Der strukturelle Umbruch in der Medienlandschaft geht ungebremst weiter. Geradeso wie der Wandel des Informations- und Medienverhaltens. Für die klassische Medienarbeit bringt das digitale Zeitalter einige Herausforderungen mit sich. Der Blick auf ein etabliertes Konzept aus der Marketingwelt – das Multi-Channel-Marketing – inspiriert zu einem kreativen Umgang mit dem komplexen Thema.

Kommunikationsverantwortliche nutzen die Medien, um Geschichten bei Zielgruppen zu platzieren – um Wissen zu teilen, Ideen zu verbreiten, Botschaften zu vermitteln, den Dialog zu eröffnen. Ein Artikel in prestigeträchtigen Zeitungen wie der NZZ, der Financial Times oder dem Wall Street Journal erhöht die Glaubwürdigkeit und stärkt die Position des Unternehmens. Dabei gilt die Frontseite als das höchste Ziel des Strebens. Als «the holy grail of media relations» hat es letzthin ein Kunde bezeichnet.

Doch diese Ära geht zu Ende.

Dafür gibt es viele Gründe. Sowohl auf der Medienseite wie auf Seite der Zielgruppen. Schrumpfende Redaktionen und die austrocknende Medienlandschaft machen es für Unternehmen immer schwieriger, in nicht-bezahlten Kanälen Platz zu finden. Gleichzeitig stellen die konventionellen Medien nur noch die Spitze des Informations-Eisbergs dar.

Damit kein Missverständnis entsteht: die klassischen Printmedien, TV und Radio spielen auch heute noch eine zentrale Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit. Laut einer 2014 von Nielsen veröffentlichten Studie sind inhaltlich glaubwürdige Fachartikel von Drittanbietern (Earned Media) nach wie vor der effektivste Kanal, um Konsumenten in allen Phasen entlang ihrer Customer Journey zu begleiten. Es geht im Folgenden also nicht um ein «entweder oder», sondern um ein «sowohl als auch».

Der Sturm zieht nicht einfach weiter

«Sowohl als auch» bedeutet nun aber nicht, den aktuellen Wandel in der Medienlandschaft zu ignorieren. Wir alle wissen das. Umso erstaunlicher, dass viele Kommunikationsmanager dem Umbruch zum Trotz vor allem eines zu suchen scheinen: mehr Coverage in den klassischen Medien.

Besser wäre, den Wandel in der Medienlandschaft dazu zu nutzen, unser Denken umzukrempeln:

  • bezüglich der Frage, welche Funktion die Medien in der Kommunikation mit den Zielgruppen heute noch leisten können,
  • bezüglich der Frage, welche weiteren Kanäle für eine effektive und effiziente Kommunikation bedeutsam sind,
  • und der Frage, wie eine zeitgemässe und optimale Kommunikationsstrategie und ihr dazugehörender operativer Fahrplan aussehen sollen.

Vom Multi-Channel-Marketing zur Multi-Channel-Kommunikation

Überlegungen dieser Art müssen in ein strategisches Gesamtkonzept Einzug finden und sich nicht einfach als taktisches Massnahmen-Wirrwarr präsentieren, in der die übliche Medienarbeit mit einer Prise Advertorials und einem Schuss ‘Digital’ gewürzt wird.

Stattdessen empfiehlt es sich, das Konzept des Multi-Channel-Marketings auf die Kommunikation anzuwenden und (potenziellen) Zielgruppen mit Hilfe sorgfältig durchdachter und systematisch umgesetzter Massnahmen über eine Vielzahl von Kanälen anzusprechen.

Wie sich der ROI von Medienarbeit erhöhen lässt

Als kompletteste Agentur der Schweiz beschäftigt sich Farner Consulting kontinuierlich mit der Frage, wie sich Unternehmensinvestitionen im Media-Relations-Bereich optimieren lassen.

Aktuell kann und soll die Medienarbeit (Earned Media) weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Idealerweise wird der ROI der Medienarbeit aber durch weitere Massnahmen im digitalen und bezahlten Raum verbessert (Owned/Shared Media und Paid Media). Dabei müssen bezahlte und digitale Aktivitäten eng mit der Medienarbeit verzahnt sein und die Kommunikationsinhalte sich strikt an den Bedürfnissen des Zielpublikums ausrichten.

Mit drei sich aufeinander abstützenden Massnahmen lässt sich ein solides und nachhaltig bewirtschaftbares Fundament aufbauen:

Die Produktion von zielgruppengerechten Inhalten

Relevanter Inhalt ist seit jeher der Kern einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie. Das wichtigste Wort in dieser Aussage ist «relevant». Obwohl es als Binsenwahrheit gilt, dass sich Inhalte streng an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten sollen, sehen wir immer wieder Content, der vom Wunsch getrieben scheint, vor allem das Unternehmen, seine Produkte, und seine Repräsentation in geschöntem Licht zu positionieren.

Dafür interessieren sich jedoch weder die Medien noch die meisten Zielgruppen, und wer an den Informations- und Lesebedürfnissen seiner Zielgruppen vorbei schreibt, schmälert den ROI seines Kommunikationsinvestments.

Jede Kommunikationsabteilung sollte deshalb präzise und datenbasierte Kenntnisse zur Customer Journey seiner Zielgruppen haben und diese Kenntnisse nutzen, um relevant und wirksam mit den Medien und Zielgruppen zu kommunizieren. Bereits mit einem kleinen Budget lässt sich analysieren, für welche Themen sich spezifische Zielgruppen interessieren und über welche Kanäle sie sich informieren. Basierend auf diesen Fakten lassen sich Inhalte entwickeln, die, gezielt platziert und immer wieder überprüft und angepasst, von den Zielgruppen gut aufgenommen werden.

Eine effiziente Kombination von ‘Paid’, ‘Earned’, ‘Shared’ und ‘Owned’ Kanälen

Eine moderne integrierte Kommunikationsstrategie setzt zielgruppenrelevante Inhalte auf einer breiten Palette von Kanälen ein. Kundenzentriertes Marketing arbeitet schon lange mit diesem kanalübergreifenden Ansatz, der letztlich nichts anderes tut, als die moderne dynamische und kanalübergreifende Customer Journey widerzuspiegeln. Die gezielte Kombination von zum Beispiel Zeitungsartikeln (Earned Media), Advertorials oder Native Advertising (Paid Media) und der Platzierung von Inhalten auf eigenen Plattformen wie zum Beispiel einer Webseite (Owned Media) oder dem eigenen LinkedIn-Profil (Shared Media) verbessert das Ergebnis der Kommunikationsaktivitäten.

Die direkte Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen

Wir haben die Wichtigkeit des direkten Kontakts mit und der Nähe zu einer Zielgruppe bereits in verschiedenen Blogs von Farner Consulting besprochen. Grundsätzlich steht der Aufbau und die Pflege von Beziehungen und das Schaffen von Nähe im Zentrum jeder Kommunikationsaktivität. Diese Nähe kann über eine breite Palette an Massnahmen geschaffen werden: Jedes Unternehmen, egal welcher Grösse, kann über moderne Plattformen seine Zielgruppen direkt ansprechen.

In a nutshell

Um Mark Twain zu paraphrasieren: Berichte über den Tod der Medienarbeit sind stark übertrieben. Aber im Gegensatz zu früher ist sie nicht mehr das Allheilmittel nach Aufmerksamkeit strebender Unternehmen. Als Teil eines grossen Ganzen muss sie mit anderen Massnahmen eng verzahnt sein und ist dann ein zentrales und wertvolles Werkzeug der Unternehmenskommunikation.

Dies ist kein neues Konzept und es gibt auf globaler Ebene zahlreiche Beispiele von Kommunikationsansätzen, an denen sich das veränderte Konsumentenverhalten ablesen lässt – auch in der Finanzindustrie. Als kommunikativer Ansatz sollte die datengetriebene Ansprache von Zielgruppen über alle relevanten Kanäle aber gerade jetzt, da sich die Umstände so rapide ändern, viel breiter aufgegriffen, erweitert und dann auch konsequent umgesetzt werden.

Das Resultat wäre eine sowohl wirksamere wie auch effizientere Kommunikation.

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