Provokativ startete Anton Affentranger, CEO der Implenia, gestern in seine Keynote beim Finanz-und-Wirtschaftsforum zur Industrie 4.0: Die Bauindustrie sei die ineffizienteste Industrie, die es gebe. Und weniger als 1% des Umsatzes würden in R&D investiert. Doch die digitale Transformation prägt auch die Wertschöpfung in dieser Branche. Bei einem Bauprojekt kann schnell von der Planung über den eigentlichen Bau bis zur Bewirtschaftung ein Jahrzehnt vergehen. Dem gegenüber stehen die neuen Technologien mit massiv kürzeren «Halbwertszeiten»: Robotik, Künstliche Intelligenz, Big Data & Co.

In diesem komplexen Umfeld muss auch die langlebigste Industrie mitziehen und neue Geschäftsmodelle ins Visier nehmen, bei denen sich der Fokus vom Produkt zur Dienstleistung verschiebt. Und hier liegt der sprichwörtliche «Hund begraben», wenn es um die Kommunikation in der Investitionsgüter-Industrie geht.

Bislang wurden die Maschinen immer performanter, die Kennzahlen immer beeindruckender und damit Produkte-Launches immer zahlengetriebener. Doch wie kommuniziert eine Industrie, wenn der Kunde – so Anton Affentranger –, keinen Gotthard-Tunnel braucht, sondern einfach nur seine Ware von Nord nach Süd bringen will?

Das bedeutet: Der Kunde will wissen, welchen Nutzen er hat, wenn er mit diesem oder jenen Unternehmen zusammenarbeitet. Er will nicht primär dessen Produkte kaufen, sondern etwas Konkretes erreichen: seine Geschäftstätigkeit optimieren oder ein neues Geschäftsfeld erschliessen.

Digitalisierung bedingt Storytelling

«Space as a Service», «Transportation as a Service», «Everything as a Service» – wo alles zur Dienstleistung wird, braucht es auch neue Geschichten, um die Unternehmen und ihre Transformation glaubwürdig zu positionieren. Im Detail: Weg von der Produktebroschüre, hin zum Storytelling aus Kundenperspektive. Weg von hochtechnischen Ciphrenamen für technische Produkte, hin zum «Brand» analog zur Konsumgüterindustrie. Weg von der statischen Website und hin zum multimedialen Content Hub, auf dem Zusatznutzen – spezifisches Know-how, Market Insights, Thought Leadership – illustriert wird.

Erfolgreiches Change Management durch wirksames Storytelling

Bei aller Euphorie über die positiven Impulse, die von der Digitalisierung für die Investitionsgüter-Industrie ausgehen: Viele Redner aus KMU- wie Grossbetrieben, von Ulma AG bis Franke Group, streifen in ihren Referaten weitere Herausforderungen in den Bereichen Kommunikation und Kultur. In erster Linie: Die Mitarbeitenden auf diesem Weg «mitnehmen»!

Dem erforderlichen Change Management in den Unternehmen wurde entsprechend ein ganzer Block «Digitalisierung: Neue Anforderungen an die Arbeitswelt» gewidmet. Die Referenten zeigten neue Berufsbilder auf, die rund um Data Analytics und Robotik entstehen. Urs W. Berner von der Ulma AG sprach von einem neuen Mindset, von den jungen «Wilden», die seine Firma anstellt, um 4.0-Projekte zu initiieren. Die Franke Group wiederum arbeitet mit Fokusgruppen, die als «Change Agents» die Digitalisierung in die Teams tragen. Dr. Lukas Burkhardt, COO der Franke Group, betont, dass auch nach innen die nutzenorientierte Kommunikation funktionieren muss: Versteht ein Servicetechniker, dass Digitalisierung seine Arbeit planbarer und produktiver macht, wird er die neuen Technologien, Programme und Devices begrüssen.

Gutes Storytelling überzeugt Investoren

Und last but not least noch ein recht wesentliches Feld, in dem es ohne gute Kommunikation in der schönen neuen Internet-of-Things-Welt nicht geht: Je besser ein potentieller Kreditgeber ein IoT-Projekt begreife, desto eher würde er investieren, mahnte Dr. Matthias Weibel vom Raiffeisen Unternehmerzentrum.

Fazit: Dass der Wandel auch die Kommunikation und Kulturentwicklung an vielen Fronten fordert, ist allen bewusst. Dass sie sich dabei erst am Anfang befinden ebenso. Anlässe wie der gestrige helfen den Unternehmen, sich über Erfahrungen und Perspektiven der Digitalisierung auszutauschen. Und sensibler dafür zu werden, dass es für die Mensch-Maschine-Kommunikation immer noch zuallererst eine Mensch-Mensch-Kommunikation braucht.

Kleine Nebenbemerkung: Farner stellte am Event ca. ein Zehntel der anwesenden Frauen. Noch sind die Ingenieure am Ruder, doch ein Kulturwandel setzt in jeder Hinsicht ein …

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