• Daniel Heller (Partner & Head Public Affairs) und Nicole Meier Doka (Senior Consultant) des Farner-Teams Public Affairs gewähren einen Einblick ins zeitgemässe Campaigning und erläutern, wie Farner Consulting die Kommunikation bei politischen Abstimmungskampagnen heute orchestriert. 
  • Dieser Beitrag ist in der Sonderausgabe April 2017 des Magazins «persönlich» zum ersten Mal erschienen.

Die Urne ist ein gnadenloser Schiedsrichter: 50 Prozent plus eine Stimme entscheiden. Im Land der direkten Demokratie gehört die Führung von erfolgreichen Kampagnen zu den Kernaufgaben der Akteure aus Politik, Verbandswesen und Zivilgesellschaft. Jüngst führten einige Kampagnen in der Schweizer Abstimmungsdemokratie – je nach Sichtweise des Betrachters – nicht oder eben gerade doch zum erwünschten Erfolg.

US-amerikanische Kampagnen haben gezeigt: In der digitalen Welt sind politische und gesellschaftliche Kampagnen wirksamer, wenn sie Menschen dazu bewegen, ihre Mitmenschen zu bewegen. Das schafft man nur mit klaren Strategien, mit nutzer- und nutzenorientierten Inhalten, einem langen Atem und echten dialogischen Kommunikationsformen in einem breiten Mix von Kampagnen-Massnahmen. Dabei nehmen die technologische Entwicklung und die Digitalisierung der Kommunikation eine immer grössere Rolle ein.

Versammlungen, Inserate, Plakate und Drucksachen – das machte in den Sechziger- und Siebzigerjahren eine politische Kampagne aus. Drei bis vier Wochen genügten, um die Stimmbevölkerung anzusprechen. Das «Inserat der letzten Stunde» wurde noch am Vorabend der Urnenöffnung in den wichtigsten Tageszeitungen geschaltet und erreichte die grosse Mehrzahl der Stimmbürgerschaft.

Wie verläuft heute – im Zeitalter des Smartphones, von Twitter, Stimmabstinenz, Bots und Micro-Targeting – die Meinungsbildung? Was macht heute eine erfolgreiche Kampagne aus? Welche Regeln gelten, und was sind hier die Dos and Don’ts?

In der multimedial beschleunigten Welt regieren Schnelllebigkeit und damit Flüchtigkeit. Meinungsbildungsprozesse verlaufen im Gegensatz dazu auch heute noch langsam. Wer auf sie Einfluss nehmen will, muss:

  • die richtige Strategie haben
  • die Prädispositionen der Stakeholder früh kennen und diese langfristig in die gewünschte Richtung entwickeln
  • die richtigen Instrumente im effektivsten Mix in der On- und Offline-Welt einsetzen
  • einen langen Atem haben und über genü­gend Ressourcen verfügen
  • relevante und nutzenorientierte Botschaften zielgruppengerecht aussteuern
  • dabei möglichst viele Multiplikator-Effekte erzeugen und eine Bewegung auslösen
  • jederzeit in der Lage sein, auf neue Entwicklungen zu reagieren

Gute Kampagnen basieren auf Nachhaltigkeit. Worauf kommt es dabei an?

Klare Strategie definieren

Nur wer eine klare Strategie hat, hat Aussicht auf Erfolg. Gute Strategien basieren auf sorgfältigen Lagebeurteilungen: Die Analyse des Umfelds, der Verbündeten und der Opponenten, der Argumentation und der Zeitverhältnisse ist wichtig. Darauf basierend ist die richtige Leitidee oder Kernbotschaft zu finden, die gemäss der Zielgruppenanalyse in Gestalt einer «Story» über die verschiedenen Kanäle im richtigen Format dekliniert wird. Wem will ich was sagen? Wie bewege ich Menschen so, dass sie Mitmenschen bewegen? Und wo führe ich diesen Dialog?

Dieser Prozess muss intensiv begleitet sein durch quantitative und qualitative Meinungsumfragen zur Prädisposition, zu den gewählten Botschaften und zum Stimmungsverlauf. Für einen guten Plan müssen Ziele, Mittel und Wege in Übereinstimmung gebracht werden. Nur mit einer klaren Strategie kann eine kohärente Kampagne aufgebaut und im Be­darfsfall auf Überraschungen richtig und angemessen reagiert werden.

Früh ansetzen und langen Atem bewahren

Meinungsbildungsprozesse bei komplexen Themen brauchen einen längerfristigeren Horizont als ein paar Wochen. Die typischen «Blitzkampagnen» wenige Wochen vor einem Urnengang sind immer weniger wirksam. Heute braucht es langfristig angelegte Vorkampagnen, um die argumentativen Grundlagen – die sogenannten Prädispositionen – im Sinne einer Vorlage zu bilden.

Je früher man sich im Meinungsbildungsprozess einbringt, desto einfacher und aussichtsreicher lässt sich eine wirksame Kampagne organisieren, welche den Entscheid am Schluss im gewünschten Sinne herbeiführt. Das erfordert eine entsprechende Organisation und genügend Ressourcen.

Eine Kampagne stemmen können

Ein «spin doctor» allein macht noch keine erfolgreiche Kampagne aus. Stehen Strategie und Kampagnenplan, kommen Führung und Umsetzung hinzu. Das braucht Erfahrung, Ressourcen und Kraft. Ein guter Kampagnenleiter ist wie ein Dirigent: Er bestimmt die Qualität des Konzerts massgeblich. Eine gute Agentur dirigiert aber nicht nur Kampagnen, sondern bietet auch das Orchester an. Mit breit abgestützten Beratungsteams muss sie in der Lage sein, eine Vielzahl von Massnahmen gleichzeitig und mit hoher Kadenz zu realisieren.

Im Idealfall kann eine Agentur (fast) alles in-house umsetzen. Sie muss dabei on- und offline auf die verschiedensten Kommunikationsdisziplinen zurückgreifen und diese übergreifend vernetzen können.

In Kampagnen gibt es immer Überraschendes oder Unerwartetes. Spätestens dann braucht es Überblick, eingespielte Führungsprozesse und viel Erfahrung, um im richtigen Moment das Richtige zu tun.

Integriert und auf allen Kanälen kommunizieren

Die Zeiten, wo ausschliesslich breit angelegte Insertionskampagnen in den klassischen Medien und der sogenannte A1-Aushang an Plakatstellen Menschen effektiv zu Meinungen und Haltungen bewegen konnten, neigen sich dem Ende zu. Um noch einmal auf das Bild des Orchesters zurückzugreifen: Genügte früher ein starkes Blasmusikkorps, braucht es heute ein grosses Symphonieorchester mit einer ganzen Palette von Instrumenten, darunter auch diejenigen, welche die eher leisen Töne erzeugen. Auf der Basis von datengestützten Analysen werden Instrumente, Botschaften, Tonalitäten und visuelle Auftritte einer Kampagne zudem laufend überprüft, adaptiert und neu ausgesteuert.

Früher wurde Monate im Voraus über Kampagnensujets entschieden, heute werden diese im Tagesrhythmus, abhängig vom Kontext und dem medialen Umfeld, präzisiert und online gestreut. Oftmals sind die verfügbaren finanziellen Mittel knapp. Hier kann eine digitale Kampagne erwiesenermassen ein Maximum an Reichweite und Impact generieren.

Die Kernmassnahmen der Kampagne zur Einführung der Fortpflanzungsmedizin 2015 umfassten beispielsweise eine für das Campaigning-Tool BSD ausgerichtete Website und eine mit gekauften Ads und Analytics optimierte Prä­senz auf Facebook und Twitter. Die Social-Media-Kanäle dieser auch international ausgezeichneten Kampagne wurden mit attraktivem Content wie selbst produzierten Videos bespielt.

Neben Facebook und Twitter wurde erstmals bei einer eidgenössischen Kampagne auch Instagram als Kanal eingesetzt. Die Zielgruppen bewegen kann im interaktiven Zeitalter am besten, wer im Dialog steht und in diesem Dialog eine nutzenstiftende und individualisierbare Botschaft hat. Meinungen bilden sich im Zeitalter der sozialen Medien zum grösseren Teil im Austausch und nicht ausschliesslich über Werbebotschaften, die über die klassischen «Einwegkanäle» verbreitet werden. Der Einsatz der neuen dialogischen Kanäle fliesst von Anfang an in die Überlegungen ein und prägt gegebenenfalls das Design der Kampagne. Die Printmedien übernehmen viele Inhalte von den Social-Media-Kanälen.

Die integrierte Farner-Kampagne zum revidierten Fortpflanzungsmedizingesetz ist eine der meistprämierten Arbeiten der Agentur und gewann bislang über 5 internationale Auszeichnungen (z.B. Global SABRE Award 2016)

Wirkung in Milieus und Regionen erzielen

«All politics is local» – was der langjährige demokratische Speaker Tip O’Neill (1912 bis 1994) seinerzeit für die US-Politik feststellte, gilt so auch in der föderalen Schweiz. Das Vertrauen der Menschen gewinnt man in den Regionen und den ihnen vertrauten Milieus und nicht im Kampagnen-Elfenbeinturm. Die Schweizerinnen und Schweizer werden misstrauisch, wenn man sie von Genf bis St. Gallen mit den gleichen Plakaten und Inseraten mit grossem Aufwand von etwas überzeugen will.

Das gilt im Bereich der neuen Medien und analog im virtuellen Raum: Das Micro-­Targeting ermöglicht dank Data-­Mining das Ansteuern ganz bestimmter Milieus mit spezifisch zugeschnittenen Botschaften. In den USA sind diese Formen der Ansprache bereits etabliert, bei uns bestehen dazu erste Erfahrungen.

Um im Land der unterschiedlichen Kulturen und (Sprach-)Regionen erfolgreiche Kampagnen zu führen, braucht es ein erfahrenes Campaigning-Netzwerk, das in allen Schweizer Milieus – regional oder soziokulturell – wirken kann. Die zu einem Netz zusammengeschlossenen professionellen Dienstleister, welche nach Standards und Prozessen arbeiten, versprechen Messbarkeit der Kampagne, Anpassungsleistungen in Echtzeit und bewährte regionale Adaptionen.

Das Swiss Campaigning Network von Farner Consulting ermöglicht Kampagnen, die dort wirken, wo Entscheide getroffen werden: lokal und im Dialog

Argumentativ die Offensive durchhalten

Wer seine Kampagne von Anbeginn primär auf die Argumente der Gegenseite ausrichtet, hat einen schweren Stand. Im Zentrum soll stets die Prägung der Debatte durch die eigenen, nutzenstiftenden Inhalte stehen – in der eigenen Sprache. Wer sich der Begrifflichkeiten und Bilder der Gegenseite bedient, bestätigt indirekt die Perspektive der Gegenseite. Und im politischen Diskurs kommuniziert diejenige Seite besser und überzeugender, die genauer weiss, wie sie von aussen wahrgenommen wird.

Ergänzend werden die Exponenten der eigenen Kampagne so befähigt, dass sie auch in der direkten Auseinandersetzung mit Opponenten jederzeit argumentativ bestehen können. Dazu müssen einerseits die Argumente der Gegenseite aufgenommen und entkräftet werden, andererseits müssen die eigenen Botschaften auch dialogisch im direkten Kontakt mit der Zielgruppe angewendet werden können.

Welches die eigenen «winning arguments» sind, evaluiert man am besten frühzeitig in der Meinungs- und Motivforschung. Daraus abgeleitet, kristallisieren sich die erfolgreichen Kernbotschaften heraus, die in der Bilanz bei der Mehrheit der Stimmbürgerinnen und Stimmbürger den Ausschlag für das Ja oder das Nein an der Urne geben.

Handlungsfreiheit sichern

Passieren überraschende Ereignisse oder verläuft der Meinungsbildungstrend nicht im gewünschten Sinne, braucht eine erfolgreiche Kampagne Handlungsfreiheit. Eine solche gibt es nur, wenn Reserven vorhanden sind. Bei der Zweitwohnungsinitiative entschieden nur gerade 28 451 Stimmen über den Ausgang der Abstimmung, bei der Massenzuwanderung machten ganze 19 526 Stimmen den Unterschied.

Im Lichte jüngster Urnengänge gilt: Wenige, aber wirksam eingebrachte Massnahmen können den Unterschied machen – und nur, wer Reserven gebildet hat, ist in der Lage, noch zeitgerecht zu reagieren.

Rund 60 Jahre Kampagnenerfahrung kann dem Hause Farner niemand streitig machen. Viele Regeln waren, sind und bleiben gültig. Neue Praktiken kommen hinzu und machen vermehrt den kleinen Unterschied. Denn wie gesagt: Die Urne ist ein schonungsloser Schiedsrichter. 50 Prozent plus eine Stimme entscheiden.

Verwandte Beiträge:

Follow us

Facebook @farnerconsulting
Twitter @AgenturFarner / @farnerSR
LinkedIn Farner Consulting AG
YouTube Farner Consulting AG