• Roman Geiser (CEO & Managing Partner) blickt in die Zukunft der professionellen Kommunikation und unterstreicht einen massgeblichen Erfolgsfaktor: die Nähe zu den Anspruchsgruppen. 
  • Dieser Beitrag ist in der Sonderausgabe April 2017 des Magazins «persönlich» zum ersten Mal erschienen.

Seit 66 Jahren ist die Agentur Farner an den Schnittstellen von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik aktiv. Die Geschichte von Farner ist also auch die Geschichte der Kommunikationsarbeit in der Schweiz. Wie nur wenige Agenturen hat sie seit der Gründung 1951 durch Dr. Rudolf Farner die Kommunikationsdisziplin mitgeprägt und mitentwickelt. Damals wie heute muss sich die Agentur selbst laufend verändern, experimentieren, neue Wege beschreiten und damit die Balance zwischen Herkunft und zukunftsfähigen Veränderungen finden. Heute steht die Agentur Farner wieder an einer bestimmenden Wegmarke, denn wie selten zuvor verändert sich die Welt der Kommunikation. Wie sieht das neue Umfeld aus? Wohin geht die Reise von Farner an dieser Wegmarke?

Komplexität, Widersprüche und Informationsflut prägen das neue Umfeld

Egal, in welcher Branche Unternehmen, Institutionen oder Personen tätig sind – die Herausforderungen sind geprägt durch Komplexität. Wir alle erleben, dass es in dieser schnellen, digitalen, globalen und vernetzten Welt keine einfachen Lösungen mehr gibt. Niemand kann sich hinstellen und sagen: «Wir kennen den einen richtigen Weg.» Zu offensichtlich sind die Auswirkungen des Medienwandels. Zu offensichtlich ist der Umstand, dass sich die Kunden und damit auch die Agenturen in ständiger Transformation befinden.

Darüber hinaus ist das neue Umfeld voller Widersprüche, denn die Anspruchsgruppen der Kommunikation leben in einem ständigen «hybriden» Spagat. Zwischen Sparkurs und Luxus. Zwischen Teilen und Besitzen, zwischen ökologischer Verantwortung und hemmungslosem Genuss.

Parallel zur wachsenden Komplexität und den zunehmenden Widersprüchen nimmt die Flut von Informationen unaufhaltsam zu. Noch nie gab es so viele Inhalte, in so rasantem Tempo, auf so vielen Kanälen, von so vielen Absendern, mit so vielfältigen und zum Teil widersprüchlichen Aussagen. Noch nie hatten wir persönlich so viel Kontrolle darüber, ob, wann und wie wir etwas sehen, hören oder lesen. Noch nie hatten wir so viele Möglichkeiten, uns mit Familie, Freunden oder Gleichgesinnten auszutauschen. Das führt dazu, dass wir in einer Zeit, in der wir immer mehr Auswahl und weniger Geduld haben, alle das Gleiche tun: ausblenden, ignorieren, selektionieren. Dabei geht selbst das Gute und Richtige unter, wenn es nicht radikal relevant ist.

Unternehmen und Marken als soziale Systeme

Der letzte grosse Trend an der aktuellen Wegmarke für Agenturen ist schliesslich die Suche nach einer neuen Sinnhaftigkeit. So müssen Marken alles gleichzeitig sein: nahbar, anschlussfähig, reaktionsfähig, ökologisch, gesellschaftlich verankert und auf Augenhöhe mit dem Konsumenten.

Unternehmen und deren Marken sind in dieser Welt soziale Systeme, die in einem gesellschaftlichen Kontext operieren. Sie müssen Vertrauen über Beziehungsqualität und Nähe aufbauen. Nur wer dabei seine Stakeholder und das ganze Spielfeld versteht und in der Lage ist, Beziehungen zu pflegen und auszubauen, kann die Suche nach Sinnhaftigkeit bei Kunden und Mitarbeitenden zum kommunikativen Entscheidungskriterium machen.

Die Antwort: ko-kreieren, Brücken bauen und auf Vertrauen setzen

Wer sich in dieser Welt des Wandels neues Terrain erschliessen will – ob als Kommunikationsabteilung oder als Beratungsunternehmen –, muss näher dran sein: am Menschen, an Themen, an Märkten, am gesellschaftlichen und politischen Kontext und an dem sich daraus stetig entwickelnden Wissen. «Nähe» muss deshalb die Art der Beratung, das Denken und die Arbeit einer modernen Agentur prägen.

Im Austausch mit den Kunden sowie in der Zusammenarbeit in der Agentur selbst übersetzt sich das Thema «Nähe» in Ko-Kreation. Früher war es möglich, Aufgaben mit isolierten Kompetenzen anzugehen, denn wir lebten in einer linearen, struktur- und hierarchieorientierten Welt. Kommunikative Herausforderungen sind aber heute angesichts des Medienwandels und der oben beschriebenen Transformation im alten Denken in Disziplinen oder Kanälen (wie Werbung, PR, Direct, Digital usw.) kaum mehr zu bewältigen.

Erfolgreiche Kommunikation kann heute nur noch gemeinsam und disziplin­übergreifend entstehen. Das Navigieren in der oben beschriebenen Komplexität setzt heute eine Haltung voraus, die den Kontext im Sichtfeld behält. Weg vom Denken und Handeln in Silos, hin zu einer übergreifenden und kompletten Sicht.

Das prägt auch die Zusammenarbeit mit den Kunden, denn der Blick auf das Notwendige basiert auf einem partnerschaftlichen Zusammenarbeitsverhältnis, auf aktivem Zuhören, auf Perspektivenwechsel und passgenauer Methodik. Kommunikation ist damit nicht mehr ein Produkt, sondern ein Prozess. Und Ko-Kreation ist die Haltung, die es in der internen Zusammenarbeit und an der Schnittstelle zum Kunden braucht.

Um diesen Perspektivenwechsel laufend vornehmen zu können, hat sich Farner in den letzten Jahren breiter aufgestellt. Die klassischen Kompetenzen wie Unternehmenskommunikation und Public Affairs wurden ergänzt mit einem starken Digital-Marketing-Team, mit einer deutlich gewachsene Kreativ- & Event-Unit, mit einer Unit Change Management und mit den Bereichen Research & Analytics.

Schliesslich setzte die Agentur mit dem Zusammengehen mit YJOO Communications 2016 einen weiteren grossen Akzent, indem Marke und Konsument in der Agentur eine grössere Bedeutung einnehmen. Damit ist die Agentur zum wohl komplettesten Dienstleister im Bereich Kommunikation der Schweiz angewachsen. Aber diese Disziplinen allein genügen nicht für eine umfassende Perspektive, selbst wenn sie harmonisch und übergreifend zusammenarbeiten. Es braucht zusätzlich eine thematische Tiefe, Technologieverständnis, analytisches Denken und das Wissen um die Prozesse in Organisationen.

Das Grossraumbüro für Werbung, Events, Web Development und Bewegtbild am Zürcher Standort

Hin zu einer vernetzten, interaktiven und partizipativen Welt

Der Begriff «Nähe» sollte aber nicht nur die Art und Weise bestimmen, wie Agenturen mit Kunden zusammenarbeiten oder wie eine Agentur disziplinübergreifend auf Aufgabenstellungen blickt, sondern er sollte auch die Arbeit selbst prägen: Wo es früher genügte, Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zu bedienen, muss Kommunikation heute die Menschen verbinden und miteinbeziehen. Erzwungene Aufmerksamkeit hat ausgedient. So wird die ehemals lineare Welt zu einer vernetzten, interaktiven und partizipativen Welt, und transaktionale Push-Strategien werden ersetzt durch Community Management und Influencer Relations.

In dieser neuen Welt treiben zudem nur Inhalte an, die radikal relevant sind. Nur Kommunikationsideen, die kreativ stark sind, werden verstanden. Nur was einen Nutzen bringt, wird gehört, gelesen und erfahren. Nur wer Interaktion ermöglicht und so Menschen dazu bewegt, andere Menschen zu bewegen, schafft Wahrnehmung in der ganzen Breite.

Am Standort Zürich finden regelmässig Austausch-, Weiterbildungs- und Best-Practice-Veranstaltungen statt

Brücken bauen für den Vertrauensaufbau

Letztlich entscheidet «Nähe» auch über den Markterfolg der Kunden, denn wie erfolgreich Unternehmen, Institutionen und Personen sind, hängt massgeblich davon ab, wie sie wahrgenommen werden und ob man ihnen Vertrauen schenkt. Mit jedem Kontakt gewinnen oder verlieren sie an Reputation. Und Vertrauen entsteht dabei nur über Beziehungsqualität und Nähe.

Somit liegt Markterfolg in der Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen und diese zu pflegen. Und die Aufgabe eines Kommunikationsdienstleisters muss es sein, die dafür notwendigen Brücken zu bauen, tragfähige Ideen und Inhalte zu entwickeln sowie Medien- und Alltagsforschende für die Kunden zu sein.

Historisch in der PR gross geworden, hat Farner partizipative Kommunikation von jeher tief in der DNA. Es fällt uns damit einfacher als anderen Anbietern des Agenturspektrums, von «senden» auf «austauschen» umzustellen und disziplinübergreifend zu arbeiten. Unsere Nähe zu Inhalten ist der zweite Treiber, der uns hilft, den Medienwandel erfolgreich zu nutzen. Das Thema Content Marketing wurde in den letzten Jahren zum Buzzword der Agenturwelt; Farner arbeitet seit 66 Jahren an Themen und Inhalten.

«Nähe» bedeutet in der neuen Welt zudem, mit Daten umgehen zu können und Wissen daraus zu schöpfen, Perspektiven aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu kennen, geografisch mit Standorten in allen Landesteilen und Wirtschaftsregionen vor Ort zu sein und gut vernetzte und multidisziplinäre Berater zu haben, die näher an den Herausforderungen und Themen der Kunden sind.

Transformation bei Kunden – Transformation bei Agenturen

Das starke Wachstum von Farner in den letzten Jahren gründet ausser auf der inhaltsgetriebenen Beziehungspflege als Kern des Dienstleistungsportfolios auch auf einer unvergleichlichen Kontinuität, die es in der Kommunikationsbranche nur selten gibt. Das Unternehmen war zunächst im Besitz von Dr. Rudolf Farner und Dr. Gustav Däniker, der in den Neunzigern die Aktienmehrheit an Dr. Christian König übergab. Seit 2012 ist Roman Geiser Mehrheitsinhaber und CEO und damit erst der vierte Mehrheitspartner in 66 Jahren Agenturgeschichte.

Zur Kontinuität tragen auch die vielen langjährigen Mitarbeitenden in Schlüsselpositionen und das Partnermodell der Agentur bei. Schliesslich prägen langjährige Kundenbeziehungen und Freundschaften, die weit über den Dienstleistungsauftrag der Agentur hinausgehen, die Marke Farner. Diese Stabilität und Verlässlichkeit, der unternehmerische Impetus und die Verankerung in der Schweiz legten erst die Grundlage dafür, dass sich die Agentur laufend weiterentwickeln konnte und heute an der Wegmarke grosser Transformationen die Kommunikation weiterentwickeln wird.

Doch in welchen Feldern wird die Agentur morgen innovieren? Virtual & Augmented Reality? User Experience? Brand Studios? Programmatic Advertising? Der Weg ist noch unbestimmt, aber Neugier und Offenheit, der Antrieb, sich laufend zu verändern, und viel Erfahrung im Rucksack werden der Agentur dabei helfen, auch nach 66 Jahren die Kommunikationsdisziplin weiterhin mitzugestalten.

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