Storytelling ist erfolgskritisch für Unternehmungen und Business-Ideen. Dabei müssen Unternehmen – ob Startup oder etabliert – ihre Geschichte(n) so einprägsam und massgeschneidert erzählen, dass sie von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen sofort verstanden werden, seien dies Konsumenten, Investoren, Vorstände oder Parlamentarier. Die Geschichte muss also einerseits authentisch sein und dem Unternehmen entsprechen, andererseits auf die Bedürfnisse der Stakeholder eingehen. Eine packende, fesselnde Geschichte ist also Gold wert.

Doch warum ist das so? Und wie können Startups diese Technik für sich anwenden?

Durch Geschichten geben wir Wissen weiter, vermitteln Werte und stellen eine Beziehung zum Gegenüber her. Informationen können in Form einer Geschichte verständlich verpackt werden, sie werden anschaulich und sind schneller zu erfassen. Eine gute Geschichte wird gerne weitererzählt, daher steigert sie die Bekanntheit von Produkten und Unternehmungen und bildet den Kern einer Marke. Die Mund-zu-Mund-Propaganda erledigt sich mit professionellem Storytelling fast von selbst.

Eine Geschichte hat also neben der informativen auch noch eine psychologische Ebene: sie verbindet die Sachebene mit der emotionalen Ebene. Durch Emotionalisierung bleibt eine Story langfristig im Gedächtnis. Anders gesagt: Geschichten leben von den Gefühlen, die sie transportieren und wecken.

Storytelling und Branding

Storytelling hilft aber nicht nur, den Bekanntheitsgrad eines Businessmodells und seiner Erfinder zu erhöhen oder potentielle Kunden und Investoren eingängig und überzeugend zu informieren. Eine gute Story verleiht einer Unternehmung eine Identität und schafft einen unverwechselbaren Auftritt.

Kunden und Investoren sind viel eher bereit, zu kaufen bzw. zu investieren, wenn sie neben dem Nutzen noch die Beweggründe und den Sinn, den «Purpose», hinter einem Produkt/einer Unternehmung kennen. Denn so werden sie Teil von etwas, von dem sie auch wirklich überzeugt sind.

Eine gute Story ist also eine relevante Story. Aus diesen Gründen ist das Storytelling ein wichtiges Werkzeug, um auf sich aufmerksam zu machen, die Bereitschaft von Investoren zu wecken und Kunden langfristig zu binden.

Wie verpacke ich ein Startup in eine gute Geschichte?

Das Storytelling bei einem Startup erfordert eine klare Dramaturgie:

  • Ausgangspunkt bildet ein Problem bzw. ein Konflikt.
  • Der Konflikt wird dann von einem Protagonisten – oftmals ein sympathischer Held – angegangen und überwunden.
  • Dabei ist es wichtig, mittels Hindernissen und Hürden Spannung aufzubauen, die in einem Höhepunkt kulminiert.
  • Diese Entwicklung muss so nachgezeichnet werden, dass der Zuhörer oder Leser einen klaren «Vorher/Nachher-Effekt» erkennt. Damit erreicht der Storyteller, dass sein Publikum ein anwendbares Fazit ziehen kann – «die Moral von der Geschichte».
  • Die Zuhörer haben etwas nützliches und hilfreiches für ihre eigene Unternehmung gelernt. Damit stellt der Storytellereine persönliche, sehr starke Verbindung zur Zielgruppe her.

Inhaltlich soll mit klaren Botschaften, stilistisch mit vielen Metaphern und bildhafter Sprache gearbeitet werden. Bei der Anwendung gibt es reichlich Spielraum. Klassische Anwendungsformen von Geschichten sind:

  • Aus dem Lebenslauf: z.B. Blick auf verschiedene Lebensphasen
  • Anwendergeschichten: z.B. Fallbeispiele für Problemlösungen
  • Geschichten über das Unternehmen: z.B. die Gründer- oder Entstehungsgeschichte
  • Geschichten über Geheimnisse: z.B. ein Rezept oder Herstellungsverfahren
  • Geschichten von/über Kunden: z.B. Erfolge, die sich dank dem Produkt eingestellt haben

Ein Unternehmen, welche das Storytelling sehr erfolgreich anwendet, ist Airbnb. Mit dem animierten Kurzfilm «Breaking Down Walls» erzählt Airbnb die Geschichte eines traumatisierten Grenzwächters an der Berliner Mauer, der durch das Reisen und Übernachten in fremden Wohnungen sein Trauma verarbeitet.

Eine andere Geschichte, die sicher nie jemand vergessen wird, handelt davon, wie das «Sandwich» zu seinem Namen gekommen ist: Der leidenschaftliche Kartenspieler John Montagu, Earl of Sandwich, verlangte 1762 von seinem Leibkoch, dass der für eine 24-Stunden-Wettkampf sein Fleisch derart in ein Brot gequetscht haben wollte, dass er mit einer Hand essen und mit der anderen Hand Karten spielen konnte.

Fazit: Erzähle deine Geschichte – aber erzähle sie wirkungsvoll

Storytelling bedeutet, den internen und externen Bezugsgruppen Informationen über das Unternehmen und seine Services gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form einer eingängigen Geschichte zu erzählen. Eine wirkungsvoll erzählte Geschichte ermöglicht einer Firma, sich zu positionieren. Mit der Positionierung liefert sie Antworten auf die Frage: Wer ist/was macht das Unternehmen, was treibt sie an und wo wollen sie hin?

Die Story vermittelt das Angebot der Firma und dessen Mehrwert für die Anspruchsgruppen. Sie bewirkt, dass die Anspruchsgruppen das Unternehmen und seine Produkte/Dienstleistungen nicht nur leicht aus ihrem Gedächtnis abrufen können, sondern diese auch eher erwerben.

Unsere Storyteller wenden ihr Know-how seit Herbst 2017 auch für Startups aus den verschiedensten Branchen an. Dabei variieren wir die Storys für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen – ob im Bereich Investor Relations, politische Beratung oder Public Relations und Medienarbeit.

Gern unterstützen wir Sie dabei, die beste, spannendste und wirksamste Geschichte zu entwickeln und zu erzählen. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf:

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