Die berufliche Vorsorge befindet sich auf dem Prüfstand: die historisch tiefen Renditen für Kapitalanlagen, der sinkende Anteil Berufstätiger an der Gesamtbevölkerung und ein herausforderndes wirtschaftliches Umfeld, demographischer Wandel und divergierende politische Forderungen machen ihr zu schaffen. Gleichzeitig ist für einen Grossteil der Aktivversicherten – vor allem der so wichtigen jungen Generation – die Pensionskasse kein zentrales Thema, und Informationen von der eigenen Kasse werden weder sehnsüchtig erwartet, noch mit hoher Aufmerksamkeit gelesen. Wie schaffen es Pensionskassen, sich in diesem schwierigen Umfeld Gehör zu verschaffen und der teilweise in der Öffentlichkeit sehr negativen Wahrnehmung entgegenzuwirken?

In einem Umfeld niedriger Zinsen und schwindender risikoarmer Renditemöglichkeiten wird es für Pensionskassen immer schwieriger, die gesetzte Zielrendite zu erreichen.

Gleichfalls bringen demographische Entwicklungen weitreichende Herausforderungen mit sich. Geburtenstarke Jahrgänge – die sogenannten Baby Boomer – befinden sich im Pensionierungsalter und die Pensionierungswelle wird noch einige Jahre anhalten. Die Verschiebung des Gleichgewichts von Aktivversicherten – jene, die Beiträge auf ihr Konto leisten – zu Rentenbeziehenden – jene, die ihrem Konto Geld entnehmen – macht die Finanzierung der Pensionen zunehmend komplex. Bei der Gründung der AHV 1948 kamen auf 100 Aktive 15 Rentner, heute sind es 29. Wenn ab 2030 die Babyboomer-Jahrgänge in Rente gehen, wird der Quotient stark steigen. 2045 werden es gemäss den drei Szenarien des Bundes 49,9 beziehungsweise 48,1 oder 46,3 Rentner pro 100 Aktive sein. In dreissig Jahren stehen also jedem Pensionär nur noch zwei Personen im Erwerbsalter gegenüber (Hintergrundinformationen).

Beides, das wirtschaftliche Umfeld und der demographische Wandel, rütteln an den finanziellen Standbeinen der beruflichen Vorsorge. Die vor Jahrzehnten definierten Leistungsversprechen erweisen sich indes als überoptimistisch und realitätsfremd. Als Folge müssen Kassen ihr bestehendes Leistungsversprechen – namentlich den Umwandlungssatz und folgerichtig die Renten – nach unten korrigieren.

Kommunikation ist kein Selbstzweck: Wertvoll sein für die Versicherten

Diese teilweise unpopulären Massnahmen fallen in eine Zeit zunehmenden politischen Drucks: Zusammen mit der Rentenreform 2020 steht nicht nur die 2. Säule, sondern das ganze Schweizer Vorsorgesystem auf dem Prüfstand und im öffentlichen Diskurs. Im Fadenkreuz von Links und Rechts werden die zentralen Sachverhalte nicht immer objektiv diskutiert. Darunter leidet insbesondere das Ansehen der Kassen: Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit und der Versicherten wird zunehmend negativ geprägt und die so zentralen – wie auch guten – Leistungen der Pensionskassen geraten in den Hintergrund.

Eine sinnvolle und zielgerichtete Kommunikation mit den Versicherten kann Hand zur Besserung bieten und die Bedeutung der beruflichen Vorsorge und die (guten) Leistungen bei verschiedenen Zielgruppen wieder in den Vordergrund rücken. Kommunikation ist aber nicht Selbstzweck – nur wenn sie vom Adressaten als wertvoll erachtet und geschätzt wird, kann sie ihre Wirkung entfalten – daran muss sich jedes Kommunikationskonzept für Versicherte messen lassen.

Kommunikation an den Zielgruppen ausrichten

Farner Consulting berät mehrere Vorsorgewerke in der Kommunikation. Unsere Erfahrung zeigt einige Grundprinzipien, die es zwingend zu beachten gilt. Unser Fazit: Nur über durchdachte Kommunikationsmassnahmen, die an den spezifischen Bedürfnissen des Adressaten ausgerichtet sind, können Pensionskassen ihre zentralen Botschaften platzieren und eine breitere Öffentlichkeit von den eigenen Leistungen und der Bedeutung der Vorsorge überzeugen.

So punkten Sie bei den Versicherten

1. «Proaktiv und umfassend» lautet die Devise

Die Minimalvorgaben, wie sie im BVG (Bundesgesetz über die berufliche Alters-, Hinterlassenen- und Invalidenvorsorge) festgesetzt sind, sind nicht der richtige Gradmesser für eine erfolgreiche Kommunikation. Einmal im Jahr einen Vorsorgeausweis an die Versicherten zu verschicken genügt nicht. Versicherte und deren Arbeitgeber sind Kunden, die mit umfassenden Informationen zu Vorsorge, Versicherungsleistungen, technischen Grundlagen, zur Organisation der Kasse selbst und zu zusätzlichen Dienstleistungen proaktiv und ganzjährig bedient werden müssen.

2. Einfaches wird verstanden

Sowohl das Vorsorgesystem an sich, als auch die spezifischen Leistungen einer Pensionskasse sind komplex. Weil die Leistungen für jedermann wichtig sind, müssen sie auch von allen verstanden werden können – in so kurzer Zeit wie möglich. Zu standardisierten Informationen, wie sie sich etwa auf dem Vorsorgeausweis wiederfinden, gehören immer auch Begleiterklärungen dazu. Ebenso muss jede Pensionskasse darum bemüht sein, komplizierte Sachverhalte und Mechanismen – wie etwa die versicherungstechnischen Grundlagen oder die Anwendung von Sanierungsbeiträgen – auf das Wichtigste zu reduzieren und in einer verständlichen Sprache darzulegen. Damit können sich die Versicherten auch in den politischen Diskurs einbringen.

3. Individuell dank Selektion

Die Komplexität rund um Themen der beruflichen Vorsorge entsteht nicht nur aus der Natur der Materie, sondern auch aus der Fülle an Informationen hervor, die es für die Versicherten schwierig machen, die für sie wichtigen Informationen zu identifizieren und zu verarbeiten. Doch wie können Versicherte ihren Bedürfnissen entsprechend informiert werden? Die Neuerungen der Digitalisierung machen es möglich: Versicherte müssen entlang verschiedener – und notabene bereits vorhandener – Parameterwie Alter, Geschlecht, Beruf, Pensum, Einkommen und Lebenssituation kategorisiert und individuell mit Kommunikation bedient werden (Personalisierung). Nur so kann sichergestellt werden, dass die vermittelten Informationen den Versicherten auch tatsächlich einen Mehrwert bringen.

4. Kanal- und zielgruppengerecht

Was bedeutet eigentlich «zielgruppengerecht»? Einiges, das zweifelsohne dazugehört, haben wir in den vorhergegangenen Abschnitten bereits aufgegriffen – so etwa die Differenzierung über Inhalt, Umfang und Komplexität. Konstituierende Merkmale einer zielgruppengerechten Kommunikation sind aber auch die Sprache und – besonders wichtig – der gewählte Kanal und das Gefäss. Beispielsweise ist eine Videobotschaft per Email an alle jüngeren Versicherten vergleichsweise effektiv, um die Hintergründe einer Umwandlungssatzreduktion persönlich darzulegen. Grundsätzlich muss für jede Versichertengruppe jener Kanal und jenes Gefäss identifiziert werden, die sie am besten erreichen und die am meisten Aufmerksamkeit generieren. Egal wie wertvoll eine Information für die Versicherten ist – wenn sie nicht bis zur Zielgruppe herangetragen wird, verpufft jeglicher positive Effekt einer gelungenen Kommunikation.

5. Dialog in alle Richtungen gehört dazu

«Einseitige Kommunikation sei für eine Pensionskasse ausreichend», ist ein weitverbreiteter Irrtum. Nur wer seine Versicherten – respektive die verschiedenen Versichertengruppen – kennt und versteht, kann gezielte Kommunikation betreiben. Nur wer mit seinen Versicherten in den direkten Austausch tritt, lernt diese kennen und verstehen. Der offene Dialog – auch über das persönliche Gespräch – schafft Vertrauen und bildet damit die Grundlage für eine positivere Wahrnehmung der Kasse in der Öffentlichkeit und bei den eigenen Versicherten.

Nur über durchdachte Kommunikationsmassnahmen können die Pensionskassen sicherstellen, dass die zentralen Botschaften die Versicherten auch tatsächlich erreichen und gleichzeitig eine breitere Öffentlichkeit von den eigenen Leistungen und der Bedeutung der Vorsorge überzeugen.