Influencer Marketing ist in aller Munde. SRF Data hat mit seiner Fake-Follower-Analyse einen wichtigen evidenzbasierten Beitrag zur Diskussion rund um Influencer geleistet. Wenn die Diskussion nun aber in einem weiteren Influencer-Bashing endet, hat die Analyse nichts gebracht.

tl;dr

  • SRF Data hat mit einer Fake-Follower-Analyse einen wichtigen Beitrag zu einer sachlichen Diskussion rund ums Thema Influencer Marketing geleistet.
  • Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Viele Influencer haben einen substanziellen Anteil an Fake-Followern.
  • Das Problem liegt aber nicht allein bei den Influencern selbst, sondern ist ein weitverbreitetes Phänomen im Web.
  • Um sicherzustellen, dass eine Zusammenarbeit vertrauensvoll stattfindet und tatsächlich Wirkung erzeugt, mĂĽssen Agenturen und Auftraggeber auf Influencer Relations, nicht auf Influencer Marketing setzen.

Der Begriff Influencer hat in den vergangenen Monaten und Jahren nicht nur Online-Marketing-Spezialisten schwer beschäftigt, auch Medien arbeiten sich regelmässig an dem Thema ab.

Das Team von SRF Data hat sich dem Thema nun mit einem analytischen Ansatz genähert. Die umfassende Recherche zu sogenannten Fake-Followern wurde unter anderem auch im News-Flagschiff 10vor10 gezeigt und ist mittlerweile auf Social Media und in anderen Medien weiterverbreitet worden. Bis Donnerstagmittag erreichte der ursprüngliche Beitrag von srf.cham zweitmeisten Engagement auf Social Media der letzten sieben Tage.

Quelle: Farner Research & Insights / Buzzsumo / Top-Beiträge der letzten Woche auf srf.ch nach Shares (Facebook: Reaktionen, Kommentare und Shares) / 12. Oktober 2017

Datenbasierte Aussagen statt affektierte Meinungen

Um es vorweg zu nehmen: Die Analyse von SRF ist eindrücklich. Sie ist detailliert, transparent und zeigt deutliche Schwachstellen bei Influencern auf. SRF wählt als Grundlage für eine Diskussion überprüfbare Daten statt meinungsschwangere Aussagen. Zudem wird in einem ausführlichen FAQ erklärt, was die Analyse aussagt und was nicht. Gerade für Online-Marketer und Influencer-Relations-Spezialisten findet sich dort der interessanteste Teil der Recherche – abseits von journalistischer Zuspitzung und emotionalem Storytelling.

Ein Influencer- oder ein Instagram-Problem?

Dennoch gibt es einige Aspekte, die in der Diskussion um die Influencer-Analyse von SRF Data zu kurz kommen. Geraten diese Aspekte in Vergessenheit, mündet die Debatte in ein unreflektiertes Bashing. Deshalb hier zwei – aus meiner Sicht – zentrale Fragen:

  • Ist das Problem der Fake-Followers einzig eines von Influencern oder ist das Phänomen bei allen Instagram-Nutzern zu beobachten und somit mehr ein Problem der Plattform Instagram als der Influencer?
  • Was lässt sich gegen Fake-Follower unternehmen?

Um die erste Frage zu beantworten, sollte erst mal klar sein, was ein Influencer ist und was nicht.

Wer ist Influencer und wer nicht?

SRF Data hat für seine Analyse eine enge, allgemein akzeptierte Definition des Begriffs Influencer gewählt:

«Was ist ein Influencer?

Als Influencer bezeichnet man jemanden, von dem man glaubt, er habe Einfluss (englisch: influence) auf eine bestimmten Gruppe von Menschen in den sozialen Medien. Damit verbunden ist das sogenannte «Influencer Marketing», bei dem Firmen durch diese Influencer Werbung für ihre Produkte machen, beispielsweise durch Produktplatzierung. Gerade auf der bildlastigen Social-Media-Plattform Instagram ist diese Werbeform immer öfters anzutreffen.»
– SRF Data

Die kommerzielle Deutung des Begriffs mag fĂĽr den Bereich Marketing in Ordnung sein. Aber es ist lohnt sich darĂĽber nachzudenken, wie Einfluss ĂĽberhaupt entsteht:

Einfluss entsteht im Kontext / Farner Digital Marketing

Mit dieser bewusst breiteren Definition ist beispielsweise auch @srfnews ein Influencer. Einer innerhalb des Nachrichten-Kontexts. Auch wenn SRF damit kein Geld verdient, ist es für das Unternehmen reizvoll, eine möglichst grosse Zielgruppe innerhalb der Schweiz zu erreichen. Die Abhängigkeit von der Anhängerschaft mag nicht so unmittelbar sein, wie bei @_sylwina_ & Co., die über diese Zahlen potenzielle Kunden anlocken.

Dennoch stellt sich die Frage: Ist das Problem der Fake-Follower einzig eines von Influencern? Oder ist das Phänomen bei allen Instagram-Nutzern zu beobachten? Spannend zu wissen wäre es, ob nicht auch Accounts ausserhalb der Influencer-Definition von SRF Fake-Follower haben – zum Beispiel der eigene. Denn auch Medien oder Persönlichkeiten wie Schauspieler, Musiker oder Sportler profitieren, wenn sie viele Follower auf Instagram ausweisen können. Sie alle gewinnen zumindest vordergründig an Bedeutung und werden damit für Werbekunden interessanter.

Ohne in Whataboutism abzugleiten: Auch Medien kennen dieses Problem mit ihren Websites. Oder wie lässt sich zu 100% ausschliessen, dass alle Besucher eines Newsportals tatsächlich echte Menschen und keine Bots sind? Welcher Prozentsatz an Fake-Follower auf Instagram gilt also als «üblich»?

Allein den Influencern daraus einen Strick zu drehen, dass sie Fake-Follower haben, wäre unfair. Es sei denn, die Follower sind dazugekauft worden. Genau das hat SRF auch die in der Analyse erwähnten Instagrammer gefragt. Wenig überraschend gibt keine und keiner zu, Follower gekauft zu haben. Zumal es auch Möglichkeiten gibt, mit ehrlicher Arbeit echte Follower zu gewinnen.

Wie SRF schreibt, ist es schwierig nachzuweisen, dass Fake-Follower gekauft wurden. Deshalb stellt sich die zweite Frage: Was lässt sich überhaupt gegen Fake-Follower unternehmen?

Was mĂĽssen Werbekunden im Umgang mit Influencer beachten?

Damit die Kooperation mit Influencern nicht zum Fiasko wird, gibt es ein paar simple Ratschläge, die Werbekunden und auch Agenturen immer beachten sollten:

  • Behandeln Sie Influencer nicht als einfache Werbefläche, sondern als kreative Freelancer,mit denen Sie längerfristig zusammenarbeiten. Schon hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Influencer, die sich innerhalb ihrer Zielgruppe eine hohe GlaubwĂĽrdigkeit erarbeitet haben, können Ihnen auch inhaltlich und nicht bloss in Sachen Reichweite einen Mehrwert bieten.
  • Echte Reichweite und Interaktion entscheidet, nicht bloss die Follower-Zahl. Auch SRF Data stellt klar: «Es wird oft angenommen, dass Influencer mit einer hohen Zahl von Fake-Followern anteilsmässig weniger solcher Interaktionen haben. SRF Data hat das aber nicht systematisch analysiert.»
  • Fällen Sie Entscheidungen transparent und datenbasiert: Lassen Sie sich von einem Influencer aufzeigen, welche Reichweite und welche Interaktionsrate sie haben. Professionelle Influencer mit einem Business-Account kennen ihre Zahlen und können diese Ihnen gegenĂĽber ausweisen. Nutzen sie zudem verfĂĽgbare Analyse-Tools, um ein besseres Bild zu erhalten. SRF Data hat zudem das Script fĂĽr diese auf Github zur VerfĂĽgung gestellt. Nutzen Sie es: https://srfdata.github.io/2017-10-instagram-influencers/
  • Stellen Sie sicher, dass alle Posts, die Influencer absetzen, dieZusammenarbeit transparent machen.
  • Fordern Sie Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten, dazu auf, Ihre BemĂĽhungen gegen Fake-Follower transparent darzulegen. Sie haben einen Anspruch darauf zu wissen, ob regelmässig Fake-Follower entfernt werden. @pascalerbcom ging mit gutem Beispiel voran, genauso wie Kevin Kyburz.

Influencer Relations statt Influencer Marketing

Fake-Follower sind ein echtes Problem. Wer vorgibt, eine grosse Reichweite zu haben, wenn in Realität viele Follower nicht echt sind, täuscht die Öffentlichkeit und seine Kunden. Und wer Werbegelder für Influencer mit einem hohen Anteil Fake-Follower ausgibt, wirft Geld zum Fenster raus. Deshalb braucht es einen Paradigmenwechsel vonseiten Agenturen und Werbekunden: von Influencer Marketing hin zu Influencer Relations.

Unsere Empfehlung: Arbeiten Sie mit Influencern auf kreative Weise zusammen, statt sie bloss zu beauftragen, Werbung für Sie zu machen. Nutzen Sie deren Erfahrung und Nähe zur Zielgruppe. Betrachten Sie sie als kreative Köpfe, nicht als witzige Werbefläche. Richten Sie Ihre Zusammenarbeit längerfristig aus und pflegen Sie den persönlichen wiederkehrenden Kontakt mit Ihren Influencern. Bezahlen Sie Influencer nach transparenten, datenbasierten Kriterien, aber auch für Ihre kreative Arbeit. Das schafft Vertrauen.

SRF Data hat eine wichtige Diskussion angestossen. Die Zahlen zeichnen ein trauriges Bild. Deswegen allen Influencern die Relevanz oder gar ihre Daseinsberechtigung abzusprechen, wäre verfehlt. Instagram und auch die Influencer selbst haben ein grosses Interesse daran, Fake-Follower zu bekämpfen. Farner leistet mit einem transparenten, datenbasierten und langfristigen Influencer-Relations-Ansatz durch ein spezialisiertes Team um Elena Scacchi, Yvonne Miller und Claudio Staub, unter der Leitung von Daniel Jörg, seinen Beitrag.

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Herzlichen Dank an Jasmine Blötzer, Yvonne Miller, Claudio Staub und Markus Maurer für die Mitarbeit an diesem Text.

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Nachtrag: In einer älteren Version des Textes stand geschrieben, dass der Beitrag auf SRF bis Donnerstagmittag über tausend Mal geteilt worden sei. Das war nicht ganz präzise. Buzzsumo errechnet für Twitter, Linked & Pinterest die Anzahl Shares, für Facebook allerdings die Reaktionen, Kommentare und Shares. Danke, Philipp Meier, für den Hinweis.