Was man vor wenigen Jahren noch bei Schild, Zara oder H&M an Kleiderbügeln über dem Arm durch die Gänge zur Garderobe trug, kommt heute kompakt verpackt direkt nach Hause geliefert. Denn die Schweiz shoppt ihre Kleider online. Gemäss neusten Zahlen landen jährlich Waren im Wert von rund 7,8 Milliarden Franken in den virtuellen Warenkörben der Schweizer, davon entfallen rund 1,54 Milliarden Franken auf Fashion-Retailer, Tendenz steigend.

Der unangefochtene Marktleader Zalando hat 2016 in der Schweiz geschätzte 534 Millionen Umsatz generiert  und ist mit rund 12 Millionen bewegten Paketen der grösste Paketkunde der Schweizerischen Post. Ehemals etablierte Versandhäuser wie La Redoute oder Bonprix müssen genau so aufholen wie ursprünglich stationäre Händler wie H&M, C&A, Zara und PKZ, wenn sie nicht Gefahr laufen wollen, den Anschluss an Online-Pure-Player komplett zu verlieren. Clevere, auf die Bedürfnisse der Schweizer Kunden ausgerichtete Konzepte und ein ausgeklügelter Mix an Werbekanälen sind gefragt.

Ohne Online-Shop läuft gar nichts – das haben alle grossen Fashion-Retailer mittlerweile verstanden und aufgerüstet. Es können nur noch diejenigen Retailer überleben, die stationäre Standorte clever mit einem eigenen Online-Shop verbinden oder ihre Produkte nur noch online anbieten – zumindest stimmt dies für Modehändler im mittleren Preissegment. Für Billig-Ketten wie Chicorée oder Zebra und Luxusmarken wie Chanel und Louis Vuitton gelten nach wie vor andere Regeln, obwohl auch diese Mauern langsam einreissen.

Aber für Händler im mittleren Preissegment gibt es verschiedene Optionen, so zum Beispiel in den Bereichen Payment und Logistik: Versand an Privatadressen, Click&Collect, also die Abholung in Filialen, oder das PickPost System, Rückgaben im Geschäft, portofreier Versand und Rückversand, kostenpflichtige Retouren, Auslieferungen per Post oder Kurier, Bezahlung per Kreditkarte oder Rechnung. Was aber sagt der Markt? Funktionieren verschiedene Konzepte?

Herr und Frau Schweizer haben hier ganz klare Präferenzen: 80 Prozent bezahlen am liebsten per Rechnung, 15 Prozent per Kreditkarte, also sollten beide Optionen angeboten werden. Im Fashionbereich werden durchschnittlich rund 46,5 Prozent der Bestellungen retourniert, umso wichtiger ist eine kostenlose Rückgabeoption – sei es im Geschäft oder per Post. Und: Die Postzustellung wird mit rund 90,1 Prozent der Click&Collect Option vorgezogen – wer einen kostenlosen Heimversand anbietet, hat hier also die Nase vorn.

Als klarer Sieger geht hier, es ist keine Überraschung, Zalando hervor. Dabei muss allerdings auch bedacht werden, dass der deutsche Fashion-Riese mit seinen Services (kostenloser Versand und Retouren und Zahlung per Rechnung) die Erwartungshaltung der Schweizer Online-Shopper massgeblich beeinflusst haben wird. Für Online-Retailer, die mit diesen Services nicht mithalten können, wird es dadurch je länger je schwieriger, die Kundenmassen zu erreichen, die ihren Online-Shop rentabel machen – längerfristig heisst es, sich anzupassen oder neue Konzepte anzubieten, um sich von der übermächtigen Konkurrenz abzuheben.

Kein Werbe-Mix ohne Direct Mailings

Quelle: https://www.vsv-versandhandel.ch

So unterschiedlich die verschiedenen Shop-Strategien auch sein mögen, setzen Fashion-Retailer gemäss Studie des Verbands des Schweizerischen Versandhandels (VSV ASVAD) bei ihrem Marketing-Mix durchs Band stark auf «Direct Mailing»-Massnahmen. Auch im Vergleich zu anderen Branchen fokussiert sich der Fashionbereich überdurchschnittlich stark auf Newsletter: Sie sind das einfachste Mittel, um Kunden stetig mit den neusten Inspirationen und Trends zu versorgen. Für den Fashionbereich, dessen Kunden zu einem beachtlichen Teil impulsbasiert shoppen, sind diese Inspirationen enorm wichtig – viel wichtiger etwa, als im Elektronik- oder Food-Bereich, wo Kunden oft mit einem klaren Bedürfnis oder Ziel einkaufen.

Lang lebe das Retargeting!

Neben Newslettern setzen Online-Fashion-Retailer in ihrem Marketing-Mix insbesondere auf TV-Kampagnen (man erinnere sich an den Zalando-Spot «Schrei vor Glück»), Print-Anzeigen und Search-Pull-Strategien. Das Retargeting etabliert sich sowohl im Gesamtmarkt als auch im Fashionbereich. Wer auf Zalando nach Karohemden sucht, wird man die nächsten Tage auf allen Websites, die man anklickt, mit Werbeanzeigen zu verschiedensten Hemden im Karomuster verfolgt. Gefühlt solange bis diese im virtuellen Warenkorb landen oder von einem neuen Artikel abgelöst werden.

Für die Fashion-Retailer ist dies besonders relevant, da ihre Kunden für ihre Kaufentscheidungen vergleichsweise lange brauchen: 195 Stunden benötigen Fashion-Shopper durchschnittlich, bis ein Kauf komplett abgeschlossen ist – also, bis das Karohemd ausgesucht, in den Einkaufskorb gewandert und am Check-out bezahlt ist. Zum Vergleich: Geht es um Beauty-Produkte, dauert die Kaufentscheidung lediglich 54 Stunden. Hier wird entweder gleich gekauft oder der Kauf komplett abgebrochen.

Auch haben Online-Fashionistas dezidierte Stöber- und Kauftage: Sonntags und montags wird gestöbert und recherchiert, mittwochs und donnerstags wird gekauft. Es gilt also für Fashion-Brands mehr als für andere Händler, ihre Kunden immer wieder auf neue oder ähnliche Produkte aufmerksam zu machen, die sie an ihren Stöbertagen interessant fanden, und sie immer wieder daran zu erinnern, dass das Karohemd bereits einmal in den Einkaufskorb gewandert ist und doch bitte auch den Weg in den heimischen Schrank finden soll.

TV weiterhin wichtig – oder etwa doch nicht?

Inspiration steckt überall – nicht nur in Online-Ads und Newslettern, sondern auch auf Plakaten und TV-Werbung. Entsprechend ausgewogen zeigt sich der Mode-Werbemix auch. Neben der nach wie vor hohen Reichweite der TV-Werbung, hilft Online-Retailern insbesondere auch die Etablierung der «Second Screen»-Nutzung, also des TV-Konsums mit gleichzeitiger Verwendung von mobilen Endgeräten. Wer ohnehin schon mit dem Handy vor dem TV sitzt, ist schnell davon überzeugt, einen Blick auf die Website des beworbenen Shops zu werfen.

Doch nicht alle Fashion Brands sehen weiterhin gleich viel Potenzial im Medium TV: Adidas-Chef Kasper Rorsted beispielsweise gab vor wenigen Tagen bekannt, dass Adidas sich aus dem TV zurückziehen wird. Gleichzeitig setzt sich der Sportartikel-Hersteller zum Ziel, die E-Commerce-Einnahmen bis 2020 zu vervierfachen. Dabei wird Adidas auf digitale Kanäle fokussieren, um insbesondere die für die Marke wichtigen jüngeren Konsumenten zu erreichen. Diese würden mobile Kanäle dem Fernsehen vorziehen.

«Digital Engagement ist für uns Key» , so Rorsted. «Unser ganzes Kundenengagement läuft über die digitalen Kanäle.» Ist diese Strategie richtig? Werden auch andere Fashion-Retailer nachziehen und das Medium TV hinter sich lassen? Die nächsten drei Jahre werden es zeigen.

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