Dieser Beitrag erschien in der Juni-2018-Ausgabe von «Leader – Das Unternehmermagazin».

Heute sind Marketing- und PR-Fachleute bei der Wahl der geeigneten Content-Strategie nicht mehr auf ihr Bauchgefühl und ihre Erfahrungen angewiesen. Dank Echtzeit-Daten und Personalisierung können sich Marken und Organisationen noch besser mit ihren Anspruchs- und Zielgruppen verständigen – nämlich massgeschneidert und kontextsensitiv.

Erst dieser datenbasierte Ansatz wird dem anhaltenden Hype um das Content Marketing gerecht. Denn datenbasiertes Marketing macht einen messbaren Unterschied für Marken und Organisationen und ermöglicht ihnen, die Kommunikation entlang der Customer Journey gezielt und kontinuierlich zu verbessern.

Bei Farner haben wir deshalb einen iterativen 5-Stufen-Prozess für datenbasiertes Content Marketing entwickelt, mit dem wir unsere Kunden bei der Kommunikation beraten: Insights, Ideas, Content & Experiences, Influencers & Channels, Impact.

Mit diesem Vorgehen wird die Kommunikation zwangsläufig relevanter. Wie dies nun einzeln funktioniert und Sie dies für sich nutzen können, möchten wir gerne mit Ihnen teilen.

Insights – die Grundlage für echt relevante Kommunikation

Effiziente Kampagnen basieren auf Insights, die aus relevanten Daten gewonnen werden. Wir analysieren immer mindestens vier Bereiche. Dabei betrachten wir auch immer die Konkurrenten des Kunden:

  • News Insights: Was hört, sieht und liest und demzufolge denkt unsere Zielgruppe aktuell zu unserem Thema?
  • Social Insights: Welche Aspekte, Framings und Stories des Themas werden besonders intensiv diskutiert und geteilt?
  • Search & Visibility Insights: Welche Aspekte und Fragestellungen um das Thema interessieren so fest, dass unsere Zielgruppe aktiv danach googelt? Auf welche Inhalte stossen sie dabei?
  • Traffic & Marketing Insights: Wie viel Traffic generieren die sichtbarsten Websites in unserem Themenbereich? Wie genau ziehen diese Seiten die Nutzer an und was können wir darauf für unsere eigene Marketingstrategie ableiten?

Ideas – der strategische Ansatz

Basierend auf den gewonnen Insights kann nun entlang der Customer Journey eine wirkungsvolle Content-Strategie konzipiert werden.

Content & Experiences – das beste Kundenerlebnis dank Co-Kreation

Die Arbeit bisher informiert uns, welche Geschichten die Anspruchs- und Zielgruppen antreiben. Es geht also um die Konzeption unvergesslicher Erfahrungen, welche die Kunden z.B. mit einer Marke wiederholt machen sollen. Bei Farner entsteht hier alles aus einer Hand. Wir sprechen dabei von Co-Kreation: Am Tisch sitzen nicht nur Storyteller und Content Marketer, sondern auch Kreative, Performance Marketer, PR-Berater, Branchenexperten, Analytics-Spezialisten und der Kunde.

Influencers & Channels – an jedem Touchpoint das passende Markenerlebnis

Nachdem feststeht, wer mit welchen Inhalten zu welcher Handlung bewegt werden soll, können auch die geeigneten Kanäle und Influencer definiert werden. Zielgruppe A spricht man am besten über Native Ads an, Zielgruppe B über Social Ads, Zielgruppe C über «Earned Media».

Impact – Kommunikation mit Wirkung

Anhand vordefinierter KPIs wird die Wirkung der Kampagne gemessen und kontinuierlich optimiert, z.B. mit A/B-Tests des Targetings, der Formate, der Copys etc. Marketing- und PR-Fachleute sollten sich für diesen Schritt unbedingt Budget freihalten! Denn die Erkenntnisse, die aus der Wirkungsmessung gewonnen werden, führen zu neuen wertvollen Insights für strategische Anpassungen.

Fazit

Relevante Kommunikation ereignet sich über die Themen und Inhalte, welche das Zielpublikum bewegen. Die Vorteile des datenbasierten Content Marketing sind offensichtlich. Marken und Organisationen sind so ihren Anspruchs- und Zielgruppen noch näher und können zu ihnen noch bessere, nachhaltigere Beziehungen aufbauen. Die Anspruchs- und Zielgruppen wiederum kommen mit den Angeboten und Inhalten in Kontakt, die sie wirklich interessieren. Denn ein iPhone-Nutzer braucht keine Werbung für Samsung-Zubehör – und umgekehrt auch nicht.

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