Trotz hierzulande weit verbreitetem Graumalen und Schwarzsehen: Der Schweiz geht es bestens. Seit 2010 ist unsere Alpennation gemäss einschlägigen Ranglisten die wettbewerbsfähigste und innovativste Volkswirtschaft der Welt. Und auch das Ansehen der Schweiz im In- und Ausland ist sehr positiv. Dies wird erneut durch unseren Forschungspartner Reputation Institute bestätigt, der vor einigen Wochen die Ergebnisse des 2017 Global RepTrak® präsentiert hat. An der Online-Umfrage haben über 38’000 TeilnehmerInnen aus zahlreichen Ländern teilgenommen.

Die Schweiz belegt unter den 55 grössten Ländern – gemessen am Bruttoinlandsprodukt – mit einem exzellenten Score von 82.8 Punkten den 2. Platz in diesem globalen Reputationsranking, hinter Kanada und vor Schweden. Nicht unerwartet ist die USA die eindeutige Verliererin. Sie schneidet in der langjährigen Messung so schlecht wie noch nie ab.

Die Reputationsmessung für Marken und für Unternehmen gehört längst zum Führungsinstrumentarium. Doch warum ist die Messung und Steuerung der Reputation auch für Länder wichtig? Gemäss Studie beeinflusst die Reputation eines Landes zahlreiche Entscheidungen, welche sich auf das Wirtschaftswachstum eines Landes auswirken. So zum Beispiel, ob man dort eine Arbeitsstelle annimmt, in ein dort ansässiges Unternehmen investiert, Produkte aus einem Land konsumiert oder dort seine Ferien verbringen möchte.

Das Modell des Country RepTrak®

Die Reputation von Nationen setzt sich aus drei Dimensionen zusammen:

  • «Appealing environment», z.B. die Schönheit der Landschaften, der ortstypische Lebensstil, die Freundlichkeit der lokalen Bevölkerung
  • «Advanced economy», z.B. die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Bekanntheit nationaler und regionaler Marken, die Ausbildung und Qualifikation der Arbeitskräfte, Technologie (Computerisierung, Medienkompetenz)
  • «Effective government», z.B. Gesellschafts- und Wirtschaftspolitik, internationale Teilnahme an der Weltgemeinschaft, Sicherheit, Nutzung öffentlich zugänglicher Ressourcen, wertbasiertes Verhalten der Regierungsorgane und des politischen Personals

Wie ein Land in diesen drei Dimensionen von Konsumenten, Investoren, Arbeitskräften und Touristen beurteilt wird, hängt von vier Faktoren ab:

  • direkte Erfahrung, z.B. Zusammenarbeit in internationalen Teams, ausländischer Firmenhauptsitz, Ferien, Konsum länderspezifischer Produkte
  • Handlungen und Kommunikation des Landes nach aussen, z.B. Sportereignisse, Gesetzgebungen, Tourismus-Werbung, Standortmarketing
  • der Einfluss von Drittparteien, z.B. Meinungen und Erfahrungsberichte von Freunden, Journalisten, Influencer
  • Stereotypisierungen

Top 20 der angesehensten Länder 2017

Quelle: Reputation Institute

Kanada ist 2017 der Spitzenreiter und kann somit im Vergleich zum Vorjahr einen Platz zulegen. Die Schweiz hat es vom 4. auf den 2. Platz geschafft. Den grössten Aufstieg bzw. Abstieg unter den Top 20 machten Spanien (4 Punkte nach vorne) bzw. Grossbritannien (5 Punkte zurück).

Die Länder Kanada, Schweiz, Schweden und Australien halten sich seit 2012 in den Top 5:

Quelle: Reputation Institute

Donald Trumps USA verlieren «big time»

Den grössten Reputationsabstieg mussten die USA verschmerzen, besonders in den Bewertungskategorien «Effective government» (-21.6%), «Progressive social and economic policies» (-11.8%) und «Ethical country» (-11%). Damit zeigt sich seit 2008 ein insgesamt durchwachsenes Bild, hier am Beispiel «Effective government»:

Quelle: Reputation Institute

Barack Obamas Regierung galt mit bis zu 65.7 Punkten als einigermassen handlungsfähig. Mit 49.3 Punkten erlebt das Land einen neuen Tiefstand.

Dabei zeigt sich ein grosser Unterschied zwischen Fremd- und Selbstwahrnehmung. US-Bürgerinnen und -Bürger haben von ihrer Heimat ein deutlich weniger selbstkritisches Bild als die Befragungsteilnehmer aus anderen Ländern.

Quelle: Reputation Institute

Diese Diskrepanz kann aber nicht verhindern, dass die Reputation der USA insgesamt stark abgenommen hat.

Brexit – die unmögliche Katastrophe?

Ein ähnliches Phänomen beobachten wir auch in Grossbritannien. Seit dem Brexit sinkt das Ansehen Grossbritanniens in der Weltgemeinschaft, nimmt aber innerhalb des Landes zu:

Quelle: Reputation Institute

Der Reputationsabstieg aus nicht-britischer Perspektive liegt daran, dass die Bereitschaft, in Grossbritannien zu arbeiten oder in dort ansässige Unternehmen zu investieren, abgenommen hat:

Quelle: Reputation Institute

Wichtigste Dimension der Reputation von Nationen

Der Haupttreiber der Reputation eines Landes ist zunehmend die Dimension «Appealing environment», die für Lebensqualität steht:

Quelle: Reputation Institute

Diese Dimension beinhaltet die Freundlichkeit und Aufgeschlossenheit der Bevölkerung, die Schönheit des Landes, einen ansprechenden Lebensstil sowie die Frage, ob es sich um ein angenehmes Land handelt – ob Umfeld und Umwelt dazu beitragen, ein schönes, angenehmes und sozial erfülltes Leben führen zu können.

Gerade in dieser Dimension fällt die Schweiz aus den Top 5 …

Quelle: Reputation Institute

… bleibt aber stark in der Wahrnehmung ihres Entwicklungsstands und der Qualität ihrer politischen Institutionen und Prozesse.

Reputation und Verhaltensdisposition der Anspruchsgruppen

Nach der Studie des Reputation Institute gibt es einen Zusammenhang zwischen Reputation und unterstützendem Verhalten der Anspruchsgruppen:

Quelle: Reputation Institute

Am stärksten beeinflusst die Reputation die Entscheidung, ob man in diesem Land leben und arbeiten möchte, gefolgt von der Bereitschaft, Produkte aus diesem Land zu kaufen, in diesem Land zu investieren oder dort zu studieren. Darüber hinaus spielt die Reputation eine Rolle bei der Frage, ob man das Land bereisen oder dort an einer Veranstaltung teilnehmen bzw. vor Ort eine Veranstaltung organisieren möchte.

Neben dem von den Umfrage-Teilnehmern deklarierten Verhalten weist das Institut darauf hin, dass sich die Reputation auch im Tourismus und in der Exportwirtschaft auszahlt:

Quelle: Reputation Institute

Mit jedem weiteren Pluspunkt im Gesamt-Score der Reputation nehmen die Anzahl Touristen um 3.1% und die Exporte um 1.7% zu. Das heisst, Touristen versprechen sich aufgrund der Reputation ein positives Urlaubserlebnis und Unternehmer sowie Investoren attraktive Märkte.

Das Ansehen der Schweiz

Die Schweiz hält sich seit 2012 in den Top 5. Besonders in den Dimensionen «Advanced economy» und «Effective government» überzeugt unser Land, während sie in der immer wichtiger werdenden Dimension «Appealing environment» zurückliegt.

Bei den sieben unterstützenden Verhaltensdispositionen belegt die Schweiz gleich drei Spitzenpositionen, was sonst nur die Reputationsgewinnerin Kanada schafft:

Quelle: Reputation Institute

So geben die Befragten an, dass sie am wahrscheinlichsten in ein in der Schweiz ansässiges Unternehmen investieren, hier einkaufen und sogar leben würden. Bei den vier anderen Kategorien ist die Schweiz in den Top 5: Auf Platz 4 als Urlaubsdestination, auf Platz 3 als Wohnort und Studienort und nach Schweden auf Platz 2 als Veranstaltungsort.

Selbsteinschätzung und tatsächliches Verhalten

Soviel zur Selbsteinschätzung der 38’000 Studienteilnehmer, wie sie sich nach eigenen Angaben am ehesten verhalten würden. Doch deckt sich dies mit Zahlen, die Auskunft über das tatsächliche Verhalten von Touristen, Arbeitnehmern und Investoren geben?

Schweizer Universitäten sagten noch im Januar 2017, dass es vermehrte Job-Anfragen aus den USA gäbe – dass nordamerikanische Akademikerinnen und Akademiker vermehrt mit einer Forschungsstelle in der Schweiz liebäugeln. Dass es zwischen ihnen und Donald Trump nicht sehr gut steht, bewies z.B. die Grossdemonstration «March for Science» am 22. April.

Gibt es den «Trump-Effekt» z.B. im Tourismus? Die Situation ist hier ambivalent, denn einerseits nimmt die Suche nach US-Destinationen über Reisesuchmaschinen ab, andererseits ist bei der Buchung von USA-Ferien über Reisebüros von keiner Veränderung zu berichten. Auch unsere deutschen Nachbarn reisen weiterhin gern in das Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Schliesslich gibt es auch im Aktienmarkt keinen negativen «Trump-Effekt». Anleger bleiben trotz politischer Unsicherheiten und Skandalen entspannt. Der Down Jones überstieg in diesem Jahr bereits drei Mal eine 1000er-Grenze – zuletzt die Grenze von 22’000 Zählern.

Wir wissen aus Reputationsmessungen für Unternehmungen, dass Reputation und Vertrauen ein relatives «träges Gut» ist und sich schlechter werdende Reputationszahlen – ausser es handelt sich um eine grosse Krise wie «Diesel-Gate» – mit Zeitverzug auf das Handeln auswirken. Entsprechend ist es noch zu früh, um die Auswirkungen der sich verschlechternden Reputationsdimensionen festzumachen.

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Reputation eines Landes die Entscheidungen seiner Anspruchsgruppen beeinflusst – denn Reputation ist schliesslich nicht anderes als das Urteil, das wir über die Zeit durch aggregierte Wahrnehmungen bilden. Entweder gibt es also einen Bruch zwischen unseren Handlungen und unseren Aussagen, wie wir uns verhalten würden, oder die Reputation der USA ist über die Jahre und Jahrzehnte zu einem «trägen Gut» angewachsen, so dass selbst ein Trump keinen sofortigen Schaden anrichten kann.

Die Schweiz – ein lebenswertes Land?

Welche Schlüsse ziehen wir für die Schweiz? Das Ansehen ist soweit sehr positiv und wir dürfen stolz sein auf die wiederum erreichte Spitzenposition – doch in der Dimension «Appealing environment» besteht Handlungs- bzw. Kommunikationsbedarf. Diese Dimension gewinnt an Bedeutung bei der Reputationsmessung eines Landes. Entsprechend sollte sich auch die Schweiz als lebenswertes Land mit aufgeschlossener, freundlicher Bevölkerung positionieren, in dem ein vielfältiges und sozial erfülltes Leben möglich ist.

Dass dies tatsächlich ein Knackpunkt darstellt, hat die NZZ erst kürzlich berichtet. Für «Expats» ist es in der Schweiz nach eigenen Angaben sehr schwierig, ein soziales Netzwerk aufzubauen und sich willkommen zu fühlen. Es gibt aber auch Erfolgsgeschichten, die von der gelungenen sozialen Integration und dem Aufbau neuer Freundschaften berichten und somit hervorheben, dass die Schweiz durchaus ein ansprechendes Umfeld («appealing environment») bietet, in dem es sich angenehm leben lässt. Genauso inspirierend können Berichte über gesellschaftspolitische Fortschritte in der Schweiz wirken. Die Kommunikation darüber ist zu verstärken.

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