Regelmässig scheitern Grossprojekte am Widerstand aus der Bevölkerung. Egal ob es sich um ein neues Asylzentrum oder den Bau einer Umgehungsstrasse handelt: Komplexe Interessenlagen, eine professionell agierende Opposition und skandalerpichte Medien machen Grossprojekte zur kommunikativen Hürde. Klar ist: Kommunikation ist ein erfolgskritischer Faktor von Grossprojekten. Eine strategische und dialogorientierte Kommunikation verhindert Frontalopposition.

Was macht Grossprojekte aus kommunikativer Sicht so anspruchsvoll? Wichtige Faktoren sind die Dauer der Projekte und die Komplexität der Organigramme und Prozesse. Hinzu kommt, dass zahlreiche Anspruchsgruppen mit divergierenden Interessen involviert sind. Oft sehen sich grosse Unternehmen mit einer lokalen Opposition konfrontiert. Dabei sind Unternehmen primär an einer schnellen Realisierung ihrer Projekte interessiert. Die lokale Bevölkerung ihrerseits fühlt sich durch ein zügiges Vorgehen oft bedroht und übergangen. Für skandalerpichte Medien sind das die perfekten Zutaten für spannende Geschichten: David hier, Goliath dort. Wer gewinnt?

Ursachen für Widerstand

Um solche Situationen zu verhindern, muss man sich zunächst über mögliche Ursachen für Widerstand gegen Grossprojekte im Klaren sein:

  • Projektbezogene Gründe: Das Projekt als Ganzes oder einzelne Aspekte stehen in der Kritik (z.B. Kosten, Umweltauswirkungen, zu hohe Risikobereitschaft der Verantwortlichen).
  • «Verborgene» emotionale Gründe: Vordergründig werden gewisse Aspekte sachlich kritisiert, die Hintergründe des Protestes sind aber effektiv emotionaler Natur (z.B. empfundener Eingriff in die kulturelle Identität einer Region oder Gemeinschaft).
  • Vertrauensverlust in Politik und Wirtschaft: Grundsätzlich fehlendes Vertrauen in Politik und Wirtschaft (negative Grundstimmung).
  • Unbedachte Kommunikation: Falsche Tonalität in der Kommunikation, fehlende Dialogbereitschaft, vermutete Intransparenz, Nichtberücksichtigung wichtiger Zielgruppen.
  • «NIMBY»-Phänomen: Persönliche Betroffenheit als Treiber des Widerstands.

«Not in my backyard!»

«NIMBY» steht als englisches Akronym für «Not In My Back Yard» (Deutsch: Nicht in meinem Hinterhof). Mit dem Begriff wird das Phänomen umschrieben, dass viele Bürger öffentliche Infrastruktur-Projekte befürworten, sofern sie nicht persönlich von den Auswirkungen betroffen sind: Man will die beste Handy-Abdeckung, aber keine Antenne in der Nachbarschaft.

Damit wird das Dilemma von Grossprojekten klar: Zwar profitiert in der Regel eine Mehrheit der Bürgerinnen und Bürger. Eine Minderheit wird aber, zumindest temporär, negativ betroffen sein. Baulärm, Umwelt- und Gesundheitsrisiken, ein verändertes Landschaftsbild oder fallende Grundstückpreise können negative externe Effekte von Grossprojekten sein.

In diesem Spannungsfeld gilt es abzuwägen zwischen Konfrontation und Mediation: In welchem Umfang soll die lokale Bevölkerung am Prozess beteiligt werden? Welche Mitwirkungsrechte gestehen die Projektverantwortlichen ihr ein? Und sind sie bereit, Konzessionen zu machen?

Kommunikation auf Augenhöhe

Die Erfahrung zeigt: Nur die Einbindung aller Akteure kann Erfolg versprechen. Eine Konfrontation und daraus resultierende Frontalopposition sind unter allen Umständen zu vermeiden. In der Praxis bewährt hat sich eine strategische und dialogorientierte Kommunikation mit allen Akteuren. Eine dialogorientierte Kommunikation ist proaktiv, transparent und auf Augenhöhe. Das bedeutet:

  • Einbinden statt ausgrenzen: Kritische Stimmen müssen frühzeitig angehört und in den Dialog eingebunden werden. Wer mitreden kann, fühlt sich ernst genommen. Wer dialogorientiert kommuniziert, geht auf Fragen und Bedenken der betroffenen Bürger ein. Ein institutionalisierter und konsensorientierter Dialog verhindert Frontalopposition.
  • Varianten statt Grundsatzentscheide fällen: Betroffene Stakeholder und Entscheider sollen möglichst früh in eine Varianten-Diskussion einbezogen werden. Die Frage «lieber so oder so?» führt zu konstruktiveren Dialogen als die Frage «ja oder nein?». Mitreden bedeutet mitgestalten.
  • Kontinuierlich informieren: In allen Phasen braucht es eine kontinuierliche und aktive Kommunikation. Nicht erst, nachdem Entscheide gefällt wurden. Die Botschaften müssen auf die einzelnen Phasen im Projektfortschritt ausgerichtet sein. Laufende Information fördert das Vertrauen.
  • Gesamtzusammenhänge darlegen: Es reicht nicht, die Vorteile eines Projektes aufzuzeigen, um die Zielgruppen zu überzeugen. Wichtig ist, das Projekt in den Gesamtzusammenhang zu stellen. Warum braucht es das Projekt? Warum ist es die beste aller Alternativen? Warum sind die Kosten angemessen? Entscheidungen müssen transparent sein.
  • Mehrfachnutzen aufzeigen: Der Mehrfachnutzen des Projektes ist den verschiedenen Anspruchsgruppen zu vermitteln. Es gilt zu zeigen, warum beim Projekt eine Win-win-Situation vorliegt.

Medien-Monitoring und Issue-Management

Die Basis aller Massnahmen bildet ein umfangreiches Medien-Monitoring und Issue-Management. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Issue-Management als das «Risiken- und Chancen-Management von Organisationen. Ein Issue (engl. für Thema, Aspekt, Angelegenheit) bezeichnet eine Entwicklung inner- oder außerhalb der Organisation, die dazu geeignet ist, erfolgskritischen Einfluss auf die Handlungsfähigkeit einer Organisation zu nehmen ihre Ziele zu erreichen.»

Dank gut eingesetztem Medien-Monitoring und Issue-Management verfügt die Projektleitung von Grossprojekten über die nötigen Informationen, um relevante Entwicklungen zu antizipieren, zu beurteilen und entsprechende Massnahmen zu ergreifen.

Strategische Kommunikation als Erfolgsschlüssel für Grossprojekte

Viel zu oft wird Kommunikation im Rahmen von Grossprojekten stiefmütterlich behandelt. Das Bewusstsein für die gewachsene Bedeutung des Faktors Information im Zeitalter der digitalen Medien ist bei Projektleitungen oft nicht ausreichend vorhanden. Entsprechend werden regelmässig keine oder zu wenig Ressourcen bereitgestellt. Die fatalen Konsequenzen erleben wir täglich in den Medien. Kommunikativ schlecht aufgestellte Projekte ohne entsprechend ausgestattete Kommunikationsteams lassen sich mit einer medialen Kampagne leicht ins Sperrfeuer der Kritik reissen und somit verhindern.

Darum: Kommunikation muss aktiv geplant und professionell umgesetzt werden. Dies bedingt die konsequente Integration der Kommunikation in die Aufbauorganisation der Grossprojekte und die Ausrichtung der Ablauforganisation an kommunikativen Anforderungen. Zur Begleitung von Grossprojekten braucht es professionelle Kommunikationsverantwortliche, die die einzelnen Massnahmen kontextspezifisch umsetzen und flexibel genug sind, um auf aktuelle Entwicklungen sofort reagieren zu können.

Fazit: Richtig eingesetzt dient eine strategische und dialogorientierte Kommunikation als Schmiermittel von Grossprojekten.