Kürzlich fand das Jahrestreffen des Global Communication Partners-Netzwerk statt. Das 1995 von Farner Consulting mitgegründete Netzwerk setzt sich aus unabhängige Agenturen zusammen, die Spezialkenntnisse in der Finanzkommunikation haben – smart geführte, gut positionierte Agenturen aus Europa, Asien, Australien, dem Mittleren Osten und Nordamerika.

Die Jahrestreffen sind prall gefüllt mit Austauschen, Interviews und Networking. Intensive Tage, die einen grossartigen Überblick auf globale Trends und Entwicklungen der Finanzkommunikation erlauben.

Einer meiner diesjährigen Höhepunkte war ein Gespräch mit Daniel Tisch, CEO der kanadischen GCP-Partner Agentur Argyle aus Toronto. Daniel hat für die Canadian Public Relations Society ein Diskussionspapier über die Megatrends der PR-Zunft zusammengestellt. Besonders spannend, und Ausgangspunkt unserer Diskussion, sind seine Bemerkungen zum Thema Content Marketing.

Content Marketing wurde in den letzten Jahren als Allheilmittel der Kundenkommunikation gehypet. Statt einfallslosem Werbegedröhn sollen spannende Inhalte Konsumenten auf Unternehmen und Produkte aufmerksam machen. Im Verlauf einer klug gestalteten Customer Journey werden sie dann im Idealfall zu loyalen Kunden. Die Beschreibung ist grob vereinfacht, aber so etwa lässt sich die grundlegende Idee des Content Marketings in a nutshell zusammenfassen.

Eine brillante Idee – die tatsächlich funktioniert. Wenn sie im richtigen Kontext verstanden wird. Zwei Überlegungen dazu.

Erstens: Bereits 2014 hat Marketing-Spezialist Mark Schaefer in seinem Blog auf die möglichen Folgen des Content-Marketing-Hype aufmerksam gemacht. Er behauptet, dass die Web-Inhalte aufgrund ihrer schieren Masse irgendwann vom Nutzer nicht mehr gelesen bzw. richtig wahrgenommen werden. Mark Schaefer spricht vom Content Shock.

Ob wir schon so weit sind? Wer weiss. Das wäre ein Thema für einen weiteren Blog. Aber ich habe keine Zweifel, dass Content Shock als Thema Beachtung verdient.

Die zweite und wichtigere Überlegung: Als Unternehmen oder als Kommunikationsagentur muss man sich darüber im Klaren sein, worum es beim Entwickeln von Marketing- und Public-Relations-Aktivitäten eigentlich geht: um Beziehungen. Relationships, wie sich das auf Neudeutsch nennt.

Im Kern geht es immer darum, die Beziehungen zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen zu gestalten. Meistens Kunden – oft auch Politiker. Oder die breite Öffentlichkeit. Aber wenn es im Kern um Beziehungen geht, dann müssen alle Aktivitäten, so Tisch, als Bestandteil eines strategischen Beziehungsmanagements verstanden und konzipiert werden.

Nun ist Beziehungsmanagement für strategisch ausgerichtete Agenturen und Berater kein neues Territorium. Schliesslich ist der Wert von Beziehungen – Beziehungskapital – für Führungskräfte und Unternehmen seit Ende der Nullerjahre ein immer wiederkehrendes Thema.

Als breit aufgestellte Kommunikationsagentur haben wir aber heute die zudem Möglichkeit, Daten zu erheben, welche präzise die Einstellungen von Konsumenten oder das Verhalten der Öffentlichkeit messen – sowohl in Echtzeit wie auch als langfristige Entwicklung. Basierend auf einer soliden Datenbasis lassen sich dann in einem nächsten Schritt Massnahmen entwickeln, die nachweislich das Beziehungskapital eines Unternehmens erhöhen.

Content Marketing kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Aber es ist kein alleinseligmachendes Wunderheilmittel. Wenn Reichsapfel und Zepter vergeben werden, dann gebühren sie dem strategischen Beziehungsmanagement.

Bildquelle: flickr/Ben Husmann

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