Inhaltliche Schärfung oder bessere Vermarktung? Vor dieser Frage steht die BDP (Bürgerlich-Demokratische Partei Schweiz). Dies, weil sie ihr Etikett einer Verliererpartei nun seit mehreren Jahren mit sich herumträgt. Angesichts der letzten Wahlverluste und der Tatsache, dass die Medien das Verlierer-Image in der öffentlichen Wahrnehmung zu verstärken scheinen, drängt sich eine wie auch immer geartete Neuausrichtung auf. Eine sorgfältige Parteienanalyse liefert die Anhaltspunkte dazu, welcher Pfad am ehesten weg vom Verlierer-Image führt. Um ein ganzheitliches Bild zu erhalten, sind sowohl quantitative als auch qualitative Methoden miteinzubeziehen.

In den letzten Parteienanalysen («Damit punktet die SVP» und «Wie Kleinparteien Gehör finden») habe ich mich auf eine rein quantitative Herangehensweise gestützt. Quantitative Methoden liefern überschaubare Ergebnisse und vermögen sehr gut Tendenzen aufzuzeigen. Gleichzeitig besteht die Gefahr, zu sehr zu vereinheitlichen und sozusagen Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Qualitative Methoden ihrerseits vermögen mehr Details einzubeziehen. Die Informationsreduktion soll möglichst gering bleiben. Dabei kommt diese Methode nicht ohne subjektive Deutung aus. Sie ist damit schwerer nachzuprüfen und bleibt angreifbar.

Qualitative Analyse liefert zusätzliche Ergebnisse

Um ein umfassendes Bild zu erhalten, sollten meiner Meinung nach unbedingt beide Methoden zur Anwendung kommen – auch bei einer Parteienanalyse. Denn nicht jede Medienpräsenz erzeugt dieselbe Wirkung. Eine stärkere Differenzierung tut Not, die nur über eine qualitative Einordnung der Artikel zu bewerkstelligen ist. Artikel können beispielsweise ein unterschiedliches Bild von den jeweiligen Parteien vermitteln – von vernichtend negativ bis «in den höchsten Tönen lobend»-positiv. Auch sind Artikel nach dem Umfang des Inhaltes zu unterscheiden, der sich auf die politische Partei bezieht. Die Skala reicht von 1-Mal-Nennung bis hin zu Parteien-Portrait, wobei die Übergänge fliessend sind. Mit Blick auf die Medienpräsenz besonders relevant sind Letztere.

Die nachfolgende Analyse bezieht sich auf solche Online-Medienartikel. Es werden zudem nur Beiträge berücksichtigt, die überdurchschnittlich viele Reaktionen im Social Web auslösten und die damit betreffend Öffentlichkeitswirkung tatsächlich aussagekräftig bleiben. Die vorliegende Untersuchung zur BDP soll skizzieren, wie eine qualitative Analyse zusätzliche, die quantitative Analyse ergänzende, Erkenntnisse liefern kann.

So wecken Kleinparteien Interesse

Eine Analyse jener Beiträge, welche sich gänzlich einer einzigen Partei widmen, soll aufzeigen, wie Parteien exklusive und öffentlichkeitswirksame Medienpräsenz erhalten. Unsere Analyse umfasst rund 200 Artikel zur BDP, EDU, EVP, GLP und den Grünen im Zeitraum von Ende 2013 bis Mitte 2016. Allen gemeinsam ist, dass erstaunlich selten Positionsbezüge und sachpolitische Stellungnahmen aufgegriffen werden. Dieser Sachverhalt bekräftigt nochmals die Ergebnisse des vorangegangenen Blogbeitrags, dass Kleinparteien insgesamt mehr Mühe haben, über sachpolitische Themen Medienpräsenz zu erzielen. Kleinparteien sollten sich denn auch in besonderem Masse auf einzelne Themen fokussieren, so das Fazit meines letzten Beitrags.

BDP, die Anstandspartei

Besonders offensichtlich ist diese relativ schwache thematische Positionierung im Falle der BDP. Eine Mehrheit von 58 ausgewählten Artikeln über die BDP thematisiert die strategische Ausrichtung und Zukunft der Partei, ihren Wahlkampf und die Wahlniederlagen von 2014 und 2015 sowie den drohenden Verlust des Bundesratssitzes. Ebenfalls kann die Partei immer wieder ihre Kritik am politischen Stil der SVP medienwirksam inszenieren.

Die Artikel beziehen sich folglich mehrheitlich auf Ereignisse, Personen oder die strategische Ausrichtung der Partei. Hingegen gelingt es der Partei kaum, mit sachpolitischen Positionsbezügen exklusiv Medienpräsenz zu generieren. Lediglich 5 Medienartikel weisen einen starken sachpolitischen Bezug auf; zwei davon im Rahmen einer Abstimmung und zwei weitere mit Bezugnahme auf die Einreichung von Vorstössen.

Im Falle der BDP sind diese Sachverhalte mitunter ihrer Historie geschuldet. Die Partei gründete sich 2008 nach dem Parteiausschluss von Eveline Widmer-Schlumpf «primär als eine Art politisch korrekte SVP, mit Widmer-Schlumpf als Ikone einer parteiübergreifend empörten Anti-Blocher-Bewegung auf dem Schild», wie Martin Senti von der NZZ schreibt.

Die BDP blieb bis heute ihren Wurzeln treu. Politologe Michael Hermann sieht nicht zwingend einen Nachteil darin, dass sich die Partei in erster Linie über den Stil und nicht über Inhalte definiert. Allerdings gab er in der Zeitung 20Minuten zu bedenken, dass die BDP ihren Stil entsprechend vermarkten muss. Andernfalls drohe der Politikstil als langweilig abgetan zu werden – nicht zuletzt auch, weil die Empörung über den Stil der SVP und den Parteiausschluss von Eveline Widmer-Schlumpf nachgelassen hat. Ebenfalls kann das anhaltende Kritikfeuer gegen rechts auch leicht auf die Partei zurückfallen.

Ist jede Medienpräsenz vorteilhaft?

Bis anhin scheint der BDP die Vermarktung jedenfalls nicht gelungen zu sein. So dominieren nach wie vor Fragen nach der Zukunft der Partei sowie nach der strategischen Ausrichtung. Es bleibt zu hinterfragen, ob eine solche Medienpräsenz – selbst wenn der mediale Ton neutral ausfällt – längerfristig wünschenswert ist. Schliesslich hält diese das Verlierer-Image der Partei hoch und provoziert weitere Artikel, welche das ungeliebte Etikett zu bestätigen scheinen.

Notabene: Jene Medienartikel, welche die BDP von einer deutlich positiven Seite zeigen, thematisieren Wahlerfolge oder Vorstösse und fokussieren auf die Aushängeschilder der Partei und ihre Auftritte in der Öffentlichkeit.

Die quantitative und qualitative Untersuchung legen den Schluss nahe, dass eine stärkere inhaltliche Ausrichtung auf ausgewählte Themenfelder – Stichwort «Schärfung des Profils» – oder aber eine «bessere» Vermarktung der bisherigen «Verkaufsargumente» gerade mit Blick auf die Medienpräsenz und das hierbei vermittelte Image notwendig ist. Eine umfassende Parteienanalyse mittels quantitativer und qualitativer Methoden liefert dazu unter anderem die Erkenntnisse, welche Themen besonders stark bewegen, wo eine Partei inhaltlich schon heute glaubwürdig ist und wo Nischen und Chancen für eine «Neuausrichtung» bestehen.

Zu Themenpuls

Die Resultate zur Medienpräsenz der politischen Parteien basieren auf Daten der Web-Plattform Themenpuls.ch. Themenpuls ist ein Service von Farner Consulting AG und Kuble AG. Die Web-Plattform erlaubt es, die online erschienenen Medienartikel nach Reaktionen im Web und Themen auszuwerten. Die Auswertung von Farner basiert auf jenen Artikeln, welche besonders viele Reaktionen im Web auslösten, um die Aussagekraft betreffend Medienpräsenz zu gewährleisten. Artikel ohne Resonanz könnten ein falsches Verständnis von Medienpräsenz vermitteln.

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