Unser Forschungspartner Reputation Institute hat kürzlich die jährliche Hitliste der angesehensten Unternehmen der Welt, den «2018 Global RepTrak® 100», publiziert. Dabei fällt vor allem auf, dass die Reputation der untersuchten Firmen im Durchschnitt abgenommen hat. Denn selbst die Gewinner des Rankings haben keine ausgezeichnete Reputation mehr, sondern «nur» noch eine sehr gute. Weil Reputation und Markterfolg in einem messbar engen Verhältnis stehen, verlangt diese Veränderung erstens nach einer Erklärung und zweitens nach strategischen Lösungen.

Zusammen mit den Autoren erklären wir uns diese Reputationsabnahme mit einer allgemeinen gesamtgesellschaftlichen Verunsicherung. Auslöser dieser Verunsicherung sind politische, wirtschaftliche und soziale Entwicklungen wie z.B. Donald Trumps Handelspolitik, der Brexit, Italiens Regierungskrise und zunehmende populistische Strömungen. Die Häufung und Intensität dieser verunsichernden Felder führt dazu, dass wir die Zukunft allgemein als weniger vorhersehbar und planbar wahrnehmen, was auch unseren Blick auf grosse international ausgerichtete Unternehmungen beeinflusst.

In anderen Worten: Wir leben heute in einer so genannten VUKA-Welt (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Ambiguität), und dieser Umstand prägt, welche Erwartungen wir uns noch zutrauen können – auch gegenüber Unternehmen und Marken.

Was sind nun die strategischen Ansätze, um dieses anspruchsvolle Umfeld zu bewältigen und dem generellen Vertrauensverlust gegenzusteuern? Wir sind der Überzeugung, dass vier Themen dafür entscheidend sind:

  • Erstens müssen Unternehmen in die Authentizität ihres Auftritts investieren und mehr Nahbarkeit und Vertrautheit erzeugen. Dieser Erfolgsfaktor der (Kunden-)Nähe und diese Authentizität sind entscheidend in einem volatiler gewordenen Umfeld und im aktuellen von Fake-News und Populismus geprägten Mediendiskurs.
  • Zweitens muss die Reputation über eine verstärkte Kommunikation zum unternehmerischen Beitrag an das Gemeinwohl und über engagierte Stellungnahmen zu – auch kontroversen – gesellschaftlichen Themen verbessert werden.
  • Drittens muss die Stimme des CEOs und der Führungskräfte stärker werden, denn die Daten zeigen, dass Sichtbarkeit und Nähe von Führungspersonen die Reputation von Organisationen noch stärker als früher beeinflussen.
  • Viertens hat die Umsetzung der Kommunikation dem Ziel zu folgen, mehr Proximität zu erzielen. Inhalte, Kanäle und Plattformen der Kommunikation sind darauf auszurichten, dass Anspruchsgruppen, die noch keinen Bezug zum Unternehmen haben, diesen in einem für sie relevanten Kontext aufbauen können. Die Ansprache von Millennials nimmt dabei an Bedeutung zu.

Die nachfolgenden Zahlenanalysen begründen diese vier Handlungsstränge.

Zuerst: Was ist Reputation und wie kann sie gesteuert werden?

Mit Reputation ist das Urteil gemeint, das sich die Anspruchsgruppen über die Zeit durch aggregierte Wahrnehmungen von einem Unternehmen bilden. Die Reputation setzt sich aus emotionalen Assoziationen und aus sieben rationalen Dimensionen («Drivers») zusammen:

  • Products / Services: die Qualität der Produkte und Dienstleistungen entspricht oder übertrifft die Erwartungen der Konsumenten
  • Innovation: das Unternehmen wird als innovativ, erfinderisch und lernfähig wahrgenommen
  • Workplace: Angestellte werden fair behandelt und angemessen entlohnt
  • Governance: die Organisation handelt ethisch, fair und transparent
  • Citizenship: die Organisation ist umweltbewusst, unterstützt einen guten Zweck und leistet einen Mehrwert für die Gesellschaft
  • Leadership: das Unternehmen wird von vertrauenswürdigen und exzellenten Managern geführt
  • Performance: das Unternehmen ist umsatzstark, profitabel und hat gute Wachstumsaussichten

Die Reputation beeinflusst die Verhaltensdispositionen der Anspruchsgruppen: ob diese beim fraglichen Unternehmen einkaufen, dort arbeiten, investieren oder das Unternehmen im Krisenfall verteidigen würden.

Schweizer Unternehmen Rolex weiter an der Spitze

Der Schweizer Uhren-Konzern Rolex darf sich 2018 über die weltweit beste Reputation freuen, dicht gefolgt von Lego und Google:

Quelle: Reputation Institute

Damit sind die ersten zehn Plätze seit letztem Jahr relativ stabil geblieben. In den Top 100 befinden sich mit einem Anteil von 43% zum grössten Teil Firmen aus den USA, gefolgt von Japan (12%) und Deutschland (10%). Zum ersten Mal ist auch Brasilien dabei mit den Firmen Natura, Havainas und Embraer.

Andererseits rangiert kein Unternehmen mehr im Bereich «ausgezeichnet» (Score grösser als 80%). Zudem haben 58% aller Unternehmen an Punkten eingebüsst:

Quelle: Reputation Institute

Mit Blick auf die verschiedenen Branchen sind vor allem Unternehmen des Consumer-Sektors in den Top 100 präsent, gefolgt von Food & Beverage und Technology. Am meisten gewachsen sind die Branchen Information und Retail, am meisten gefallen die Branchen Hospitality, Transportation und Airlines.

Insgesamt sind weltweit dieselben Reputationsdimensionen ausschlaggebend, allen voran die Dimension «Products/Services». Die Ausnahme bildet Südamerika – dort ist «Performance» entscheidender als «Citizenship»:

Quelle: Reputation Institute

Die Top-Firmen sind nach regionaler Aufschlüsselung Robert Bosch (EMEA), Google (Asien & Nordamerika) und Netflix (Südamerika):

Grösster Vertrauensverlust seit der Finanzkrise 2007

Gemäss «2018 Global RepTrak®» ist 2018 das erste Jahr seit der Finanzkrise 2007 mit einer statistisch signifikanten Abnahme der Reputation:

  • Die Bereitschaft, in die untersuchten Unternehmen zu investieren, hat gesamthaft um 8.1% abgenommen.
  • Die Absicht, bei den untersuchten Unternehmen einzukaufen, hat um 7.9% abgenommen.
  • Die untersuchten Unternehmen sind auch als Arbeitgeber weniger attraktiv geworden (6.1% Abnahme).
Quelle: Reputation Institute

Dieses Ergebnis enthüllt einen ernstzunehmenden Vertrauensverlust. Gerade einmal 38.5% der befragten Studienteilnehmenden attestieren den Unternehmen ein ethisch korrektes Handeln – im Unterschied zu den knapp 50% im Vorjahr. Im Zweifelsfalle vertrauen nur noch 30.9% der Befragten, dass Unternehmen sich korrekt verhalten, wenn niemand hinschaut. 2017 erhielten die Firmen noch von 42% der Befragten den «benefit of the doubt».

Purpose – ein Mehrwert für die Gesellschaft

Die drei wichtigsten Reputationsdimensionen sind global betrachtet auch 2018 «Products / Services», «Governance» und «Citizenship». Die Daten zeigen, dass die Kombination dieser drei Dimensionen einen starken Einfluss auf die Reputation von Organisationen ausübt:

Quelle: Reputation Institute

Wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen auf ethischem und fairem Weg einen Mehrwert für die Gesellschaft leistet, steigt im Ansehen seiner Anspruchsgruppen. Dies betrifft auch die Kommunikation: Wer authentisch kommuniziert, investiert in seine Reputation. Authentische Kommunikation ist in Zeiten des allgemeinen Misstrauens – von «Fake News» und Populismus – erfolgskritisch. 2018 werden Unternehmen allgemein als weniger authentisch wahrgenommen als noch im Vorjahr:

Quelle: Reputation Institute

Entscheidend ist hierbei auch die Nähe zu einem Unternehmen oder einer Marke. Je mehr die Konsumenten über ein Unternehmen wissen, Produkte und Management kennen und über die CSR-Leistungen informiert sind, desto höher ist im Schnitt die Reputation:

Quelle: Reputation Institute

Reputation Management und Kommunikationskanäle

Im strategischen Reputation Management sind auch die Kommunikationskanäle und ihre Erfolgsaussichten bzgl. des Vertrauensaufbaus zu berücksichtigen. Denn je nach Kanal können mehr Personen erreicht oder überzeugt werden:

Quelle: Reputation Institute

Den grössten Einfluss auf die Reputation hat weiterhin das direkte (Kunden-)Erlebnis, z.B. der Online- oder In-Store-Einkauf und der Kontakt mit dem Customer Support.

Millennials im Fokus

Die Studie offenbart, dass die Firmen mit der besten Reputation bei den Millennials noch besser ankommen als bei den älteren Anspruchsgruppen. Dabei nimmt der Unterschied zwischen Millennials und Non-Millennials jährlich zu:

Quelle: Reputation Institute

«Leadership» wird zunehmend entscheidender

Das Verhalten von Führungspersonen entscheidet immer stärker über die Reputation. Konkret bedeutet dies, dass Studienteilnehmende, die mit den Führungspersonen der untersuchten Unternehmen vertraut sind, diesen Unternehmen im Schnitt auch eine bessere Bewertung geben:

Quelle: Reputation Institute

Das Reputation Institute spricht dabei vom «CEO with a conscience»: Führungskräfte prägen mit ihrem korrekten Handeln und dem Beitrag für das Gemeinwohl das Ansehen ihrer Organisation.

Erfolgreiches Reputation Management in Zeiten der Vertrauenskrise

Nochmals zusammengefasst: Die Studie weist auf eine ernsthafte Vertrauenskrise hin, die im Zusammenhang steht mit einer allgemeinen gesamtgesellschaftlichen Verunsicherung in Zeiten von «Fake News» und Medienpopulismus, Brexit, der US-amerikanischen Politik, Regierungskrisen und weiteren verunsichernden Faktoren. Anders formuliert, leben wir heute in einer VUKA-Welt – in einem komplexen, unsicheren, widersprüchlichen und mehrdeutigen sozialen Kontext, in welchem wir Erwartungen ausbilden und Entscheidungen treffen müssen.

Dieser tiefgreifende Wandel beeinflusst schliesslich auch die Reputation von Unternehmen und Marken. Denn die VUKA-Welt bildet den Hintergrund, vor dem wir diese Unternehmen und Marken wahrnehmen und beurteilen. Aus diesen Erkenntnissen können wir Handlungsempfehlungen ableiten, die Organisationen dazu befähigen, ihre Reputation systematisch auszubauen:

  • Aus Sicht der strategischen Kommunikation müssen die Qualität der Produkte, Verhaltenswerte, Fairness und der geleistete Mehrwert für die Gesellschaft miteinander kombiniert werden. Ein Unternehmen liefert nicht nur einen ausgezeichneten Service, sondern gestaltet das Miteinander und die Gesellschaft nachhaltiger und besser.
  • Authentische Kommunikation sticht in Zeiten des «corporate hyperbole» (Übertreibungen zu Marketing-Zwecken) aus der Masse heraus, sofern sie mit einer starken Leadership-Stimme verbunden ist.
  • Gesellschaftliche Themen sind proaktiv anzugehen, Organisationen müssen auch bei Issues Stellung beziehen können.
  • Wer bei Millennials hoch punktet, verfügt über eine solide «Reputationsbasis». Wie diese Zielgruppe am besten involviert wird, habe ich im Blog-Beitrag «Millennial Engagement» beschrieben.

Im nächsten Beitrag werden wir den Blick auf die Schweiz wenden und die Ergebnisse der Studie «2018 Switzerland RepTrak®» diskutieren. Denn die Entwicklung in der Schweiz wartet mit einigen spannenden Eigenheiten auf sich.

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