Amazon, Galaxus, siroop und Co. bekommen Konkurrenz aus China. Der chinesische Online-Marktplatz AliExpress steht neu in der Top 10 der beliebtesten Online-Shops der Schweizer. Wish, eine Shopping-App aus San Francisco, die hauptsächlich chinesische Hersteller verlinkt, hat sogar den Sprung auf Platz 6 geschafft. Warum sind chinesische Online-Shops im Aufwind? Und wie können sich Schweizer E-Commerce-Unternehmen gegenüber der Konkurrenz aus China am Markt positionieren?

Kopfhörer für 2,77 Dollar, Fitnesstracker für 9.14 Dollar und Bikinis für 5-48 Dollar – zu finden sind die Schnäppchen auf aliexpress.com, dem chinesischen Online-Marktplatz mit Millionen von Produkten aus tausenden Kategorien. Gegründet im Jahr 2010 als Teil von Jack Mas Alibaba Gruppe, dem mittlerweile grössten Retailer der Welt, hat der B2C-Marktplatz seit 2012 sein Geschäftsvolumen verachtfacht und sich mittlerweile auch in der Schweiz etabliert.

Geschätzte 20’000 Pakete von asiatischen Händlern kommen täglich in der Schweiz an, auch wenn nicht bekannt ist, wie viele davon allein über AliExpress bestellt wurden. Fakt ist jedoch: Die China-Plattform verkauft immer häufiger an Schweizer Kunden. Wie auch immer die tiefen Preise zustande kommen: Schweizer Anbieter können hier nicht mithalten. Und: AliExpress-Händler versenden ihre Waren oft kostenlos oder für einen Portobeitrag von wenigen Rappen – und das unabhängig von Mindestbestellwerten und Liefergebiet.

Die erwähnten Kopfhörer kommen also für einen Gesamtpreis von 2.77 Dollar von China nach Zürich, während viele Schweizer Händler für die Lieferung im eigenen Land 7 bis 9 Franken verrechnen. Der Grund: Sie sind anderen Wettbewerbsbedingungen ausgeliefert. China profitiert davon, im Weltpostverein weiterhin als Entwicklungsland zu gelten und dafür für grenzüberschreitende Pakete bis 2kg ausserordentlich tiefe Versandpreise entrichten zu können. Pro Sendung betragen diese knapp 32 Rappen, welche die oft aufwändige Verarbeitung in der Verzollung und die anschliessende Verteilung nicht mal annähernd decken.

Bis im Jahr 2021 soll sich dies etwas anpassen. Die Einstufung von China im Weltpostverein basiert jedoch auf komplexen Kalkulationen, unter anderem auf Basis des (niedrigen) BIP pro Kopf, weshalb nicht zu erwarten ist, dass China schon bald den Industrieländern gleichgestellt sein wird.

Logistik, Service, Design und Qualität – hier können Schweizer Händler punkten

Es scheint offensichtlich: Wer sich auf einen Preiskampf einlässt, verliert. Stattdessen müssen Schweizer Händler mit Service und Qualität punkten. Klar überlegen sind Schweizer Händler der chinesischen Konkurrenz etwa beim Lieferzeitraum. Wartet man auf ein Paket aus China auch mal 30 oder sogar 50 Tage, können Schweizer Händler dank lokalen Lagern innert eines Arbeitstages oder noch am gleichen Abend liefern, und Click&Collect-Optionen anbieten.

Auch andere Serviceleistungen können den Ausschlag geben: Einen stets erreichbaren, freundlichen Kundenservice per Telefon, Mail oder auch WhatsApp, Kulanz bei Retouren, Garantie insbesondere auf elektronischen Produkten, die Bezahlung per Rechnung und qualitativ hochwertige, spezielle Produkte, die im Idealfall auf China-Seiten nicht erhältlich sind, machen den Unterschied aus.

Auch beim Shopping-Erlebnis lässt sich viel gewinnen: Genaue Produktinformationen oder ansprechende Produktbilder sucht man bei AliExpress vergebens, auch die Suche gestaltet sich je nach Produkt etwas unübersichtlich. Oft werden Fotos verwendet, die mit dem tatsächlich gelieferten Produkt nur wenig gemeinsam haben, und Materialangaben gemacht, die komplett falsch sind. Das mag bei Kabeln oder Kopfhörern noch relativ egal sein, führt bei Deko-Artikeln, Schmuck oder Kleidungsstücken aber schnell zu Ernüchterung. Bei letzteren stellt sich auch das Bestellen in der richtigen Grösse oft als Glücksspiel heraus.

 

Schweizer Händler müssen auf Kommunikationsmassnahmen setzen

Haben Sie im Schweizer Fernsehen einen AliExpress-Werbespot gesehen? Sind Sie in Bern, Basel oder Zürich an einem AliExpress-Plakat vorbeigelaufen? Nein. AliExpress-Anzeigen begegnen uns Schweizern nur online. Online-Ads, E-Mail-Versände sowie Mund-zu-Mund-Propaganda scheinen vollkommen auszureichen. In Foren und auf Social Media wird viel über AliExpress-Produkte geschrieben. Warum? Das Preisargument verfängt, und es scheint für die Herstellung von Awareness auszureichen.

Schweizer E-Commerce-Player hingegen müssen mehr tun und klar kommunizieren, was sie von in- und ausländischen Konkurrenten unterscheidet. Dies bedarf nicht nur eines ausgeklügelten Werbemixes, um auf allen Kanälen zur richtigen Zeit präsent zu sein – gutes Storytelling, das die USPs der einzelnen Anbieter attraktiv erzählt, ist unumgänglich.

Die grossen Chancen: Nähe und Swissness

Gegen das Preisargument – zumindest in bestimmten Produktkategorien – kommen die Schweizer nicht an. Und müssen, ja sollen sie auch nicht. Dieser Kampf ist aussichtslos und wenig gewinnbringend. Schweizer E-Commerce-Player haben andere USPs, und diese müssen sie konsequent kommunizieren.

Aber tun sie das ausreichend? Mit «Fast alles für fast jeden» (Galaxus) und «Alles online an einem Ort» (siroop) werben die Schweizer Marktplätze zurzeit relativ ähnlich, nämlich mit der Breite und Tiefe Ihres Angebots. Differenziert das genug von AliExpress, Amazon und Co.?

 

Als Hypothese: Wahrscheinlich nicht. Sicherlich nicht mittel- bis langfristig. Ohne klares Profil, ohne klare Positionierung, ohne «Schweizer Persönlichkeit» sind die Hürden für den Kunden, die Website zu wechseln, zu klein. Schweizer Anbieter können und müssen echte Kundennähe schaffen. Sie müssen so nah wie möglich bei ihren Kunden sein, ihr Sortiment auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ausrichten, einen lokalen, schnellen und stetig verfügbaren Support in den entsprechenden Landessprachen anbieten, aktiv Feedback bei ihren Kunden einholen – und dieses auch umsetzen. Und sie müssen diese Story auch erzählen.

Natürlich spielt auch das Thema Swissness eine enorm wichtige Rolle: Nicht nur in den Service-Leistungen und den Kernbotschaften, sondern auch im Dialog. Werbemassnahmen und Social-Media-Kanäle eigenen sich besonders dafür, zu zeigen, dass man die gleiche Sprache wie die Kunden spricht – dies im wörtlichen wie auch im übertragenen Sinn. Wer einen echten Dialog schafft, wer auf Transparenz und Offenheit setzt, Swissness lebt und kommuniziert, so nah wie möglich bei seinen Kunden ist und auf deren Bedürfnisse, Wünsche und Eigenheiten eingeht, hat die Chance, gegen die Konkurrenz zu bestehen.

Kaloka und siroop machen dies teilweise, wenn auch nicht immer explizit im gekauften Raum, so immerhin auf der Website, Social Media oder via Medienarbeit. Galaxus bindet in seinen Kampagnen teilweise echte Kunden ein, die sich mit ihrem real gekauften Produkt inszenieren – auch das ist ein Proof-Point für «Nähe».

Es gibt also durchaus Wege, gegen die asiatische Konkurrenz zu bestehen. Aber diese müssen konsequent verfolgt werden. Und konsequent, konsistent und integriert kommuniziert.

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