Dieses Interview mit Olivier Berger und Philipp Skrabal ist aus der Juni-2018-Ausgabe des Magazins «persönlich». 

Ko-Kreation ist kein Buzzword sondern ein Erfolgsrezept – da sind sich Philipp Skrabal, Partner & Chief Creative Officer bei Farner Consulting, und Olivier Berger, Head Branding & Advertising bei Julius Bär, einig. Persönlich hat sie über ihre jüngsten Ko-Kreation-Erfahrungen im Rahmen der gemeinsamen Kampagne «Fenster in die Zukunft» befragt.

Herr Berger, Herr Skrabal, wie darf man sich Ko-Kreation zwischen Unternehmen und Agentur vorstellen?

Olivier Berger: Ko-Kreation ist eine echte Partnerschaft auf professioneller Ebene, keine klassische Beziehung zwischen Auftraggeber und Dienstleister – die Grenzen zwischen Kreativagenturen und Kunden verwischen während der Zusammenarbeit. Innensicht, gepaart mit Aussensicht –  das ist eine absolute Win-Win-Konstellation.

Philipp Skrabal: Die besten Ideen entstehen, wenn man mit den potentiellen Käufern zusammenspannt. Das gilt sowohl für die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Endkunden als auch für die Beziehung zwischen Agentur und Auftraggeber.

Was braucht es seitens der Partner, damit Ko-Kreation möglich wird?

Olivier Berger: Respekt, Vertrauen, persönliche Nähe, offene Kommunikation, Transparenz! Nur so kommt man rasch und effizient zum Ziel.

Philipp Skrabal: … und vor allem Lust, gemeinsam etwas Aussergewöhnliches zu schaffen.

Ist Ko-Kreation für Sie eine Methode, eine Philosophie oder ein Arbeitsinstrument?

Olivier Berger: Es ist sicher ein wenig von allem: eine Methodik, um kreative Ideen zu raschem Erfolg zu bringen, die Haltung, nur gemeinsam das beste Ergebnis erzielen zu können, und ein Arbeitsinstrument für grösstmögliche Effizienz.

Philipp Skrabal: Ko-Kreation wird immer mehr zur Bedingung von Erfolg. Denn in unserer komplexen Welt müssen wir die Dinge aus immer mehr Perspektiven betrachten können.

Wie stellen Sie denn Effizienz und Zielerreichung sicher? Gilt nicht eher: «Zu viele Köche verderben den Brei»?

Olivier Berger: Jedes gute Teamwork bedingt eine klare Rollenverteilung und Regelung der Verantwortlichkeiten auf beiden Seiten. Jeder ist mit dem eigenen Verantwortungsbereich zugleich als Teil des Ganzen involviert.

Philipp Skrabal: Den Brei verdirbt nur, wer in andere Verantwortungsbereiche reinredet, ohne einen Mehrwert zu stiften.

Wir wissen ja, wie die Arbeitsrealität in der Regel aussieht. Wie viel Ko-Kreation ist bei den oft engen Deadlines einer Kampagne überhaupt möglich?

Olivier Berger: Im Grunde ist schon die Konzepterarbeitung die entscheidende Weichenstellung: Hier muss man unbedingt einer Meinung sein, das gleiche Verständnis, die gleiche Erwartung haben. Die Detailumsetzungen darf man dann vertrauensvoll in die Hände der verschiedenen Spezialisten auf Agenturseite legen und partiell an den wichtigen Entscheidungen Teil haben.

Philipp Skrabal: So kostet Ko-Kreation nicht mehr Zeit, sondern weniger. Oder besser gesagt: Gerade, wenn es eng ist, spart man sich Leerläufe.

Herr Skrabal, Hand aufs Herz: Kreative entscheiden oft am liebsten alleine. Gibt es nicht auch Reibereien zwischen den Mitwirkenden?

Philipp Skrabal: Reibung ja, aber Reibereien nie! Wer Ko-Kreation betreibt, braucht den hierarchischen Entscheidungsprozess oft gar nicht. Sobald die richtige Lösung da ist, ist sie für alle Involvierten offensichtlich.

Für die Kampagne haben ja Kreative, ein Analyst von Julius Bär und Wissenschaftler von der ETH zusammengearbeitet – prallen da nicht Welten aufeinander? Wie haben Sie es geschafft, wissenschaftlich fundierte, aber gleichzeitig emotional ansprechende Inhalte zu gestalten?

Philipp Skrabal: Indem wir uns einander angenähert haben! Wir Kreativen haben uns bei der Vorbereitung intensiv mit zahlreichen Studien beschäftigt, um ein Gefühl für Trends und Prognosen zu bekommen. Auf der Basis entstanden erste Entwürfe, die wir mit den Wissenschaftlern ergebnisoffen diskutiert haben. Das war sehr inspirierend – wie man an unseren Inhalten erkennen kann.

Woran erkennen Sie, ob Ko-Kreation funktioniert?

Philipp Skrabal: Wenn man nach ein paar Wochen nicht mehr erkennen kann, wer beim Kunden und wer bei der Agentur angestellt ist.

Welche Learnings nehmen Sie aus dieser Zusammenarbeit mit?

Olivier Berger: Persönlicher Kontakt und stetiger Austausch sind alles!

Philipp Skrabal: Das Schöne sind die Beziehungen und Freundschaften, die durch die intensive Zusammenarbeit entstanden sind.

Herr Berger, werden Sie Ihre nächste Kampagne wieder als Ko-Kreation umsetzen?

Olivier Berger: Ehrlich gesagt, kann ich mir gar keinen anderen Ansatz mehr vorstellen!

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