Der letzte Beitrag zum Bundeskampagnen-Ticker thematisierte den hohen Mobile-Anteil bei Website-Zugriffen von laufenden Informationskampagnen der Bundesverwaltung. Dabei gingen wir unter anderem der Frage nach, inwiefern sich das auf die Bereitstellung von Inhalten auswirkt. Aufgrund der hohen Relevanz des Themas wollen wir es an dieser Stelle weiter vertiefen.

«Mobile first» als bewusster Entscheid

«Mobile first»: Ja oder Nein, und wenn Ja, wie genau? Es sei vorweggenommen: Eine branchen- und themenübergreifende Musterlösung existiert nicht. Zu viele Aspekte bestimmen die optimale Strategie mit. Soll die Kampagne ein junges, aufgeschlossenes oder ein älteres, konservatives Zielpublikum ansprechen? Zielt die Kampagne auf das Verhalten der Zielgruppen ab, oder sollen vor allem Traffic generiert und Kundendaten gesammelt werden? Welche Möglichkeiten der Interaktion bestehen und wie soll diese stattfinden? Welche Rolle spielen die On- und Offline-Kanäle in der Kampagne?

Was sicher ist: Die Bedeutung mobiler Endgeräte steigt weiter – zumal auch die Suchmaschinen-Indexierung auf die steigenden Zahlen von mobilen Endgeräten im Markt reagiert. Branchenprimus Google etwa schaut beim Ranking der Webseiten zunehmend durch die Mobile-Brille und erachtet diese als prioritär.

Doch das alleine sollte nicht ausschlaggebend sein, um die Informationskampagne prioritär auf mobile Endgeräte auszurichten. Schliesslich sind Suchmaschinen nur einer von vielen Wegen, wie die Zielgruppen online erreicht werden können. Mag zu Beginn einer Kampagne die Suchmaschinen-Sichtbarkeit Priorität haben, kann diese mit der Zeit an Bedeutung verlieren, während bspw. Referrals vermehrt in den Vordergrund rücken. Die von uns erhobenen Daten zu laufenden Informationskampagnen der Bundesverwaltung belegen das.

Letztes Jahr

Letzter Monat

Entscheide, in welchem Bereich die Kampagne auf mobile Endgeräte auszurichten ist, sollten immer im Einzelfall und mit Blick auf die Kampagnenziele, den Massnahmen-Mix und den Laufzeiten gefällt werden. Für mehrjährige Informationskampagnen etwa, die sich an ein jüngeres Publikum richten und ein mobil nutzbares Dienstleistungsangebot beinhalten, sollte die Webseite beispielsweise nach dem «Mobile First»-Ansatz konzipiert werden.

Neue Möglichkeiten dank «Mobile First»

Bereits bei der Kampagnenplanung sollten die durch «Mobile First» entstehenden neuen Möglichkeiten in den Entscheidungsprozess miteinbezogen werden. «Mobile First» beschränkt sich dabei keineswegs mehr auf Konzeption und Kreation der Webseite. Neue Möglichkeiten ergeben sich zunehmend auch für das Targeting, die Bewerbung und Individualisierung von Inhalten oder aber Interaktionen mit der Zielgruppe. Dafür zeugt etwa ein neues Angebot der APG, das Plakatwerbungen und Mobile Marketing miteinander verbindet.

Mit ortsbezogener Display-Werbung auf mobilen Endgeräten soll die Wirkung des Plakataushangs vervielfacht werden. Personen in der Sichtweite der Plakatstelle erhalten auf dem Smartphone ein Banner oder Interstitial, mit welchem Sie auf die Kampagne aufmerksam gemacht werden. Eine Leser-Umfrage des Verlags MK Marketing und Kommunikation ergab, dass dieses «Location Based Advertising» als einer der Haupttrends im Mobile Marketing wahrgenommen wird.

Der kommunikative Mehrwert, den mobile Endgeräte ihren Nutzern in Form von Touch-Displays, Augmented Reality und Standorterkennung bieten können, ist dabei bei weitem nicht ausgeschöpft. Die Art und Weise, wie sich so physische Aussenwelt und digitaler Raum miteinander verbinden lassen, bietet betreffend des «Info- und Edutainment»-Ansatzes viel Profilierungspotenzial und wird die Kommunikation in Zukunft stark prägen.

«Mobile-Video» als einer der Wachstumstreiber der Online-Werbung und das «Internet der Dinge» werden ebenfalls dazu beitragen, dass das Mobile-Web weiter an Bedeutung gewinnt.

Worauf in Zukunft zu achten ist

Die Trends gilt es zu erkennen und das Potenzial der neuen Produkte betreffend Mehrwert für die eigene Kommunikation kritisch zu beurteilen. Ebenso wichtig ist die Frage, ob die erfahrungsgemäss am meisten nachgefragten Inhalte – typischerweise interaktive Inhalte wie bspw. Quiz und Tests, oder auch Web-Videos – auf mobilen Endgeräten wirksam vermittelt und einfach nutzbar sind.

Kurz: Bereits heute surfen rund 85% aller Schweizerinnen und Schweizer mobil im Internet. Wer also die breite Öffentlichkeit bewegen und informieren will, tut gut daran, primär auf mobile Endgeräte zu setzen. Dabei müssen die Inhalte entsprechend darauf abgestimmt werden, z.B. beim Video-Format, bei der Grösse der Bilder oder bei der Textlänge.

Verwandte Beiträge: