Unser Forschungspartner Reputation Institute präsentierte kürzlich die Ergebnisse der Studie «2018 Switzerland RepTrak®», das Ranking der angesehensten Unternehmen in der Schweiz. Sie zeigt: Reputation und Markterfolg stehen in einem messbaren Verhältnis zueinander. Alleine mit massivem Werbedruck die Bekanntheit zu pushen ist aber zu kurz gedacht.
Globale Verunsicherung
97% aller vom Reputation Institute untersuchten Unternehmen verlieren im Jahr 2018 – global betrachtet – an Vertrauen. In der Schweiz (und in Belgien und Niederlanden) ist dies nicht der Fall. Über die letzten fünf Jahre zeigt sich in der Schweiz sogar ein Aufwärtstrend.
Die Autoren der Studie legen die Vermutung nahe, dass dies unter anderem auf die politische und ökonomische Stabilität des Landes zurückzuführen ist.
Die Gewinner
2018 sichert sich unter den im SMI geführten Unternehmen Geberit den ersten Platz, knapp vor der Swatch Group. Mit etwas grösserem Abstand folgt auf Rang drei Richemont.
Von allen in diesem Jahr untersuchten Unternehmen erreichen nur Migros und Lindt & Sprüngli RepTrak®-Pulse-Scores von über 80 und landen damit im «exzellenten» Bereich.
Der Schlüssel liegt in der Vertrautheit
Einer der zentralen Insights: Es gibt keine direkte Korrelation zwischen Bekanntheit und Reputation. Es ist ein Mythos, dass grosse Budgets, die die Präsenz bei den Zielgruppen durchdrücken, «irgendwie» auch gleich die Reputation aufbessern.
And yes, there is such a thing as bad publicity. Die Daten zeigen eindeutig – auch an aktuellen Schweizer Beispielen –, dass zwei Unternehmen völlig unterschiedliche Reputationen aufweisen können, selbst wenn sie bei den Bekanntheitswerten gleichauf liegen – und umgekehrt. Aber: Eine hohe Awareness erweist sich im Krisenfall als wirkungsvolle Stütze der Reputation.
Die Nähe bzw. die Vertrautheit («familiarity») hingegen hat einen direkten Einfluss auf die Reputation. Je besser die Zielgruppen verstehen, «wer» das Unternehmen ist, und nicht nur «was» es verkauft, umso mehr zahlt dies auf das Reputationskapital ein.
Die Zielgruppen müssen verstehen, für welche Werte ein Unternehmen steht, wie die Produkte hergestellt werden, was den CEO und die Führungsebene antreibt etc. Entsprechend ist es im Interesse von Organisationen, möglichst verständlich zu kommunizieren, welchen gesellschaftlichen Beitrag die Organisation leistet, wie sie sich als Arbeitgeberin verhält, wie sie Good Corporate Governance sicherstellt.
Es ist die Qualität und Tiefe der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen auf allen inhaltlichen Ebenen, die sich auf die Reputation auswirken. Dieser Insight reflektiert direkt unsere eigene Position in der Beratungspraxis.
Vertrautheit durch richtigen Content und clevere Multi-Channel-Strategie
Wie stellt ein Unternehmen Vertrautheit her? Auch dazu geben die Daten Auskunft. Wichtig sind zwei Dinge: Content und Kanäle.
Zum Content: Ein Unternehmen, das ausschliesslich kommuniziert, «was es verkauft», tut sich in Bezug auf das Management seiner Reputation keinen Gefallen. Das Reputation Institute erhebt den Reputationsscore entlang von sieben Treibern beziehungsweise Themenfeldern. Diese sind «Products/Services», «Innovation», Workplace», «Governance», «Citizenship», «Leadership» und «Performance».
Je nach Branche, Region und Zielgruppe sind diese Reputationsdimensionen unterschiedlich erfolgskritisch. Es gilt, die Treiber mit dem jeweils grössten Impact zu identifizieren und die eigene Content-Strategie und sämtliche Redaktionspläne darauf auszurichten.
Ein einfacher Trick, unabhängig vom Kontext: Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen überhaupt zu allen sieben Reputationstreibern Inhalte bereitstellt. Schauen Sie sich die Wordings auf der eigenen Website an, checken Sie die Corporate Story und das Key Messaging, evaluieren Sie allenfalls die geplanten Medienmitteilungen neu. Und natürlich: Auch im gekauften Raum müssen Sie sicherstellen, alle Themenfelder abzudecken.
Sind die relevanten Inhalte identifiziert, geht es um die Wahl der erfolgversprechendsten Kommunikationskanäle, also die Touchpoints mit den Zielgruppen. Das Reputation Institute unterscheidet «Direkte Kundenerfahrung», «Paid» (der gekaufte Raum), «Owned» (die eigenen Kanäle, also z.B. Website, Newsletter etc.) und «Earned» (redaktionelle Berichterstattung).
Es zeigt sich: Alleine der Umstand, ob eine Person nur mit einzelnen oder mit all diesen Touchpoints in Kontakt kommt, hat signifikanten Einfluss auf die Reputation. So kann sich laut der Studie die Reputation eines Unternehmens durch Implementierung einer Multi-Channel-Strategie um fast 21 Punkte verbessern.
Gelingt es nun, den Einsatz der Kanäle geschickt aufeinander abzustimmen, ist der Effekt noch grösser. Die eigenen Kanäle (grosse Wirkung, aber wenig Reichweite) müssen die passenden Inhalte an die Ziel- und Anspruchsgruppen bringen. Am besten tun sie dies auf eine Art und Weise, die für die Medien attraktiv ist (weniger Wirkung, aber grosse Reichweite). Umgekehrt müssen «Paid» und «Earned» dafür sorgen, dass die Zielgruppen auf die eigenen Kanäle gelenkt wird – dort ist die Wirkung auf die Reputation am grössten. Eine gute Multichannel-Strategie löst einen regelrechten Domino-Effekt aus.
Sind Sie an weiteren Insights interessiert? Nehmen Sie mit uns Kontakt auf: rossi@farner.ch! Wir besuchen Sie gerne zusammen mit unserem Partner Reputation Institute und geben Ihnen weitere datenbasierte Einblicke in die wichtigsten Treiber Ihrer Branche oder sogar Ihres Unternehmens.
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