der auf diese Weise von Beginn weg über einen vollständigen, vergleichbaren Datensatz jedes Interessenten verfügt und diesen bei Bedarf in Echtzeit unter Einbezug des Kunden (Stichwort Live-Chat) bearbeiten kann.

Mieterkommunikation: Vom Serienbrief zum aktiven Community Management

Erfolgt der Erstkontakt mit dem Mieter bereits auf digitalem Weg, drängt es sich auf, diese Daten für ein aktives Community Management zu nutzen. Im Prinzip sind der Fantasie des Bewirtschafters in diesem Bereich kaum Grenzen gesetzt: von der Ankündigung bevorstehender Bauarbeiten über die Möglichkeit zur Bestellung von Reinigungsdienstleistungen bis hin zu Kurzumfragen oder moderierten Online-Fragestunden.

Eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Nutzern und deren Datenprofilen kann auch bei gewerblich genutzten Liegenschaften zu einem erheblichen Mehrwert führen. Beim Digital Hub HB Zürich etwa ist sie laut Markus Streckeisen, Leiter Bewirtschaftung SBB Immobilien, der Schlüssel zu einem besseren Kundenerlebnis, mehr Kundeninteraktionen, einer gesteigerten Effizienz und letztlich zu neuen Dienstleistungen für die Mieter und deren Kunden. Unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg eines solchen Community Managements ist allerdings ein Konzept, das schlüssig aufzeigt, wie man die gewonnenen Daten optimal nutzen kann.

Augmented reality

Fazit: Ein Kulturwandel ist überlebenswichtig

Aus Beratersicht stellt sich angesichts dieser Vielfalt an technischen Möglichkeiten vor allem die Frage, wie die Kultur der etablierten Bau- und Immobilienunternehmen mit dieser atemberaubenden Entwicklung Schritt halten kann. Implenia CEO Anton Affentranger bezeichnete die Digitalisierung in seinem Referat als «licence to play». Das führt uns zur Frage, wie die Baubranche sich die richtigen Player – sprich Fachkräfte wie Programmierer oder Systemingenieure – sichern will. Schliesslich konkurriert man plötzlich auch mit anderen Branchen, die in der digitalen Welt ebenfalls um die hellsten Köpfe buhlen.

Aus kommunikativer Sicht gibt es zwei zentrale Schlüsselelemente zum Erfolg, mit denen sich unser Fachteam Building & Real Estate in den nächsten Beiträgen vertiefter auseinandersetzen wird:

Nur jene Unternehmen, die mit einer schlüssigen Strategie bestehende Mitarbeitende zu einem Change-Prozess zu befähigen und gleichzeitig attraktive neue Arbeitnehmer anzuziehen vermögen, werden das Potenzial der Digitalisierung voll ausnutzen können. Diese Herausforderung umschrieb Fredy Hasenmaile, Leiter Immobilienresearch bei der Credit Suisse, in seinem Referat sehr treffend mit einem Zitat des US-Boxers Mike Tyson: «Everybody has a plan until they get punched in the mouth.»

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