Die richtige Kommunikationsstrategie ist für jedes Unternehmen und jede Organisation ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. In der volatilen Krypto-Welt kann die Kommunikation insbesondere bei der Erstausgabe von Coins (ICO) über das Zustandekommen eines Projektes und zuweilen über Sein oder Nichtsein eines ganzen Unternehmens entscheiden.

Potenzielle Coin-Käufer und die breitere Krypto-Community suchen ehrliche und transparente Gründerteams, die auf Fragen und Bedenken reagieren und die Vorteile ihrer Plattform klar kommunizieren. In diesem ersten Teil einer zweiteiligen Serie wird erklärt, was eine ICO ist, und es werden einige Kommunikationsstrategien besprochen, die bei einer ICO in Betracht gezogen werden sollten.

Eine ICO ist eine neue Methode der Unternehmensfinanzierung. Diese Erstausgabe von Coins ist in Teilen vergleichbar mit einer initialen Ausgabe von Wertpapieren an einer Börse. Bei einer ICO handelt es sich um eine Möglichkeit, sogenannte Token oder Coins für Projekte im Blockchain-Ökosystem via Crowdfunding zu erwerben (mehr Infos zum Unterschied zwischen Coins und Tokens gibt es hier).

Unterstützer oder Investoren erwerben die Token des Projektes und spekulieren darauf, dass sich später ein höherer Wert dieser Token ergibt, ähnlich wie bei einer Aktie an der Börse mit der Aussicht auf Kursgewinne.

ICOs haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt: Während 2016 64 grosse ICOs insgesamt die schon beachtliche Summe von 103 Millionen Dollar sammelten, waren im Jahr 2017 gar 435 Projekte mit ihren ICOs derart erfolgreich, dass 5.6 Milliarden Dollar gesammelt werden konnten. Lassen wir uns jedoch nicht von diesen Zahlen blenden: Gemäss neusten Zahlen von Bitcoin.com hat schon fast die Hälfte aller 2017 lancierten ICO-Projekte – 46% um genau zu sein – das Zeitliche gesegnet.

Why so popular?

Die Popularität der ICOs lässt sich rasch erklären: Da wir uns aktuell immer noch in einem relativ wenig regulierten Umfeld bewegen, lassen sich für Projekte auf verhältnismässig einfache Weise grosse Summen aufbringen, welche mit der Komplexität eines Börsenganges nicht zu vergleichen ist. Gerade für Startups ist eine ICO eine willkommene Finanzierungsalternative.

Zwar hat die FINMA kürzlich eine Wegleitung für ICOs publiziert, doch wie so oft hinkt auch hier der regulatorische Rahmen der technologischen Entwicklung nach. Dieser Segen des vermeintlich leichten Fundraisings entwickelt sich jedoch zunehmend zum Glaubwürdigkeitsfluch für die gesamte Szene: Nebst den Hacker-Angriffen, die in der Krypto-Welt gang und gäbe sind, mehren sich sogenannte Exit-Scams, bei denen ein Scheinunternehmen per ICO Geld sammelt und sich dann schlicht in Luft auflöst.

So hat beispielsweise Prodeum versprochen, die «Gemüse- und Früchteindustrie mit der Blockchain zu revolutionieren» und mit Whitepaper, Website, Social Media und Verlinkungen auf gefälschte LinkedIn-Profile erfolgreich um Investoren geworben.

Am 28. Januar diesen Jahres trafen die verdutzten Investoren jedoch nur noch auf eine weisse, mit einer einzelnen, nicht jugendfreien Parole versehenen Website – und Prodeum hatte sich mit den Investorengeldern aus dem Staub gemacht. Es ist daher keine einfache Aufgabe, sich mit einem seriösen Projekt Gehör zu verschaffen, sich von der Masse abzuheben und vor allem die Zweifel potenzieller Investoren zu zerstreuen. Professionelle Kommunikation schafft hier Abhilfe.

Die professionell gemachte Prodeum-Website noch in ursprünglicher Pracht.

Kennen Sie Ihr Zielpublikum

Normalerweise lancieren Organisationen ihre ICO vor dem Start des Projektes, und diese Phase dauert zumeist nur ein paar Tage oder Wochen. Die richtige Kommunikationsstrategie muss jedoch schon viel früher aufgegleist werden, um ein Publikum für ein Projekt aufzubauen und bereits ein frühzeitiges Feedback von diesem zu erhalten. Dieses Vorgehen ermöglicht es, eine Krypto-Währung von Anfang an richtig zu positionieren, eine Entwickler-Community aufzubauen und bereits vor der ICO «Early Investors» für sich zu gewinnen.

Eine richtige Kommunikationsstrategie setzt voraus, dass man weiss, mit wem man kommuniziert. Zumal Nachrichten theoretisch an die breite Crypto-Community oder gar die allgemeine Öffentlichkeit versendet werden können, sind die Erfolgschancen bei einem solchen Vorgehen eher klein.

Gemäss einer breit angelegten SRG/WEMF-Studie verbrachten Schweizer Bürger schon 2016 mehr als 6 Stunden täglich mit dem Konsum von Medien und wurden dementsprechend mit Werbung aller Art bombardiert. Da hat auch das tollste Projekt kein leichtes Spiel, wenn der Adressat kein vorhergehendes Interesse an den Themen hinter der ICO hat.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, wo sie online erreichbar ist, können Sie präzise und effizient mit Ihrem Publikum interagieren. Die Chance, dass Ihre Zieladressaten zu Investoren und Brand Ambassadors werden, die in Ihrem Umfeld für Ihr Projekt weibeln, ist weit grösser, als dass Herr und Frau Schweizer infolge einer breit angelegten Werbekampagne Ihre Token erwerben.

Viele Organisationen beginnen damit, sich auf Plattformen wie Reddit, Twitter, Bitcointalk, Slack, Github und Telegram umzuhören und ihr Projekt anzuteasern. Dies sind Sites und Kanäle, auf denen User Informationen über Krypto-Währungen einholen, ihre Erfahrungen teilen, aber auch oft und ohne Vorbehalte über «schlechte» oder missbräuchliche Projekte herziehen. Gerade Online-Foren wie Reddit können sich für unerfahrene User als regelrechte Minenfelder entpuppen.

  • Bereiten Sie sich daher gut darauf vor, Ihre Position klar zu formulieren und zu verteidigen. Kreieren Sie hierfür ein Argumentarium und eine Sprachregelung.
  • Ernennen Sie für diese Aufgabe einen Kommunikationsmanager oder halten Sie präzise fest, inwiefern einzelne Teammitglieder auf bestimmten Kanälen autonom agieren können.
  • Nehmen Sie sich die Zeit, Ihrer Community zuzuhören, um zu verstehen, was sie an Ihrem Angebot schätzt und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Timing, Timing, Timing

So klischiert es klingen mag: Timing is everything. Wie lange vor Ihrer ICO beginnen Sie mit dem Aufbau einer Community? Wie lange wird die ICO-Phase dauern, und welche Werbe-Aktivitäten bedenken Sie durchzuführen? Können Early Investors Token preisreduziert erwerben, falls sie bereit sind, in eine gewisse Quantität zu investieren?

  • Rechnen Sie genügend Zeit ein, um ein hochwertiges Whitepaper zu erstellen, eine Landing Page zu entwickeln und andere Kommunikationsmittel sowie Kanäle auf Social Media einzurichten.
  • Überlegen Sie sich, was Ihre Fundraising-Ziele sind, und erstellen Sie hierfür einen Plan, der die genaue Verwendung der Mittel aufführt.
  • Was bei der Zeitplanung auch nicht vergessen werden darf: Planen Sie so, dass die vorgesehenen technischen Entwicklungen und Fortschritte auch plangemäss eingehalten werden können. Zumal dies von Fall zu Fall sehr unterschiedlich sein kein, dauern die meisten ICO-Einführungsphasen circa drei bis sechs Wochen, da es zwar einerseits wichtig ist, genügend Vorlauf zur Informationsvermittlung zu haben, gleichzeitig läuft man bei einer zu langen Einführungsphase aber Gefahr, die Community zu «übersättigen».

In Kürze werden wir im zweiten Teil dieses Beitrages anhand einer Checkliste die wichtigsten Kommunikationsmassnahmen, die für eine erfolgreiche ICO in Betracht gezogen werden sollten, im Detail beleuchten. Bis dahin hilft Ihnen vielleicht John Oliver auf humorvolle Weise dabei, den Grundsatzentscheid zu fällen, ob Sie sich per ICO in die Krypto-Welt wagen wollen: