Gutes Employer Branding beginnt von innen, bei den eigenen Mitarbeitenden. In dieser Phase des Lebenszyklus haben Sie die meisten Möglichkeiten, Ihre Arbeitgebermarke erlebbar zu machen – gleichzeitig fehlt hier der «doppelte Boden». Wo kann, wo soll man ansetzen, um die «Employee Experience» während der Anstellung zu verbessern?

Wir sind überzeugt: Gutes Employer Positioning & Branding betrachtet die Beziehung mit den Mitarbeitenden ganzheitlich, d.h. in jeder Phase ihres «Lebenszyklus». Dieses «Life Cycle»-Modell haben wir bereits detailliert in unserem Blog-Beitrag vom 7.2.2017 beschrieben:

In den ersten beiden Phasen, wir nennen sie «attract» und «match», gilt es geeignete Kandidatinnen und Kandidaten für das Unternehmen zu finden und zu gewinnen. Nun gehen wir einmal davon aus, dass Sie einen Top-Mitarbeiter bzw. eine Top-Mitarbeiterin rekrutiert haben. Ihr Ziel wird nun sicher sein, diese als Leistungsträger aufzubauen und möglichst lange zu halten. Diese Phase der eigentlichen Zugehörigkeit zum Unternehmen nennen wir «engage».

Wir wissen: die Zeiten, in denen das höchste Ziel eines Mitarbeiters die lebenslange Anstellung war, sind definitiv vorbei! Zahlen zur eigentlichen Verweildauer im Unternehmen variieren sehr stark zwischen Branchen und Berufen. Wenn man den Studien und Umfragen der letzten Jahre glaubt, sind etwa 30% aller Arbeitnehmer bereit, für ein besseres Angebot den Job zu wechseln. Und gerade bei den heiss umworbenen «Millennials» dürften es deutlich mehr sein.

Was also können Sie tun, um Ihre Mitarbeiter langfristig zu binden? In dieser Phase «engage» haben Sie einerseits sehr viele Hebel. Denn alles, was im Unternehmen passiert, erleben die Mitarbeitenden hautnah mit: Wie gut führt die eigene Chefin? Wie wird intern kommuniziert? Wie reibungslos laufen die Prozesse? Wie ist das allgemeine Klima, die Kultur? Andererseits gibt es hier keinen «doppelten Boden» mehr für Ihre Arbeitgebermarke: die Mitarbeitenden sehen Ihr Unternehmen nun so, wie es ist. Mit allen Fehlern und Unzulänglichkeiten, die jede Firma eben hat.

Aber wo kann, wo soll man im Employer Branding ansetzen, um die «Employee Experience» während der Anstellung zu verbessern? Hier drei mögliche Ansatzpunkte, basierend auf unserem Beratungsalltag:

Hebel 1: Onboarding – die ersten Tage zählen!

Entscheidend sind oft die ersten Eindrücke im neuen Unternehmen. Gemäss Aussagen von Experten zweifeln bis zu 15% der Neuankömmlinge bereits nach dem ersten Tag, ob sie beim richtigen Arbeitgeber sind. Eine gelungene Integration hingegen schafft eine solide Basis für eine langfristige Entwicklung im Unternehmen.

Grossunternehmen wie z.B. die Credit Suisse haben daher schon lange hoch professionelle Onboarding-Programme mit mehrtägigen Kursen für Neueinsteiger etabliert. Doch das ist nicht für jedes Unternehmen möglich oder auch sinnvoll. Wichtig ist vor allem, die Integration neuer Mitarbeiter nicht dem Zufall zu überlassen: Ist der Arbeitsplatz am ersten Tag vollständig eingerichtet? Gibt es einen klar definierten Einarbeitungsplan? Haben sich Vorgesetzte und Teamkollegen genug Zeit für die Einarbeitung reserviert?

Und vor allem: Fühlt der Frischling sich willkommen? Denn kritisch für das Employer Branding ist nicht so sehr die fachliche und technische, sondern vor allem die soziale und kulturelle Integration im Unternehmen.

Hebel 2: Interne Kommunikation – Dialog online wie offline stärken.

Bei vielen Unternehmen ist die interne Kommunikation mehrheitlich darauf ausgerichtet, die Mitarbeitenden über wichtige Neuigkeiten zu informieren. Bedeutender im Sinne des Employer Branding ist aber, Plattformen für einen echten Dialog zu schaffen. Denn Engagement entsteht dort, wo die Mitarbeitenden wirklich mitreden und teilhaben können. In den Vordergrund rücken dabei digitale Tools und Plattformen, die zum Mitmachen einladen. Nur einige Beispiele:

  • Intranets werden zunehmend interaktiv. Ein Pionier in der Schweiz war die Mobiliar mit ihrem Relaunch 2013. Hier lädt sie unter anderem die Mitarbeitenden ein, kurze Videos hochzuladen, die einen speziellen Moment aus ihrem Arbeitsalltag zeigen.
  • Gerade in der Gastronomie oder im Einzelhandel (Beispiel: Globus) ersetzen mobile Chat-Apps die klassischen Kommunikationswege. Der Vorteil: die sonst schwer erreichbaren Mitarbeitenden greifen über ihr privates Mobilgerät zu und finden eine Umgebung, die an WhatsApp oder Twitter erinnert. Und so eine niederschwellige Interaktion erlaubt.
  • Ein weiterer Trend geht Richtung Gamification. So lanciert z.B. einer unserer Kunden seine neue Strategie mit einer App, in der die Mitarbeitenden eine eigens gestaltete Strategie-Welt spielerisch erkunden.

Gleichzeitig erleben wir ein regelrechtes Revival des «offline». Interne Anlässe in allen Formen – vom Grillplausch über Townhall-Meetings bis zu Kader-Konferenzen – werden wieder verstärkt genutzt, um Erlebnisse im echten Leben zu schaffen. Dabei gilt: lieber seltener, dafür von hoher Qualität! Und mit einer Chance auf persönliche Begegnungen und echten Dialog.

Hebel 3: Führung –  das Paradox der «Employability».

Wie schon erwähnt, nimmt die Bereitschaft bzw. der Wunsch zu, den Arbeitgeber häufiger zu wechseln. Gleichzeitig steigt damit die Sorge um die eigene Marktfähigkeit, die sogenannte «Employability». Themen wie Aus- und Weiterbildung sowie die Möglichkeiten für «learning on the job» werden für die Mitarbeitenden immer wichtiger. Für das Unternehmen ein Paradox: Wer Mitarbeitende langfristig binden will, muss darum besorgt sein, sie fit für den Arbeitsmarkt zu halten.

Im Rahmen des Employer Branding sollten Sie also auch Ihre Führungs- und HR-Prozesse ansehen: Wird in der Leistungsbeurteilung auch die Entwicklung der Mitarbeitenden systematisch besprochen? Gibt es sinnvolle Aus- und Weiterbildungsangebote auf allen Ebenen? Erhalten Ihre Top-Leute individuelle Unterstützung wie Coaching und Mentoring, um ihre beruflichen Ziele innerhalb des Unternehmens zu erreichen?

Leider werden in vielen Employer Branding-Projekten diese Themen ausgeklammert. Vermutlich, weil man sich auf Seiten Kommunikation die Diskussion mit dem HR ersparen will. Und im HR die Grabenkämpfe mit den Führungskräften, die sich nur ungern in ihr ureigenstes Gebiet – eben, Führung – hineinreden lassen.

Und vieles, vieles mehr…

Dies nur drei Hebel, an denen Sie ansetzen können, um ihre Employer Brand für die Mitarbeitenden wirklich erlebbar zu machen. Natürlich gibt es noch viele mehr:

  • Arbeitsumgebung: Nutzen Sie z.B. Um- und Neubauten, um moderne und attraktive Arbeitswelten zu schaffen. Beispiel: das 2015 bezogenen Headquarter der Post bietet unterschiedlichste Arbeitswelten für wechselnde Bedürfnisse.
  • Corporate Social Responsibility: Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden in CSR-Programme ein, so dass sie diese wirklich als sinnstiftend erleben. Beispiel: die KPMG Foundation fördert unter anderem Programme, in denen sich die eigenen Mitarbeitenden engagieren.

Schlussendlich kommt es darauf an, diejenigen Hebel zu finden, die in Ihrem Unternehmen am wirksamsten sind – und Ihre Arbeitgebermarke am besten unterstützen. Denn nur wenn Ihre Mitarbeitenden diese glaubhaft erleben, werden sie sie nach aussen vertreten und so aktiv zu Ihrem Employer Positioning beitragen.

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