Im Bereich Healthcare Communications und Pharma Marketing stehen für uns zwei fundamentale Fragen im Mittelpunkt: Wie informieren sich Ärzte, und wie erreichen wir sie mit unseren Kommunikationsaktivitäten? Bis vor ein paar Jahren war die Antwort recht einfach: mit medizinischen Fachzeitschriften. Doch immer mehr Ärzte suchen auch im Internet nach Informationen für ihre tägliche Arbeit. Entsteht dadurch eine Verschiebung in der Bedeutung von Offline- hin zu Online-Informationen? Dieser Frage ging das gfs-zürich in der Leserumfrage Medizinische Fachpresse 2017 bei 2’550 Ärzten nach.

Lässt das Internet medizinische Fachzeitschriften in der Versenkung verschwinden?

Im Jahr 2010 wurde die letzte Befragung dieser Art durchgeführt – ebenfalls vom gfs-zürich. Ein Vergleich der Werte zeigt: Medizinische Fachzeitschriften verschwinden keineswegs. Denn obwohl das Internet in den letzten Jahren für die Health Care Professionals (HCPs) immer wichtiger geworden ist (von M = 4.0 im Jahr 2010 auf M = 4.4 gestiegen), haben die medizinischen Fachzeitschriften im Vergleich zu 2010 nicht an Wichtigkeit verloren.

Die wichtigsten Informationsquellen für Ärzte in Bezug auf ihre Berufstätigkeit. Quelle: gfs-zürich. Leserumfrage Medizinische Fachpresse 2017 bei 2550 Ärzten.

Berufskollegen (M = 4.2) und Kongresse (M = 4.1) sind für die HCPs in beruflichen Fragen ebenfalls wichtige Informationsquellen. Berufsverbände bewegen sich auf dem mittleren Rang (M = 3.5), während Informationen von Pharmaunternehmen (M = 2.2) und Firmenvertreter (M = 2.6) bei der Informationsbeschaffung für Ärzte am unbedeutendsten sind.

Das Alter beeinflusst die Informationsnutzung

Sowohl das Internet als auch medizinische Fachzeitschriften sind also für die Informationssuche der Ärzte am wichtigsten. Doch zeigen sich bei der Nutzung Alterseffekte? Allgemein betrachtet: Ja, denn für Ärzte zwischen 51 und 66 Jahren sind Fachzeitschriften am wichtigsten, während das Internet für junge Ärzte unter 35 Jahren das wichtigste Informationsmedium darstellt. Nichtsdestotrotz sind Fachzeitschriften für 75% der jungen Altersgruppe immer noch wichtig oder sehr wichtig.

Die wichtigsten Informationsquellen für Ärzte in Bezug auf ihre Berufstätigkeit. Quelle: gfs-zürich. Leserumfrage Medizinische Fachpresse 2017 bei 2550 Ärzten.

Die wichtigsten medizinischen Fachzeitschriften in der Schweiz

Welche Titel werden innerhalb der Ärzteschaft am meisten gelesen? Betrachtet man die Ergebnisse der Leserbefragung über alle Fachgruppen und Sprachregionen hinweg, ist es nicht überraschend, dass Verbandszeitschriften wie die Schweizerische Ärztezeitung, Swiss Medical Forum und Swiss Medical Weekly sowie das Journal des Verbands Schweizerischer Assistenz- und Oberärzte die grösste Reichweite erzielen. Denn diese Zeitschriften erhalten alle Mitglieder der jeweiligen Verbände zugeschickt.

Die meistgelesene Fachzeitschrift, die nicht von einem Verband unterstützt wird, ist die Medical Tribune, die von 27% der Ärzte mindestens einmal in den letzten 6 Monaten gelesen wurde. Gefolgt von der Westschweizer Revue Medicale Suisse mit 17% und der Primary and Hospital Care mit 16%. Die restlichen medizinischen Fachzeitschriften bewegen sich im Bereich von 10%. Wenn man die Ergebnisse nach Fachrichtung betrachtet, gewinnen jedoch andere, spezifischere Titel an Wichtigkeit.

Medizinische Fachzeitschriften mit der grössten Reichweite in der gesamten Schweiz. Quelle: gfs-zürich. Leserumfrage Medizinische Fachpresse 2017 bei 2550 Ärzten.

Anzumerken ist, dass die Befragung des gfs-zürich methodologisch der MACH-Consumer-Befragung der WEMF zur Reichweitenmessung diverser Medien folgt. Zum einen beantworteten die Ärzte die Frage: «Welche der folgenden medizinischen Fachzeitschriften haben Sie in den letzten 6 Monaten mindestens einmal in der Hand gehabt, um darin zu blättern oder zu lesen?» So wird der weiteste Leserkreis ermittelt. Für uns interessant ist allerdings, wie viele Ärzte im Schnitt mit einer Ausgabe erreicht werden können, also die Reichweite. Dies ermitteln die Forscher durch die Frage: «Wie viele von 6 aufeinander folgende Ausgaben der Zeitschriften lesen oder blättern Sie normalerweise durch?»

Qualitätskriterien sind bedeutend für Ärzte

Doch wieso entscheiden sich Ärzte für eine gewisse Fachzeitschrift und gegen eine andere? Dies untersuchte die Studie anhand der Qualitätskriterien, die HCPs an medizinische Fachzeitschriften stellen: Die redaktionelle Unabhängigkeit der medizinischen Fachzeitschrift ist 93% der befragten HCPs wichtig oder sehr wichtig. Ein Peer Review ist 80% der Befragten wichtig oder sehr wichtig. Dieser Qualitätsanspruch ist also für alle Ärzte bzw. Fachrichtungen von sehr hoher Bedeutung.

Die eingangs erwähnten Fragen «Wie informieren sich Ärzte?» und «Wie erreichen wir sie mit unseren Kommunikationsaktivitäten?» können wie folgt beantwortet werden:

  • Medizinische Fachzeitschriften sind neben dem Internet die wichtigste Informationsquelle für Ärzte. Die Verbandszeitschriften sind die Fachzeitschriften mit der höchsten Reichweite. Je nach Fachrichtung gewinnen aber andere Titel an Bedeutung.
  • Zudem sind für Ärzte Qualitätskriterien wie die redaktionelle Unabhängigkeit und ein Peer Review ausschlaggebend dafür, ob Ärzte eine medizinische Fachzeitschrift lesen oder nicht.

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