Zahlreiche Expertinnen und Experten treffen sich regelmässig an den Workshops von Internet Briefing – dem Treffpunkt der Schweizer Internet-Szene. Daher war es für mich eine grosse Freude, vor so einem erfahrenen Publikum über «Brand Communities» zu sprechen und meine Erfahrungen zu teilen. Letztes Jahr hielt ich einen Vortrag bei «Marketing Natives» zum Thema «Community Building». Dieses Mal wollte ich etwas Neues machen und entschied mich, den Aspekt «Menschen statt Audiences» zu beleuchten.

Um zu verstehen, was mit dieser Aussage gemeint ist, müssen wir zuerst den Unterschied zwischen einer Social Media Community (meine Followerschaft auf Twitter, Facebook & Co.) und einer sogenannten Brand- bzw. Themen-Community kennen. Auf folgendem steht das Wichtigste in Kürze:

Der Hauptunterschied ist, dass die Leute auf Social Media nicht ausschliesslich wegen meines Brands dort sind, sondern wegen des digitalen «Socializings». Ich als Brand muss mir die Aufmerksamkeit neben zahlreichen anderen Inhalten erst mal verdienen.

Wie wir wissen, schwindet die organische Reichweite für Pages auf Facebook & Co. immer mehr – ich muss daher immer öfter ins Portemonnaie greifen, um überhaupt gehört und gesehen zu werden. Und der Inhalt, den ich für meine Social-Media-Posts produziere, verschwindet irgendwann in den Timelines statt nachhaltig – zum Beispiel per Suchmaschine – potentielle Kunden auf meine Seite zu bringen.

All diese Nachteile sind bei Brand Communities die Vorteile. Ich kriege direkt von meinen Usern in ihren eigenen Worten den bereits «SEO-optimierten» Content auf meine Kanäle. Kommt ein User auf meine Seite, muss ich nicht erst um seine Aufmerksamkeit buhlen, sondern kann direkt mit ihm interagieren. Und der wohl wichtigste Vorteil:

Es sind Menschen statt Audiences

Auf Facebook muss ich meine Inhalte an Audiences ausliefern, die demografischen Angaben entsprechen und gewisse Interessen verfolgen. Es ist sozusagen eine Gruppe, die doch noch viele «blinde Stellen» mit sich bringt.

In einer Brand Community ist das anders. Erstens bin ich beim Analysieren nicht eingeschränkt – alle Daten, die gesammelt werden, gehören mir, weil ich die Seite betreibe. Ich muss nicht zu einer grossen unbekannten Gruppe sprechen, sondern kann sehr gezielt auch einzelne oder wenige Personen angehen. Alle Daten lassen sich prima und sehr genau den Personen zuordnen. Und das macht das Ganze sehr interessant und lehrreich. Ich muss als Community Manager Menschen ansprechen und nicht eine grosse unbekannte Gruppe X.

Weitere Vorteile:

Unter dem Strich kann ich also enger mit meiner Zielgruppe kommunizieren – und dies stärkt die Kundenbindung. Ich kann die User-Journey besser als Unternehmen mitgestalten, wenn ich nicht von Audience-Data & Co. eingeschränkt bin, sondern die richtigen Personen mit meinen Botschaften direkt angehen kann.

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf das bewährte See-Think-Do-Care Framework:

Brand Communities zahlen auf Retention – sprich Kundenbindung – so ein, wie es Social Communities schlichtweg nicht können.
Brand Communities zahlen auf Retention – sprich Kundenbindung – so ein, wie es Social Communities schlichtweg nicht können.

Es braucht Zeit & Ressourcen

Sie finden, das klingt alles super, und wollen nun eine Brand Community aufbauen? Folgende Disclaimer müssen wir an dieser Stelle noch einbauen. So toll eine Brand Community auch ist – oft wird unterschätzt, dass eine Brand Community sowohl genügend Zeit als auch Ressourcen braucht.

Hier einige wesentliche Erfolgsfaktoren, die man nicht ausblenden darf:

  • Interne Vision & Alignment: Sind sich beispielsweise Marketing und Kommunikation nicht einig, zu welcher Abteilung (ressourcenmässig) die Community gehört, beeinträchtigt dies den langfristigen Aufbau.
  • Strategien: Welchen Zweck hat eine Community? Geht es um Support oder sollen Kunden-Insights gewonnen werden? Dieses oberste Ziel muss klar definiert und bei Bedarf in eine übergeordnete Unternehmensstrategie eingebettet werden.
  • Marketing: Ohne Marketing (z.B. AdWords) kein Traffic – dies gilt auch für eine Community.
  • Gamification: Eine Beziehung bedeutet schliesslich Arbeit – auch solche, die man bisher vielleicht nicht kannte. ;-) Seien Sie also offen, sich mit Gaming-Algorithmen auseinanderzusetzen und User für ihr Engagement zu belohnen.
  • Content: Die Community gehört dem Brand. Als Besitzer/in setzen Sie die Themen und führen die Diskussionen sozusagen an der Hand – auch wenn viel User-Generated Content produziert wird.
  • Community Management: Gute Community Manager sind die halbe Miete. Setzen Sie dabei auf Menschen mit Empathie (davon wird es viel brauchen) und Sozialkompetenz. Fachwissen kann man sich heutzutage hervorragend bei Workshops von Lithium holen oder in speziellen Community-Management-Trainings, wie wir sie anbieten.
  • Offenheit/Plattformgedanke: Seien Sie darauf gefasst, dass jedes Thema, die Ihr Produkt/Thema/Unternehmen betrifft, in der Community landen kann. Es gibt keine Tabus. Wird das Konkurrenz-Produkt in höchsten Tönen gelobt, müssen sie damit leben können.
  • Nutzung des Feedbacks: Schauen Sie durch die Brille der User. Die User machen mit aus Spass, Altruismus, Interesse, Wut, Liebe – irgend eine Emotion ist der erste Treiber. Früher oder später stellt sich die Frage, was Sie sozusagen «als Gegenleistung» mit dem Content und dem Feedback zu Ihrem Produkt/Unternehmen anstellen. Beispiel: Fliessen die Ideen auch wirklich in die Produktentwicklung und -optimierung? Wenn nicht, werden bald ein paar User enttäuscht abspringen und die Community wird auf Dauer schrumpfen.

Wie bereits erwähnt, braucht es ein bisschen Geduld, um erste Früchte zu ernten. Gemäss einer Studie von «Leader Impact» stellte sich heraus, dass 49 Prozent der Community-Betreiber einen Gewinn reinholen können. Allerdings war dieser bei Communities, die fünf Jahre oder älter waren, deutlich grösser als bei jüngeren Communities.

Um eine langfristige Community zu entwickeln, braucht es daher einen besonders starken Fokus aufs Community Building. Die Zauberformel dafür setzt sich zusammen aus einem Zusammenspiel von «Content», «Activation» und «Traffic»:

In a Nutshell: Der «Betreiber» setzt die Themen (Content), holt User rein (Traffic) und gibt sich auch Mühe, diese zur aktiven Mitwirkung an der Community zu motivieren (Activation).

Dies wäre das Wichtigste in Kürze. Wenn Sie Lust haben, die Möglichkeit einer Brand Community für Ihr Unternehmen zu prüfen, dann kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch, z.B. via E-Mail: haralcic@farner.ch

Diese zwei Brand/Themen-Communities durften wir schon für unsere Kunden umsetzen:

Verwandte Beiträge