Wir kennen bereits den nachweisbaren Einfluss, den die Reputation eines Landes auf seine in- und ausländischen Anspruchsgruppen ausübt, z.B. ob man in diesem Land wohnen und arbeiten möchte, in ein dort ansässiges Unternehmen investieren oder vor Ort eine Veranstaltung organisieren will. Die Schweiz hat gemäss «2017 Country RepTrak®» eine ausgezeichnete Reputation. Wie sieht’s aber mit Schweizer Städten aus, z.B. Zürich und Genf? Profitieren diese Städte vom überdurchschnittlichen Ansehen der Schweiz – oder gibt es hier einen Bruch?

Zürich gilt allgemein als eine der lebenswertesten Städte der Welt, und mit der ETH hat die Zwinglistadt die angesehenste Forschungs- und Lehrstätte Europas. Unser Forschungspartner Reputation Institute hat sich die Reputation von verschiedenen Standorten genauer angeschaut. In der Studie «2017 City RepTrak®» wurden über 23’000 Personen zu verschiedenen Städten befragt.

Das Ergebnis überrascht: Zürich fällt im Vergleich zum Vorjahr aus den Top 5 auf den 19. Platz zurück – und Genf hat sich aus den Top 55 verabschiedet. Wie ist es zu diesem Reputationssturz gekommen? Wie können Zürich und Genf ihre Reputation über Kommunikation gezielt steuern und verbessern? Und wieso sollten sie dies tun?

Gemäss Studie stärkt die positive Reputation einer Stadt fünf unterstützende Verhaltensweisen:

  • mehr Tourismus
  • mehr ausländische Direktinvestitionen
  • bessere diplomatische Beziehungen
  • mehr Studierende
  • mehr qualifizierte Arbeitskräfte aus dem Ausland

… das heisst, eine positive Reputation schafft auch für Städte einen Mehrwert, der sich messbar auszahlt. Städtereisen werden in Zukunft sogar noch zunehmen. Entsprechend lohnen sich Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Reputation von Städten. Die Vorteile einer positiven Reputation sollen nun detailliert und anhand konkreter Zahlen entschlüsselt werden.

Das Modell des City RepTrak®

Die Reputation von Städten setzt sich analog zur Reputation von Ländern aus drei rationalen Dimensionen zusammen:

  • «Appealing environment», z.B. die Schönheit der Stadt, bekannte Persönlichkeiten, angenehme und vielseitige Erfahrungen
  • «Effective government», z.B. gut entwickelte politische und Rechtsinstitutionen, Gesellschafts-, Wirtschafts- und Umweltpolitik, Verkehrs-/Kommunikationssystem und Infrastruktur, respektierte Geschäftsführer/innen und Politiker/innen, Sicherheit
  • «Advanced economy», z.B. das unternehmerische Umfeld, finanzielle Stabilität und Wachstumspotenzial, überzeugende Produkte und Dienstleistungen, (Haupt-)Sitze erfolgreicher Firmen, Technologie (Computerisierung und Medienkompetenz)

Die Reputation einer Stadt hängt – auch analog zur Reputation von Ländern – von vier Faktoren ab:

  • direkte Erfahrungen, z.B. kennt man jemanden in der Stadt oder war schon dort
  • Handlungen und Kommunikation, z.B. Sportereignisse, Gesetzgebung, Standortmarketing
  • Aussagen von Drittparteien, z.B. von Freunden, Journalisten, Influencer
  • Stereotypisierungen

Unsere Wahrnehmungen von Städten beeinflussen wiederum unsere Handlungen. So gibt es messbare Korrelationen zwischen dem Ansehen eines Ortes und unseren Verhaltensdispositionen – am stärksten bei unserer Entscheidung, ob wir den Ort als Touristen besuchen.

Quelle: Reputation Institute

Die stärksten Reputationstreiber sind die Schönheit der Stadt (12.2%), Sicherheit (11.2%), angenehme und vielfältige Erfahrungen (8.6%) und angesehene Führungspersönlichkeiten (8.5%).   

Quelle: Reputation Institute

Die angesehensten Städte der Welt 2017

Sydney (Australien) ist bereits zum dritten Mal in Folge die Stadt mit der besten Reputation, dicht gefolgt von Kopenhagen (Dänemark) und Wien (Österreich):  

Quelle: Reputation Institute

Zürich war 2016 noch auf dem 3. Platz, Genf 2015 auf dem 8. Platz. Doch von Genf fehlt 2017 weit und breit jede Spur. Dabei hat die Schweiz im «2017 Country RepTrak®» eine ausgezeichnete Reputation und steht dort auf dem 2. Platz, direkt nach Kanada.  

In den meisten Fällen gibt es eine starke Korrelation zwischen Städte- und Länderreputation. Dies gilt aber nur bei Ländern und Städten, die eine ausgezeichnete Reputation geniessen. Sobald Stadt oder Land im Mittelfeld anzutreffen sind, ist die Korrelation auch nicht mehr stark ausgeprägt:  

Quelle: Reputation Institute

Nach Aussage der Studienautoren ist dieser überraschende Bruch zwischen Land und Stadt zumindest teilweise damit zu erklären, dass Städte im Schnitt mehr Vertrauen geniessen und deshalb der Wettbewerb zwischen Städten noch ausgeprägter ist als jener zwischen Ländern. Wenn man sich die Top 3 der letzten drei Jahre anschaut, erkennt man auch die Zunahme der Reputationswerte: 2015 reichte eine gute, robuste Reputation aus, um einen der drei vorderen Plätze zu belegen.  

Es macht also Sinn, sich Beispiele anzuschauen, wo zwischen Land und Stadt ein Gefälle besteht, um erste Schlüsse für die Situation von Zürich und Genf zu ziehen.

Fallbeispiel London

Ein anschauliches Beispiel ist London im Verhältnis zur Reputation Grossbritanniens. Seit der Olympiade 2012 hat das Ansehen Londons beständig zugenommen, z.B. auch im Kontext weiterer Sportereignisse wie dem Champions-League-Finale 2013 und den Schwimmeuropameisterschaften 2016. London wird mit der ausgezeichneten Organisation von Sportereignissen assoziiert. 2016 wurde ausserdem der erste muslimische Bürgermeister Sadiq Khan ins Amt gewählt, der den Multikulturalismus im Zuge terroristischer Anschläge verteidigte.  

Quelle: Reputation Institute

Auf der anderen Seite ist das Ansehen Grossbritanniens in der Aussenwahrnehmung seit Brexit gesunken, intern jedoch gestiegen. Es ist also möglich, dass der Ruf eines Landes sinkt, während das Ansehen seiner Städte zunimmt.  

Fallbeispiel Rio de Janeiro

Rio de Janeiro konnte trotz Sportereignissen seine Reputation nicht signifikant erhöhen. Die Olympiade 2016 war in der brasilianischen Stadt nicht ausreichend gut organisiert, es gab vor allem Probleme mit der Unterbringung und den Trainingsinfrastrukturen für Sportler. Die Reputation von Rio de Janeiro nahm entsprechend ab und konnte sich erst 2017 wieder «normalisieren». Entsprechend geht es nicht nur darum, Sportereignisse feierlich zu kommunizieren, sondern auch in die Organisation zu investieren und zu zeigen, wie gut eine Stadt solche Grossereignisse planen und umsetzen kann:  

Quelle: Reputation Institute

Die Reputation des Landes Brasilien bleibt in der Aussenperspektive hingegen stabil, in der Innenperspektive nimmt sie seit 2013 stark ab:  

Quelle: Reputation Institute

Reputation und Verhaltensweisen

Dass die Reputation die Verhaltensweisen der Anspruchsgruppen beeinflusst, ist weiter oben bereits angesprochen worden. Schaut man sich die vier Verhaltensweisen «dort leben», «dort arbeiten», «investieren» und «besuchen» an, fällt das Ranking der Städte teilweise anders aus:  

Quelle: Reputation Institute

Zürich befindet sich als Arbeitsort auf dem 10. Platz, während die Zwinglistadt aus Investorensicht sogar den 3. Platz belegt, nach New York und Tokio.  

Handlungsbedarf für Zürich und Genf

Aus den vorliegenden Daten kann man folgende Schlussfolgerungen ziehen:  

  • Der Wettbewerb unter Städten hat sich verschärft, d.h., die Reputation eines Standortes muss heute ausgezeichnet sein, um die vorderen Plätze zu erreichen.
  • Sportereignisse werten einen Standort auf – insofern sie auch gut organisiert sind und über die gute Organisation positiv berichtet wird.
  • Städte müssen sich als schön, sicher und lebenswert vermarkten, mit angesehenen Führungspersönlichkeiten, weil die Reputation am stärksten von diesen Aspekten angetrieben wird.
  • Hat ein Land einen ausgezeichneten Ruf, färbt dies in der Regel auf die Reputation ihrer Städte ab. 

Die Schweiz stellt den vierten und letzten Punkt auf den Kopf. Die Alpennation hat ein ausgezeichnetes Ansehen, aber Zürich und insbesondere Genf scheinen auf den ersten Blick nicht davon zu profitieren. Damit ist nicht gesagt, dass die beiden Städte einen schlechten Ruf hätten. Mit einem Score von 77.4 Punkten hat Zürich eine starke, robuste Reputation. Dies reicht aber nicht mehr für eine Platzierung in den Top 10 aus.  

Ein Land ist ein abstrakteres Konstrukt als eine Stadt. Auch aus Investoren- und touristischer Perspektive ist in Zeiten der globalen Vernetzung eine stärkere Orientierung an Städten als an Ländern nachvollziehbar. Je nach soziologischer Vorliebe gelten Städte als Knotenpunkte der globalen Netzwerkgesellschaft.  

Es gibt angesichts des Rankings Handlungs- und Kommunikationsbedarf: Zürich und Genf müssen sich über ihre Lebensqualität und Sicherheit profilieren, heimische Führungspersönlichkeiten sichtbarer positionieren und sich von ihren schönsten Seiten zeigen. Das heisst, beide Städte können sich nicht auf den Lorbeeren der Schweiz ausruhen, sondern müssen über Standortmarketing und Storytelling die verschiedenen Anspruchsgruppen überzeugen. Denn beide Städte bieten genügend Anreize und Anhaltspunkte für eine gute Geschichte.

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