Dieser Artikel ist zuerst auf der Website der IPRA (International Public Relations Association) erschienen. 

In meinem ersten Beitrag dieser zweiteiligen Serie habe ich über die Situation berichtet, dass unser traditioneller «Kanal», über den wir mit unserer Öffentlichkeit kommunizieren – also die Medien –, immer schneller durch die Zunahme von «Fake News» bzw. der Behauptung, Nachrichteninhalten könne man nicht trauen, untergraben wird.

In diesem zweiten Teil geht es darum, wie wir Kommunikatoren in einer unter einem gravierenden Vertrauensproblem leidenden Welt arbeiten können. Wie sollen wir als PR-Berater reagieren, um unseren Kunden dabei zu helfen, ihre Kommunikation wirksamer zu gestalten?

Vertrauenswürdige Qualitätsmedien

Zunächst müssen wir meiner Meinung nach rasch diejenigen Informationsquellen identifizieren, die vertrauenswürdig sind. Interessanterweise ist laut der Untersuchung von Edelman der Vertrauensverlust in die Medien tatsächlich vor allem auf ein deutlich gesunkenes Vertrauen in die von Edelman als Plattformen bezeichneten Suchmaschinen und sozialen Medien zurückzuführen. Somit sind die wesentlichen Ergebnisse verwirrend.

Laut derselben Untersuchung wird in 21 Ländern dem Journalismus mehr vertraut als Suchmaschinen und sozialen Medien, wobei einige Länder einen deutlichen Abstand aufweisen (in Deutschland vertrauen 61 % dem Journalismus und 40 % Suchmaschinen und sozialen Medien).

Meiner Ansicht nach wird es eine Rückkehr zur Qualität und einen Anstieg des Vertrauens in den Journalismus geben, der von geschulten, erfahrenen Journalisten angeboten wird, die für vertrauenswürdige «Marken» wie The Economist, BBC, Financial Times, The Guardian und Reuters tätig sind: All diese Unternehmen sind laut einer Untersuchung des Reynolds Journalism Institute der University of Missouri die Informationsquellen, die das meiste Vertrauen geniessen.

Dieses neue Vertrauen in Qualitätsjournalismus wird sich in der PR-Beratungsbranche niederschlagen. Agenturen werden dafür sorgen müssen, dass Kunden Zugang zu PR-Beratern haben, die erstens engen Kontakt zu den richtigen Journalisten haben, zweitens nah genug an ihrem Thema oder am Geschäft ihres Kunden sind und drittens klug genug sind, die richtigen Fakten oder tatsächlich die richtigen Storys zu verwenden, die in diesen Kanälen funktionieren.

«Earned Media» mag ein relativ neuer Begriff für Medienbeziehungen sein – aber sich das Recht zu verdienen, einen Artikel im Economist zu veröffentlichen, und in der Lage zu sein, es bis dorthin zu schaffen, könnte für den neuen Typus der PR-Berater/-innen wieder zu einer der erstrebenswertesten Fähigkeiten in dieser «postfaktischen Welt» werden.

Social Media vs. Fake News

Social-Media-Plattformen müssen eine wichtigere Rolle dabei übernehmen, Fake News zu sperren und sie nicht zu verbreiten – diese Ansicht vertreten 72 % der Befragten in einer Umfrage des Beratungsunternehmens Lewis.

Mark Zuckerberg von Facebook hat sich verpflichtet, Fake News mit verschiedenen Massnahmen wie etwa den folgenden zu bekämpfen:

  • Gefälschte Inhalte in News Feed sollen bestraft werden, um ihre Verbreitung einzuschränken;
  • mit besseren technischen Systemen soll ermittelt werden, was die Nutzer als falsch markieren werden, bevor sie es selbst tun;
  • den Nutzern soll es leichter gemacht werden, Storys als falsch zu melden, indem man mit angesehenen Rechercheagenturen zusammenarbeitet;
  • Storys, die von Dritten oder der Community als falsch markiert wurden, sollen gekennzeichnet werden, und es sollen Warnhinweise erscheinen, wenn die Nutzer sie lesen oder teilen.

Die Jury berät noch, wie wirkungsvoll diese Massnahmen waren bzw. sind. Nach wie vor ist es jedoch eine Tatsache, dass die Technologieunternehmen selbst eine wichtige Rolle dabei spielen müssen, die Verbreitung von Falschinformationen zu unterbinden.

VertrauenswĂĽrdige PR-Beratung

Letztlich müssen sich Beratungsunternehmen gegenüber ihren Kunden stärker als «vertrauenswürdiger Berater» erweisen.  Dazu gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. Sie müssen sich zu höchster Integrität und grösstmöglichem Einsatz verpflichten, was die Wahrheit gegenüber den Medien anbelangt.

Wie der Zusammenbruch von Bell Pottinger zeigt, handeln PR-Unternehmen, die die sozialen Medien missbrauchen und Falschinformationen verbreiten, nicht nur äusserst unethisch, sondern dies kann heutzutage auch den unternehmerischen Selbstmord bedeuten: Bell Pottingers ethischer Fehltritt führte zum Ausschluss aus der Public Relations Consultants Association (PRCA), und letztlich ging das Unternehmen in Konkurs, weil die Kunden absprangen.

Beratungsunternehmen müssen Dienstleistungen erbringen, die unabhängig von Kanälen sind. Sie müssen Titel wie Head of Digital oder Head of Media Relations abschaffen – denn beide sehen die Antwort auf Bedürfnisse des Kunden manchmal aus der Perspektive ihres eigenen Fachgebiets.

Kunden benötigen stattdessen Berater, die ihre Bedürfnisse analysieren und beurteilen können und die eine massgeschneiderte Strategie verfolgen, die unabhängig von den verwendeten Medien funktioniert. So können sie von den richtigen Medienbeziehungen zu vertrauenswürdigen Quellen, den richtigen Beziehungen zu anderen wichtigen Interessengruppen wie etwa politischen Einflusspersonen, NGOs oder Industriegremien sowie den richtigen digitalen Strategien profitieren, um erfolgreich Einfluss auszuüben.

Diese vertrauenswürdigen Berater werden ihre eigenen Fähigkeiten zunehmend in anderen Fachgebieten einsetzen, um ihre Kunden in dieser postfaktischen Welt zu beraten (Analysten, Datenvisualisierer, Verhaltensökonomen, Anthropologen, Community-Experten). Ihre beratende Rolle wird sich zunehmend darauf verlagern, den Kunden echte Perspektiven zu vermitteln.

Die Vertrauenskrise in der Gesellschaft lässt sich momentan nicht mit einfachen Antworten lösen. Klar ist jedoch, dass PR-Beratungsunternehmen eine wichtige Rolle dabei spielen können und müssen, ihren Kunden dabei zu helfen, durch stürmische Wasser zu navigieren. Zudem müssen sie mit ihnen zusammenarbeiten. um sicherzustellen, dass ihre Kommunikation wirksam bleibt.

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