Digital Analytics sind ein unverzichtbarer Teil jeder Kommunikationsstrategie. Denn wer seine Aussenwahrnehmung besser versteht, kann sich mit seinen Anspruchs- und Zielgruppen besser verständigen, also personalisiert und kontextsensitiver entlang der Customer Journey kommunizieren. Datenbasierte Insights befähigen also zu einer echt relevanten Kommunikation.

Am 22. November präsentierte Daniel Jörg, Partner von Farner Consulting und Kopf des Digital-Marketing-Teams, beim Anlass der PROL Public Relations Gesellschaft Ostschweiz/Liechtenstein in St. Gallen die zahlreichen spannenden Möglichkeiten von Digital Analytics. Im Anschluss sprach Daniel mit der Zeitschrift Leader – Das Unternehmermagazin:

Daniel Jörg, wieso ist die Analyse von digitalen Daten im Campaigning von Farner so wichtig?

Heute entstehen effiziente Kampagnen nicht mehr einfach basierend auf guten Ideen und «Erfahrung», sondern auf echten Insights, die aus relevanten Daten abgeleitet werden. Eine Kampagne muss gut vorbereitet sein, aber es ist noch wichtiger, während dem Verlauf auf aktuelle Ereignisse, Trends oder Dialoge einzugehen und die Kommunikation anzupassen. Schafft man das nicht, dann wirken Kampagnen heute nicht mehr.

Was misst und analysiert Ihr Team?

Entwickeln wir ein Kommunikationskonzept, dann analysieren wir immer vier Bereiche:

  • News: Was sieht, hört oder liest das Publikum zu einem bestimmten Thema?
  • Search- & Trend-Analytics: Wofür interessieren sich Konsumenten wirklich?
  • Social Analytics: Worüber sprechen und interagieren sie?
  • Traffic & Nutzung: Auf welche Inhalte und Angebote der Marke reagieren sie, was bewegt sie?

Diese Kenntnisse ermöglichen nicht nur die Konzeption von besseren Komunikationsstrategien, sie ermöglichen gleichzeitig die kontinuierliche Optimierung der Kommunikationsaktivitäten. Dabei betrachten wir nicht nur die eigenen Daten und welche Inhalte am besten funktionieren, sondern analysieren auch die Gegenseite.

Die Wirkung unserer eigenen Kampagnen messen wir mit Website-, Social- und Ad-Analytics. Für letzteres ist Facebook ein gutes Beispiel für einen effizienten Werbekanal, der aber gleichzeitig auch als Tool für die Marktforschung dient. Wir können aufgrund von Werbeanzeigen analysieren, welche Segmente unserer Zielgruppe auf welche Kampagneninhalte am meisten reagieren und wie sie das tun.

Was raten Sie Unternehmen?

Jedes Unternehmen sollte seine Customer Journey kennen und sich die Kenntnisse daraus zu Nutze machen, um relevant und wirksam zu kommunizieren. Die heutigen Plattformen ermöglichen jedem KMU, mit kleinstem Budget zu starten und erste Insights für seine zielgerichtete Kommunikation zu generieren. Welche Botschaften nehmen unsere Zielgruppen über welche Kanäle wahr? Worüber unterhalten sie sich? Was tut unsere Konkurrenz erfolgreich?

Basierend auf diesen Insights werden Ideen und Inhalte entwickelt, die über die passenden Kanäle gesendet werden. Wir messen dann die Impacts und können so laufend Kampagnen steuern und optimieren. Wichtig ist zudem, dass im Prozess die Digital-Experten, welche die richtigen Tools kennen, mit den Kampagnen-Verantwortlichen zusammengebracht werden, welche die Experten im jeweiligen Thema sind.

Worin sehen Sie die grösste Herausforderung?

Hat ein Unternehmen einmal datengetriebene Kommunikation gestartet, ist das grösste Risiko, dass wieder klassisch weitergearbeitet wird. Genau dann ist aber wichtig, auf den gewonnenen Kenntnissen aufzubauen, die eigene Kommunikation entlang der Insights zu optimieren und wieder den Impact zu messen.

Ich rate jedem Unternehmen, klein zu starten und datengetriebene Kommunikation als Fundament für Kampagnen auszuprobieren. Relevantere Kommunikation ist garantiert.