Dieser Beitrag erschien in der Digital-Sonderbeilage des Schweizer Magazins «persönlich» vom 12. April 2018.

Datenbasiertes Marketing ist der Schlüssel zu besseren Kundenerlebnissen und damit zu effizienteren Werbe-, Marketing- und Kommunikationskampagnen. Angesichts des «Facebook-Datenskandals» ist es nun höchste Zeit, dass wir Werber, Marketeers und Kommunikatoren mit Blick auf datenbasiertes Campaigning Stellung beziehen, uns zu klaren Richtlinien bekennen und den Skandal richtig einordnen.

Am 18. März hat die New York Times in einem Artikel dargelegt, wie das Campaigning-Team von Donald Trump mit Hilfe des Datenanalyse-Unternehmens Cambridge Analytica die Daten von 50 Millionen von Facebook-Nutzern für Donald Trumps Wahlkampf einsetzte. Ab diesem Tag war vorerst Schluss mit dem Einvernehmen bezüglich der Chancen von datenbasiertem Marketing und Campaigning. Seitdem geistert das Schreckgespenst der «datenbasierten Beeinflussung» durch die Medien.

Dieses Schreckgespenst darf uns aber nicht von unserer langfristigen Mission abhalten. Es ist unsere Aufgabe, möglichst wirkungsvolle Kundenerlebnisse zu schaffen. Hier spielt der verantwortungsbewusste Einsatz von Daten eine erfolgskritische Rolle.

Die Causa Cambridge Analytica & Facebook

2015 hat ein Psychologieprofessor namens Dr. Aleksander Kogan an der Cambridge University eine Facebook-App mit dem Namen «thisisyourdigitallife» geschrieben. Die App war nichts Besonderes. Ein kleiner Persönlichkeitstest, wie man sie auf Facebook zu Tausenden sieht. Wie bei diesen Facebook-Apps üblich, mussten die Nutzer nicht einen seitenlangen Fragebogen ausfüllen, sondern konnten der App Zugriff auf ihre bereits auf Facebook geteilten Informationen geben. Im Kern ging es um folgende Daten: Informationen dazu, welche Inhalte die Nutzer auf Facebook geliked hatten, und in welcher Stadt sie wohnen. Bis dahin alles gut.

Die erste Problematik: Mit dem Opt-In in die App «thisisyourdigitallife» gaben 270’000 direkte Anwender der Applikation nicht nur das OK dafür, dass diese Infos von ihnen persönlich abgezogen und analysiert wurden, sondern auch gleich noch von ihren Freunden. Natürlich haben diese Freunde erst jetzt via Medienaufruhr zu den ganzen Vorkommnissen davon erfahren. Auch wenn das aufhorchen lässt, dieses Vorgehen ist bei Tausenden anderen Apps auf Facebook auch Standard und in den AGBs (das ist der lange Text, den heute niemand mehr liest) auch entsprechend ausgewiesen – und in diesem engen Sinne ist dies noch kein Verstoss gegen irgendwelche Guidelines oder Gesetze.

Der Datenmissbrauch: Wie bei allen App-Plattformen üblich, müssen App-Entwickler auch auf Facebook angeben, wofür ihre App eingesetzt wird – und damit, wofür die mit der App generierten Daten eingesetzt werden. Dr. Kogan hat folgendes zu seiner App angegeben: «research app used by psychologists.» Das war eine Lüge. Kogan hat die Daten, welche die App generierte, an die kommerzielle Agentur Cambridge Analytica weitergegeben. Mit diesem Schritt erfolgte der Datenmissbrauch.

Der inszenierte «Daten-Voodoo» von Cambridge Analytica

Cambridge Analytica hat die unrechtmässig erworbenen Daten von Kogan dann mit anderen gekauften Daten verknüpft und diese zu Persönlichkeits-Audiences segmentiert, die für den politischen Wahlkampf mittels Facebook-Werbung eingesetzt wurden.

Cambridge Analytica sagt von sich selbst, dass sie mit diesem auf Psychografie basierendem Audience- & Targeting-Modell eine politische Wunderwaffe entwickelten. Als Konsequenz gilt, dass Donald Trumps Einsitz im Oval Office in erster Linie ein Verdienst von Cambridge Analytica und ihrem ausgefuchsten datenbasiertem Campaigning ist oder sein soll.

Wenn jedoch eine Campaigning-Organisation sich selbst solche Errungenschaften nachsagt, ist allerhöchste Vorsicht geboten. Umso erstaunlicher aber, dass auch die Mehrheit der Medien bereitwillig in diesen Kanon einstimmt und den Daten-Voodoo von Cambridge Analytica zum veritablen «datenbasiertem-Beeinflussungs-Gespenst» stilisiert.

Kein noch so gutes Audience- & Targeting-Modell kann Menschen manipulieren oder zur Stimmabgabe für einen Kandidaten beeinflussen, für den man nicht sowieso schon eine gewisse Sympathie hegt. Werbewirkungsforscher sind sich einig, dass Werbung keine neuen Bedürfnisse zu «implantieren» vermag, sondern in erster Linie bestehende Bedürfnisse in Aktionen umwandelt.

Anders gesagt: Die Amerikanerinnen und Amerikaner haben nicht wegen eines manipulierenden Audience- & Targeting-Modells einen rassistischen und sexistischen Präsidenten gewählt, sondern weil ein grosser Teil der Bevölkerung Donald Trumps Werte teilt. In der Schweiz hat die NZZ als einziges Medium diese Erkenntnis in einem Artikel vom 23. März 2018 gut eingeordnet. Diese unbequeme Einsicht scheint allerdings nicht halb so gut fürs Social eschäft zu sein wie die reisserische Geschichte der Politik-Bombe von Cambridge Analytica. Der plötzliche Aufschrei wegen Manipulation scheint zudem auch etwas zu kurz gedacht. Oder schreien wir etwa auch «Manipulation!», wenn landauf landab Metzger unseren Kindern Wursträdchen zum Probieren geben? Vieles wird nur halb so heiss gekocht, wenn es nicht um die US-Präsidentschaftswahl und um den Kandidaten Donald Trump geht.

Datenbasierte Insights schaffen Nähe

Die Skandalisierung geht aber an der Realität vorbei. Entscheidend ist ein Bekenntnis zur von klaren Richtlinien. Denn datenbasiertes Marketing und Campaigning ist nicht per se unmoralisch. So ist es beispielsweise bei chronischen Erkrankungen wie Diabetes essentiell zu wissen, wonach Diabetiker genau suchen oder welchen Diabetes-Typ sie haben. Es schafft ein besseres Verständnis der Bedürfnisse, damit Betroffenen gezielter geholfen werden kann und sie besser mit ihrer Erkrankung leben können. Entscheidend sind letztlich nicht die Daten allein, sondern die Erkenntnisse, die wir aus ihnen gewinnen. Relevante Insights ableiten, mit denen wir die Kommunikation personalisiert und kontextsensitiv gestalten können, ist ein Schlüssel zu mehr Nähe – sei es für besser konvertierende Landing-Pages, stärkere Betreffzeilen im E-Mail-Marketing oder eben gewinnende Social-Ads. Die clevere Verwendung von Daten-Insights wird von Nutzern nicht a priori als negativ wahrgenommen. Sie finden beispielsweise Spotify toll, weil ihnen der Algorithmus immer wieder neue Musik vorschlägt, die sie mögen.

Wie weiter? Mehr Nähe, mehr Transparenz!

Im Kern geht es um das Erlebnis des Nutzers, Konsumenten oder Kunden, seinen Anspruch auf Transparenz und seine Möglichkeit für ein Opt-out aus dem Daten-Tracking. Die Arbeit mit Daten bedingt ein klares Bekenntnis zu Richtlinien und Grenzen. Unternehmen müssen Daten zwingend auf ihre Legalität prüfen. Beispielsweise «native» Daten zu verwenden, die direkt auf einer Plattform wie Google oder Facebook erfasst und nicht verändert wurden, minimiert das Risiko, mit illegalen Daten in Kontakt zu kommen. Gegenüber Nutzern müssen wir dies einerseits transparent und andererseits verständlich kommunizieren. Transparenz heisst, zu informieren, dass wir Daten erheben, egal ob auf Websites oder in Apps. Verständlichkeit wiederum betrifft die Qualität dieser transparent gemachten Informationen: Wir müssen klar verständliche AGBs verfassen, getreu den EU-Datenschutzrichtlinien. Denn die Nutzer müssen und sollen wissen, welche Daten erhoben und wie sie verwertet werden.Es liegt also an uns Agenturen, Beraterinnen und Beratern, unsere Kunden über die Möglichkeiten, Chancen und Grenzen aufzuklären. Das ist nicht bloss eine Pflicht. Es ist auch eine Chance. Denn noch nie war die Aufmerksamkeit für das Thema so gross.