Mit welchen Herausforderungen schlagen sich die Kommunikatoren im Zeitalter der Industrie 4.0 herum? Was tun, wenn man eine eher trockene Materie, wie etwa eine Industriemaschine, emotional anpreisen soll? Und was hat Unternehmenskommunikation mit dem Dating-Verhalten zu tun?

Diesen und weiteren Fragen gingen wir im Vorfeld zur Hannover Messe ÔÇô einer der wichtigsten Fachmessen f├╝r die Industrie ÔÇô am Farner Grips & Chips Event gemeinsam mit ausgewiesenen Experten auf die Spur:

  • Reiner Sch├Ânrock, Head of Strategic Product & Innovation Communication ABB
  • Burkhard B├Ândel, Head Corporate Communications B├╝hler
  • Henning Steier, Head of Communication Z├╝hlke
  • Andreas Meile, Head of Marketing & Communications Sensirion

Den Empfang f├╝r den Anlass bereitete ein ganz spezieller Gast namens YuMi. Der zweiarmige Industrieroboter begr├╝sste die G├Ąste mit einer imposanten Kartentrickeinlage. Damit zeigte er, dass Industriemaschinen durchaus auch unterhaltsam sein k├Ânnen, und sorgte von Beginn weg f├╝r Gespr├Ąchsstoff. Der Abend war lanciert.

Storytelling bringt nichts ohne Storyselling.

Henning Steier von Z├╝hlke er├Âffnet sein Referat mit einer Eisbrecherfrage: ┬źWer von Ihnen ist denn heute schon auf Tinder gewesen?┬╗ Damit leitet er auf einen Vergleich zwischen der Kommunikation von Unternehmen und dem Dating-Verhalten der Menschen ├╝ber. Denn wenn man bei einer Verabredung nur von sich spreche, w├╝rde es mit grosser Wahrscheinlichkeit kein zweites Date geben.

Zudem warf er auf, dass die meisten Unternehmen nur eine Storytelling-, nicht aber eine Storyselling-Strategie h├Ątten. Doch emotionale Geschichten m├╝ssten auch auf den richtigen Kan├Ąlen an die Zielgruppen getragen werden. Viele Unternehmen h├Ątten etwa keine B2B-Strategie f├╝r Soziale Netzwerke wie Twitter und LinkedIn. Eine sch├Âne Geschichte reiche mittlerweile nicht mehr aus, da die meisten Unternehmen mittlerweile auf Storytelling setzen w├╝rden.

Um B2B-Kommunikation erfolgreich zu machen, muss man B2C denken.

Die Herausforderung von Burkhard B├Ândel der B├╝hler AG seien vor allem die divers aufgestellten Kunden des Unternehmens, die er alle unter einen Hut bringen m├╝sse. Das Unternehmen kommuniziere deshalb nicht nur auf einer reinen B2B-Schiene, sondern auch mit emotionalen Komponenten, die man prim├Ąr aus dem B2C-Bereich kenne.

Mit B2B-Kommunikation meine er dabei die klassische Industriekommunikation zur Vermittlung von Spezifikationen von Maschinen und Anlagen. Mit B2C hingegen sei die emotionale Kommunikation von ├╝bergreifenden Inhalten und Themen gemeint, etwa im Bereich Thought Leadership.

Und er brachte auch gleich ein Beispiel mit: An der Hannover-Messe werde B├╝hler in Partnerschaft mit Microsoft eine Maschine vorstellen, welche 40’000 Getreidek├Ârner pro Sekunde fotografiere, analysiere und bei Bedarf aussortiere. Diese Maschine werde nun an eine Cloudplattform angeschlossen, so dass sie selbstlernend werden w├╝rde.

Zur Veranschaulichung erz├Ąhlte B├Ândel, dass 25 Prozent des Getreides weltweit kontaminiert sei. Gerade in L├Ąndern, die technologisch noch nicht hochentwickelt seien, w├╝rden j├Ąhrlich 100’000 Menschen an den Folgen solcher kontaminierter Getreidek├Ârner sterben. Statt in der Kommunikation ├╝ber die Spezifikationen dieser Maschine zu reden, will B├╝hler viel mehr aufzeigen, welchen Beitrag man mit dieser zur Lebensmittelsicherheit leisten kann.

Doch warum geht B├╝hler diesen Weg: ┬źDaf├╝r gibt es drei einfache Gr├╝nde┬╗, meinte B├Ândel. ┬źErstens haben wir herausgefunden, dass auch Ingenieure ÔÇô sowohl unsere, als auch die auf Kundenseite ÔÇô Menschen mit Gef├╝hlen sind. Das bedeutet, sie wollen stolz darauf sein was sie tun. Weiterhin erzeugen wir mit dieser Kommunikation eine Awareness f├╝r das Thema und so kann der Kundenkreis ausgeweitet werden. Drittens sprechen wir auf dieser Ebene potenzielle neue Mitarbeiter ganz anders an. Sie sehen, dass die Arbeit bei uns einen gr├Âsseren Sinn verfolgt.┬╗

Nat├╝rlich w├╝rde B├╝hler auch weiterhin B2B kommunizieren. Die emotionale Komponente schaffe nur einen zus├Ątzlichen Kontext, in den sich die B2B-Kommunikation einf├╝gen k├Ânne.

Erfolgreiche Kommunikation braucht Zeit: Wer in Einjahreszyklen denkt, scheitert.

Mit dieser These er├Âffnete Reiner Sch├Ânrock von der ABB sein Referat. Innovationskommunikation, wie etwa zur Industrie 4.0, brauche vor allem eines: Zeit. Die Kommunikatoren m├╝ssten sich Zeit nehmen, um zu verstehen, welche Bedeutung die Innovation eigentlich hat ÔÇô f├╝r den Sektor, f├╝r das Land, f├╝r die Gesellschaft gemeinhin.

Reiner Sch├Ânrock hat dazu mit einem ┬źSmart Sensor┬╗ auch gleich ein St├╝ck Innovation als Anschauungsbeispiel mitgebracht. Wenn man einen solchen Sensor auf einen Motor anbringe, k├Ânne man bis zu 30 Prozent Energie sparen. Wenn jeder Motor einen solchen Sensor h├Ątte, k├Ânnte gar so viel Energie gespart werden, dass weltweit 100 Kernkraftwerke ausgeschaltet werden k├Ânnten.

Reiner Sch├Ânrock pr├Ąsentierte in seinem Referat auch ein Beispiel, wie sich langfristige Kommunikation auszahlen kann: Ein Jahr lang habe er f├╝r den ┬źSmart Sensor┬╗ Innovationskommunikation betrieben und konnte den Sensor sogar dem ehemaligen US-Pr├Ąsidenten Barack Obama an der Hannover Messe vorf├╝hren. Heute gingen nun w├Âchentlich 1’000 Sensoren an die Kunden der ABB. Doch der Weg dahin war lang und steinig.

Ein weltweit t├Ątiges KMU muss verkaufsorientiert kommunizieren.

Mit dieser These beschrieb Andreas Meile die Kommunikationsstrategie des ETH-Spin-Offs Sensirion. Doch nicht nur weltweit t├Ątige Unternehmen und KMUs m├╝ssten verkaufsorientiert kommunizieren. Vielmehr sei die Kommunikation mit Fokus auf den Verkauf eigentlich f├╝r jedes Unternehmen ein Muss.

Sensirion habe in den vergangenen Jahren ein grosses Wachstum hingelegt und habe auch in der Zukunft vor, weiter zu wachsen. Doch was bedeutet das f├╝r die Kommunikation des Unternehmens? Andreas Meile berichtete, sie w├╝rden auf flache Strukturen und Hierarchien setzen.

F├╝r die externe zielgruppengerechte Kommunikation bedeute dies, dass man sich sehr nahe am Produkt wie auch am Markt ausrichten m├╝sse. So w├╝rde Sensirion bewusst mit der Kommunikation ├╝ber die Produkte mit dem Markt interagieren. Deshalb sei die Kommunikation automatisch auch verkaufsgetrieben. Da sie die hochspezialisierten Mitarbeitenden (oder wie Andreas Meile sie nannte, die ┬źGeeks┬╗ und ┬źNerds┬╗) von anderen Firmen adressieren wollten, n├╝tze eine breite und generelle Kommunikation nichts, denn ┬źdie Experten denken in Nullen und Einsen und nicht in Megatrends.┬╗

Unsere Wettbewerber machen das auch nicht besser.

In der anschliessenden Diskussionsrunde wurde das Thema Storytelling wieder aufgegriffen. Laut Andreas Meile w├╝rde Sensirion jedoch nicht prim├Ąr auf sch├Âne Geschichten setzen, da ihre Zielgruppe sehr spezifisch und hochspezialisiert sei.

Auch die anderen Podiumsteilnehmer plauderten aus dem N├Ąhk├Ąstchen. Burkhard B├Ândel etwa berichtete, wie die B├╝hler zum Thema Lebensmittelversorgung gemeinsam mit anderen Marktteilnehmern zusammenarbeite und sich so in Branchenthemen positioniere. So w├╝rden sie gemeinsam als Industrie kommunizieren, welche einen Grossteil der Menschen ern├Ąhrt.

Reiner Sch├Ânrock erz├Ąhlte, wie die ABB mit Social Media Videos grosse Erfolge erzielen konnten, die Maschinen mit emotionalen Komponenten verkn├╝pfen. So h├Ątten sie gezeigt, wie ein Getriebe der ABB eine Bergbahn in Bewegung setzt und daf├╝r innert k├╝rzester Zeit viele Klicks verbuchen konnten. Henning Steier gibt ihm Recht. Man m├╝sse etwas Emotionales und Spezielles zeigen k├Ânnen. Im Idealfall bindet man den Faktor Mensch ein, denn ┬źder Mensch will Menschen sehen┬╗.

Anschliessend wurde die Fragerunde aus dem Publikum er├Âffnet. So kam etwa die Frage auf, ob es sich denn heute noch lohne, an einer Messe pr├Ąsent zu sein. Die Referenten waren sich einig: Messen k├Ânnen die Kommunikation von Unternehmen durchaus unterst├╝tzen. So w├╝rden sie Produkte greifbarer machen, eine gute Basis f├╝r Kontakte mit Kunden oder Partnern schaffen und den Unternehmen helfen, Pr├Ąsenz am Markt zu zeigen. Auch die Trendthemen Augmented Reality und Virtual Reality wurden angesprochen. Gerade daf├╝r w├╝rden sich Veranstaltungen wie Messen anbieten, da es ansonsten schwierig sei, die VR-Ausr├╝stung an die Leute zu bringen.

Ein weiteres Thema, das alle Podiumsteilnehmer zu besch├Ąftigen schien, war die messungsgesteuerte Kommunikation. Hier scheint die Industriebranche noch ein bisschen hinterherzuhinken. Es gibt jedoch Entwarnung aus den Reihen der Referenten: ┬źUnsere Wettbewerber machen das auch nicht besser.┬╗

Wichtig sei ohnehin, dass man als Unternehmen nicht nur messungsgetrieben kommuniziere, sondern vor allem auch innerhalb der relevanten Zielgruppen. Mithilfe von Technologien wie Data Mining und Targeting werde das immer einfacher und die M├Âglichkeiten immer besser.

Die Arbeit als Kommunikator in der Industriebranche bleibt weiterhin spannend.

Weitere Eindr├╝cke vom Farner Grips & Chips zur Kommunikation im Zeitalter von Industrie 4.0 finden Sie in unserer Facebook-Bildergalerie.